酒香也怕巷子深

雷順莉 趙梓亦

年度品牌 網易

獲獎理由：

有態度的新聞；對社會、生活、公益等領域的卓越影響。

在傳媒行業，歷來的傳統都是以內容為王，至于品牌包裝宣傳意識似乎都與之無關，但網易經過一年多的品牌包裝宣傳達到的效果，在某種程度證明了酒香也怕巷子深的悖論。

從2012年到2013年之間，網易在四大門戶網當中顯得異軍突起：密集投放戶外廣告，其中一組人體彩繪的廣告更是令人印象深刻，甚至請了陳坤作為網站的品牌代言人，這種商品品牌的包裝方式很難讓人相信被一家互聯網公司用在自己身上，就此，網易新晉的門戶市場部總經理李安說出了一句讓人印象深刻地話，“如果一家普通咖啡店和一家星巴克出現在你面前，大多數人選擇星巴克的幾率會大一些，這就是品牌的力量”。

李安說，以前談網易的態度有點“酒香不怕巷子深”的感覺，很多忠實的用戶對網易的口碑和忠誠度都非常高，但很多不了解網易的用戶，沒有機會去接觸和認知網易的優點，所以這也是做市場營銷或者說做市場一個很重要的工作。其實品牌包裝只是做了一件很簡單的事情，就是使自己的產品讓別人知道。從去年開始，公司給了更多的資源和投入，希望能夠把整個有態度的品牌，在更多的受眾認知上讓他們有了解和認知。

其實網易本身已經是一個媒體平臺，但要突破行業的同質化競爭，走品牌化應該也是一個不錯的突圍。“我們當時是想，用戶對于一個媒體的選擇，從現實競爭角度來講，很多內容的同質化就是大家要面對的形勢。在廣大同質化內容前面，我們希望網易能建立自己媒體品牌，跟用戶有更多情感層面的溝通和交流。”李安表明網易做品牌包裝的本質。

李安來到網易也才一年多的時間，她表示跟丁磊見過一面就談妥了來網易工作的事。第一次跟丁磊見面就談了三四個小時沒有談太多工作的事情，據李安介紹，當談到工作的東西，就舉了網易做得3.15專題，“他跟我講說這個不是為了博眼球，這個可能就是個編輯的策劃。他說他覺得網易非常好，想讓更多人也知道，而且也希望我們不是沖著第一去的，但我們要做一些不一樣的東西。”

要做品牌包裝推廣，就必然要考慮投放平臺，李安說，網易的廣告投放就是兩個邏輯。一個邏輯是我的主要的目標用戶在哪？他們會看哪些媒體，我就會首先選擇這些媒體。第二個是考慮性價比。有些媒體，因為你有投放的經驗，包括以前，或者是廣告整個行業，會有一些數據，尤其互聯網廣告最好的就是你隨時都可以檢測到結果，你會根據這些數據來判斷你投放的性價比的高低。所以我要選擇最能夠觸達到我的目標核心用戶的這樣的一些媒體，第二個是在這些媒體里面我會優先選擇那些性價比最高的。

從寶潔到網易，李安覺得在網易做品牌推廣的困難就是資源少。這是最最重要的一點。因為市場營銷不管怎樣都是花錢的活，當然所有做市場營銷的人都會遇到這個問題，因為資源永遠是有限的。所以要在最有限的資源里形成最大化的傳播結果，這永遠是最大的難題。對互聯網尤其是。這其中預算、人都包括，但其實說到底還是錢。

對于網易移動互聯網部總經理徐詩來說，她認為網易移動端產品能夠取得這樣好成績，首先是應該歸功于網易新聞打下的行業口碑，其次是網易在移動互聯網端各個領域的戰略布局。類別分為資訊線，例如網易新聞客戶端、工具線，例如有道云詞典，還有一條是游戲線，尤其是公司現在同步研發的游戲將近30款，還有一條線是娛樂生活類的，比如生活音樂這一塊，還有電商線，例如彩票、搶火車票。

據徐詩介紹，網易新聞客戶端與PC端內容是共享的，但移動客戶端會根據整個移動互聯網的特點來設置一些欄目，比如非常受歡迎的輕松一刻，第一個季度的數據，用戶達到1.65個億，以及網易的用戶活躍度是最高的。在徐詩看來，移動互聯網整個今年都是在各種混戰和跑馬圈地，但這一年過后，網易會專注地做好各個領域的內容。

在接下來的一年，網易新聞客戶端會作為一個平臺，會有一些優質的內容體現，與上千家優質的媒體合作，以及會有一些插件的植入，比如郵箱。然后就是會變得更接地氣、本地化。最后會和二三線城市一些比較牛的媒體進行合作，然后把本地的一些服務做起來，因為實際上我們的觸角是很難下沉到各個城市的，所以我們就要結合一些當地的媒體，科技實際傳達一些當地民生新聞。再有就是個性化和大數據挖掘。