上海松江區非物質文化旅游紀念品開發探究

袁一鳴 高 矚 倪馳京 袁紅偉 李 寧 韓 悅

（上海工程技術大學藝術設計學院 201620）

國家主席習近平總書記在十九大報告中提出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。中華民族是擁有五千多年歷史的民族，流傳至今的非物質文化遺產，如滿天星斗散落在華夏大地，上海松江區的非物質文化遺產在眾多星斗中，亦是閃亮的那幾顆。但是，由于種種歷史原因和保護開發的問題，松江區的非物質文化遺產并沒有得到大范圍的流傳。旅游紀念品作為地區文化的物質載體，義不容辭的承擔著傳播歷史，宣揚文化的責任，本文試從旅游紀念品及其背后的旅游產業為切入點，探究上海松江區非物質文化遺產的開發。

一、上海松江區非物質文化遺產概況

松江區被譽為“上海之根”，是上海文化的發源地，其非物質文化品類眾多，以“顧繡”、“龍舞”和“鑼鼓藝術”最為出名，另外還有“皮影戲”、“花籃馬燈舞”、“余天成堂傳統中藥文化”等。

“顧繡”是由明代松江士紳顧名世家族女眷所創，以江南人文畫為藍本，將畫融入刺繡，典雅精致，至今有四百多年歷史，是上海本土最富地域特色的民間刺繡流派。“龍舞”指松江葉榭地區的舞草龍活動，該習俗源自唐代的一場旱災和“八仙”中韓湘子召喚東海“青龍”的傳說，每年鄉民都用金黃色的稻草扎成牛頭、虎口、鹿角、蛇神、鷹爪、鳳尾的草龍，祈求風調雨順。“鑼鼓藝術”是泗涇地區的一種曲目，以集錦的方式將不同的戲曲片段及當時的民歌小調有選擇的集中起來，是現存較久遠的民間音樂。

在非物質文化遺產保護上，松江政府設立了傳習基地，位于松江區文物保護單位“杜氏雕花樓”內，利用傳統江南民居三進三出的結構，還原不同非物質文化遺產的場景，底樓是松江皮影館、余天成堂傳統中藥文化館、古戲曲歷史館等展覽館，后進為花籃馬燈舞、竹編及農耕史展示，二樓為顧繡制作現場還原、松江古代蒙童館、書道茶道區和剪紙實踐區。每個月都會舉辦江南絲竹表演、皮影表演、余天成名醫坐堂等非遺活動，彰顯民俗風情。

盡管如此，松江非物質文化遺產傳承中還是有些許不足，目前的非遺項目是按地域和類別劃分，卻沒有考慮現實意義，給傳承帶來阻力。主要原因是生活方式的改變，讓傳統民俗中的神話信仰難以延續，那么需要用現代的語法去詮釋古代風俗的語意。

二、上海松江區非物質文化遺產開發探究

非物質文化遺產旅游者、非物質文化遺產旅游的經營者和管理者，分別構成非物質文化遺產旅游的主體、媒體和調控體系，其中旅游紀念品的開發依賴于經營者和管理者，即文化媒介和調控體系的構建。松江區已經梳理建立非物質文化遺產傳承人和非物質文化遺產傳習場所，這些都是面向本地人的保護行為，如果對于外來游客，即流動人口，需要改變對策，增加體驗中心和旅游產品的開發。

在現代信息社會，非遺的傳承與豐富價值的實現有賴于有效的傳播。數字媒體的利用，能夠大大延伸非遺的影響力，讓人們不受空間和時間的限制，欣賞非遺。通過虛擬展示的方式，非遺的價值能夠更容易的被大眾接受。旅游文創產品需要與新媒體結合，依靠微博、微信、APP等新媒體渠道傳播自己。

上海得天獨厚的地理位置決定了它是一座現代化的旅游城市，上海的旅游資源主要有以下三種類型：都市風光、都市文化、都市商業。由于地理環境和社會發展的限制，上海自然資源較少，繁華的都市景觀較多，對非物質文化遺產利用不多，說明非物質文化遺產相關的文化旅游開發潛力很大。文化旅游從自身特質著眼，存在一種“土生狀態—被發現狀態—創意狀態—使用狀態”的演變過程。2010年上海被納入聯合國科教文組織的“創意城市網絡”成為第7個“設計之都”，該稱號的獲得無疑給上海文化旅游的發展奠定了基礎。

在上海各區縣發展中，需注意跨區域合作，為后續發展留出空間，在產業進一步發展中能有充分的余地調整，使上海文化旅游具有后勁。松江區的非遺散落在不同的區域，完全可以利用旅游線路規劃，將它們聯動起來，建立主題文化游，模仿護照的形式設計“非遺記錄本”，讓游客以打卡或簽章的方式記錄自己的游玩心得，實現真正意義上的非遺傳播，

上海松江區政府近年來大力投資科創和旅游產業，如G60科創走廊、廣富林遺址公園的建設，預示著未來松江區會有大量人才聚集，對旅游業的發展帶來了機遇，也為松江區非物質文化遺產的良好傳播埋下了伏筆。

將非物質文化遺產轉化為物質化的旅游紀念品，不僅僅要元素上的提取，更需要精神內涵上的提取，對于松江區非物質文化的旅游紀念品開發，主要有以下幾點建議：

1.將紀念品開發變成一個系統工程，建立產品家族體系，避免零散化、與市場現有紀念品趨同；

2.增加實用性，從材料和結構上降低紀念品的成本，提升使用功能，讓大部分的游客能夠接受，愿意接受；

3.取舍得當，將非物質文化遺產中優秀的精神內核進行放大，舍棄繁雜無用的形式主義成分，突出松江非物質文化遺產的獨特性；

4.適當創造相應的人物形象，通過吉祥物的方式，增加非遺的故事性和完整性，利于周邊旅游紀念品的系列化開發；

5.加強品牌建設，只有做好了品牌，非遺才能找到落地點，形成穩定發展的產業鏈。

三、結語

中國的經濟騰飛世人有目共睹，高速發展的經濟使文化的傳承和發揚得到有力支持，全國各地政府都在大力保護非物質文化遺產，上海政府也不斷出臺新的政策和規定，投入大量資金保護非遺。一座座傳習所應聲建立，一場場傳習活動面向民眾，飽含智慧之光的非遺從遠古走來，注入現代人的生活，給老百姓生活上的啟迪，相信在創意人員和普通民眾的共同努力下，中華民族的文化復興會早日到來。

參考文獻：

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