情感體驗(yàn)在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

羅 嬌　（湖南人文科技學(xué)院　美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院　417000）

情感體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的本質(zhì)是通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者與產(chǎn)品交互所產(chǎn)生的情感共鳴來影響用戶的購買行為。傳統(tǒng)的情感設(shè)計(jì)是通過結(jié)構(gòu)、視覺化的圖形、色彩等綜合要素實(shí)現(xiàn)的，通過對與土特產(chǎn)相關(guān)的文化元素的再設(shè)計(jì)達(dá)到情感共鳴的目的。這種情感體驗(yàn)是通過間接加工引導(dǎo)的，深度和持續(xù)性很難預(yù)測。設(shè)計(jì)的變化來自于消費(fèi)者的變化，情感體驗(yàn)需要更多元化的引導(dǎo)手段來迎合越來越難打動(dòng)的消費(fèi)者和日新月異的媒介的變化。

一、 土特產(chǎn)市場的變化

土特產(chǎn)市場的變化源自銷售渠道的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)渠道大大拓寬，各種購物平臺(tái)強(qiáng)勢崛起，土特產(chǎn)的購買地點(diǎn)不再局限于旅游目的地，旅游紀(jì)念品的屬性大大削弱，快銷屬性逐漸凸顯。快銷屬性代表的是更快的流通速度和更高的購買頻率，消費(fèi)者的反復(fù)購買對于單一的視覺設(shè)計(jì)會(huì)逐漸趨向?qū)徝榔冢亚楦畜w驗(yàn)寄托于一成不變的視覺設(shè)計(jì)不再是明智的選擇，需要拓展更多變、更多維的體驗(yàn)方式與體驗(yàn)深度，保持消費(fèi)者更長久的對于產(chǎn)品的新鮮感與品牌粘度，培養(yǎng)更有品牌忠誠度的消費(fèi)者。

二、 迎合土特產(chǎn)市場變化的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

土特產(chǎn)市場的變化引發(fā)包裝設(shè)計(jì)策略的變化。土特產(chǎn)不同于其他商品，地域性特征與情感性表達(dá)是始終不變的訴求核心，變化的是情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的交互方式與表達(dá)方法。

（一）情感體驗(yàn)與人文元素的結(jié)合

土特產(chǎn)往往帶有明確的地域標(biāo)簽，大眾認(rèn)同度較高的人文元素最有識(shí)記性和附加價(jià)值，整合與利用這些元素，通過有效的情感關(guān)聯(lián)激發(fā)消費(fèi)者的購買需求。可考察的地域化的人文元素包括當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑、非遺資源、地域性特征的原材料、地域化文化色彩等等，經(jīng)過科學(xué)的整理與篩選，利用矩陣量表問卷調(diào)研的方式對整理出的人文元素進(jìn)行評估，排名靠前的元素說明大眾認(rèn)同度較高，通過與這些人文元素的有效結(jié)合設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，促進(jìn)銷售。比如“茶畫會(huì)”2018賀歲年禮“勝利在旺”禮品茶葉設(shè)計(jì)，“茶”為茶葉，“畫”為當(dāng)?shù)胤沁z傳承人的手工木版年畫，通過將土特產(chǎn)與非遺資源、手工匠人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)生1+1＞2的情感傳達(dá)效能，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種地域文化自豪感，進(jìn)而將這種自豪感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。在產(chǎn)品實(shí)用性設(shè)計(jì)方面，“茶畫會(huì)”將周邊產(chǎn)品包括紅包、賀卡、門神招貼畫包含其中，木版年畫復(fù)制品還可以單獨(dú)從包裝系統(tǒng)中抽離出來，作為裝飾畫懸掛于墻壁之上，讓消費(fèi)者的情感體驗(yàn)得以延伸與持續(xù)。整個(gè)品牌甚至可以作為一個(gè)文化式的IP產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)開發(fā)。

（二）情感體驗(yàn)與產(chǎn)品實(shí)用性結(jié)合

包裝設(shè)計(jì)中，隱性設(shè)計(jì)代表的是設(shè)計(jì)的功能性，顯性設(shè)計(jì)代表的是設(shè)計(jì)的外觀美感。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)往往“以用為先”，從產(chǎn)品的實(shí)用性出發(fā)，注重產(chǎn)品的實(shí)用功能，而后再是視覺設(shè)計(jì)，這兩部分往往是獨(dú)立甚至是割裂的，最終造成“形式與內(nèi)容不統(tǒng)一”，實(shí)用設(shè)計(jì)反而成了產(chǎn)品情感設(shè)計(jì)的障礙，影響情感體驗(yàn)。而快銷商品時(shí)代的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)恰好相反，過度重視產(chǎn)品外在的視覺感官和情感體驗(yàn)，反而忽視了產(chǎn)品的實(shí)用性，原因在于沒有找到合適的功能性與情感性的互通結(jié)點(diǎn)，讓兩方面可以相得益彰。

針對土特產(chǎn)包裝來說，產(chǎn)品實(shí)用性設(shè)計(jì)的情感出發(fā)點(diǎn)在于“如何喚起記憶中曾經(jīng)兒時(shí)的味道”。童年的時(shí)光是美好的，特別是童年時(shí)的鄉(xiāng)食，似曾相識(shí)的味蕾感受總能喚起對從前的回憶，喚起心底里深深的情感共鳴。這種情感喚醒并不簡單地緣起于視覺性的感官體驗(yàn)，而可能是熟悉的與鄉(xiāng)食有關(guān)的器皿或用具。味道的差異不一定是產(chǎn)品的差異，有可能是與之相關(guān)聯(lián)的相關(guān)元素的缺失，加入關(guān)聯(lián)元素的功能性設(shè)計(jì)能形成一定的心理暗示，加速情感共鳴的產(chǎn)生。比如芝麻包，味道的差異可能僅僅是因?yàn)闆]有竹制的蒸屜的加熱而使味道失之千里；手打特制的糍粑可能只是因?yàn)樯倭艘话涯茉谔炕鹕响兄频幕疸Q而使味道不再……。圍繞著情感體驗(yàn)的核心需求進(jìn)行的實(shí)用性設(shè)計(jì)的價(jià)值反而更加凸顯，設(shè)計(jì)師需要做的是將兩者自然地融合到一起，使土特產(chǎn)包裝具有物質(zhì)和精神、實(shí)用與審美的雙重屬性，滿足消費(fèi)者的情感需求。

（三）情感體驗(yàn)與媒介拓展結(jié)合

在土特產(chǎn)的購買情感需求中，尋回初體驗(yàn)的需求是最核心的。次要的情感諸如親臨現(xiàn)場體驗(yàn)鄉(xiāng)景變化的需求、對土特產(chǎn)具體的制作材料及工藝的好奇心理等等。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式是通過視覺設(shè)計(jì)的方法如插圖再現(xiàn)出來，通過視覺的刺激引發(fā)共鳴，引導(dǎo)情感體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)是間接的、再加工的，產(chǎn)生共鳴的引導(dǎo)作用有限。隨著媒介和科技的飛速發(fā)展，多元化的媒介交互方式提供了更多包裝外的體驗(yàn)方式，使情感體驗(yàn)更直接、更加身臨其境。如在包裝上提供二維碼的接入方式，通過掃描二維碼鏈接到移動(dòng)端，接入內(nèi)容為特產(chǎn)地的360度全景照片，或是介紹土特產(chǎn)制作工藝的視頻，或是特產(chǎn)地的宣傳短片等等，讓消費(fèi)者可以全方位地、多媒介地體驗(yàn)與產(chǎn)品有關(guān)的各種鄉(xiāng)情、民俗、風(fēng)情，達(dá)到更深層次的情感體驗(yàn)與共鳴。

三、結(jié)語

媒介在不斷更新變化，購物方式在不斷更新變化，消費(fèi)者心理在不斷更新變化，但對于土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)來說，情感體驗(yàn)是永遠(yuǎn)不變的訴求核心，設(shè)計(jì)師需要做的只是探索更新穎的情感交互方式和設(shè)計(jì)表達(dá)方法。