我國酸奶市場競爭格局與發展趨勢

文/霍曉娜　曹志強

（中國國際電子商務中心畜產品預測預警項目組）

1　酸奶市場現狀

1.1　市場規模及增速

酸奶作為一種營養、健康的食品，很早就在全世界范圍內流行，在部分發達國家和地區甚至占據液態奶市場50%以上份額[1]。近年來，隨著我國居民生活水平提高、健康意識增強，乳制品在居民膳食結構中的地位明顯提高，酸奶作為一種具有健康功能的食品，更是受到消費者的喜愛。近年來，我國酸奶市場增長率領跑全球，每年保持兩位數的高速增長，也是增長速度最快的品類。數據顯示，2009～2014年，我國酸奶市場總銷售量實現翻倍，增長111%；銷售額從2009年的145億元到2014年的351億元，年均復合增長率為19%[2]。2015年銷售額（含乳酸飲料）迅速突破800億元，約占據國內液態奶市場份額30%，2016年銷售額（含乳酸菌飲料）首次超過千億元，消費者在常溫與低溫酸奶消費支出分別同比增長43.1%、9.7%，銷售額增速繼續領漲整體乳品市場。據Euromonitor數據估算，2017年酸奶（含乳酸飲料）銷售額將增長18%，達到近1220億元，首次超過普通牛奶銷售額。筆者估測，2016年和2017年酸奶（不含乳酸飲料）市場規模繼續保持高速增長，分別達到約580億元和700億元。

1.2　產品品類格局

發達國家多以低溫酸奶產品（包括酸奶和乳酸菌飲料）為主，受冷鏈建設不完善因素影響，近年來，我國低溫酸奶發展放緩，常溫酸奶異軍突起，處于高速增長期，2010～2014年常溫酸奶增長率均超過100%，2015年常溫酸奶市場規模首次突破百億大關[1]，2016年一季度呈爆發式增長，1～4月銷售額達132億元，同比增長65%，1～11月銷量同比增長49.5%，而同期低溫酸奶銷量增長僅為11.7%。2010～2017年我國常溫酸奶年均復合增長率高達93.21%。常溫酸奶市場高速增長，吸引了大批乳品企業加入，目前國內生產常溫酸奶的企業有40～50家，品牌多達上百種[3]，除伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安外，還有君樂寶開菲爾、皇氏摩拉菲爾、新希望里海和鮮花、衛崗弗瑞希、圣牧全程有機酸奶、銀橋格瑞希有機酸奶等[4]，市場競爭異常激烈。筆者估測，2017年常溫酸奶整體市場規模近340億元，其中，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據70%～80%的市場份額。

在酸奶銷售中，常溫酸奶增長速度最快，但低溫酸奶仍是銷售主流。常溫酸奶有效延長了產品的保質期，在營養價值方面則不如低溫酸奶有優勢，低溫酸奶在消費升級的過程中擁有巨大的潛力，尤其是高端低溫酸奶市場已成為乳品企業的爭奪焦點。近幾年，伊利、蒙牛、味全等企業紛紛發力低溫高端酸奶。例如，光明乳業推出添加芝士的芝打酸奶和高端低溫酸奶賞味酪乳；伊利推出低溫歐式酸奶“帕瑞緹芝士乳酪”；蒙牛推出特侖蘇低溫酸奶。筆者估測，2017年低溫酸奶（不含乳酸菌飲料）市場規模約360億元，約占酸奶整體市場份額的52%。

1.3　銷售渠道分析

低溫酸奶保質期較短，且需要冷鏈儲運，銷售渠道主要集中在商超和“訂奶入戶”兩種，銷售半徑相對較小。常溫酸奶打破區域銷售壁壘，銷售渠道也較為廣泛，國內電商渠道銷售發展快速，附加值高、貨架期也適合電商運營的常溫酸奶，在電商渠道競爭也日益激烈，網上超市是其主要銷售“陣地”。數據顯示，2016年末，在常溫酸奶線上市場中，伊利安慕希、蒙牛純甄和光明莫斯利安占據86.7%市場份額，比2015年下降7.5個百分點，主要是由于新進品牌數量增多，尤其是區域型品牌增多[5]。2016年，君樂寶、圣牧、三元等旗下常溫酸奶銷售業績優良，新希望、衛崗等區域型品牌也進入市場，從而拉低了市場品牌集中度。

1.4　區域消費分析

近年來，我國居民乳制品消費由奶粉為主轉變為以液態奶為主，且消費比重逐年增大，產品種類日益豐富，包括常溫酸奶、低溫乳酸菌飲料、常溫功能性牛奶、低溫功能性酸奶、特色含乳飲料、兒童類乳品等品類豐富的產品線。其中，中國居民消費向健康營養消費調整，加快了液態奶中酸奶及相關品類的發展。

從區域消費看，中國有14億人口，其中4億多人口在一二線城市，9億人口在三四線城市。不計算奶酪、黃油消費量，一二線城市鮮奶人均消費量為25～30千克，三四線城市乳制品人均消費量為5～15千克。按品類看，一二線城市消費者偏好新鮮乳制品，對鮮奶和酸奶消費基本已處于飽和狀態；三四線城市消費逐漸由豆奶向乳制品轉變，正處于飲奶習慣培養期，主要以常溫奶為主，低溫酸奶消費較低，常溫酸奶主要以“訪親探友”禮品的形式消費。

1.5　乳品企業酸奶發展

業內估測，在國內市場酸奶的利潤率約為40%，是普通牛奶的兩倍[3]，酸奶市場高利潤及巨大發展潛力，已成為乳品企業的爭奪焦點，伊利、蒙牛、光明等大型企業紛紛加快市場布局，拓展市場。酸奶品類對企業整體利潤增長貢獻很大。2016年，伊利酸奶凈利潤達33.7億元，同比增長4.5%，其中安慕希酸奶銷售同比增長31%；蒙牛酸奶銷售額達149億元，同比增長近30%，常溫奶同比增速僅為12%。2017年前三季度，蒙牛純甄酸奶銷售額同比增長高達30%，冠益乳和優益C增速也較快，1～11月蒙牛低溫品類銷售額高達100.6億元，實現歷史性突破。

2　面臨的問題

2.1　產品同質化

國內低溫液態奶產品，基本都是產品風味化、功能化混搭，添加一些新口味和新內容物，市場產品創新不足。酸奶市場也同樣面臨著產品同質化嚴重問題，從前幾年市場流行的“老酸奶”到近兩年熱銷的“常溫酸奶”可見一斑。2008年青海小西牛通過商務會展渠道推介一種塑料碗裝的老酸奶，產品因在形式和口感上存在差異性，獲得消費者普遍認可和喜愛，到2010年實現了從5000萬元到2億元的高速增長。2010年乳品行業開始全面“啃老”，從伊利、蒙牛全國性的乳品企業到各地方乳品企業，全部推出自己的“老酸奶”品牌，以白底、藍花、藍字為基調的仿青花瓷塑料碗裝凝固型酸奶在市場上熱銷，成為當年乳品市場的銷售熱點[6]。隨著市場上老酸奶產品同質化嚴重，價格戰日益激烈，銷售增速逐漸放緩，近年來該產品品類基本消失。

目前常溫酸奶產品與老酸奶類似，也已陷入同質化、價格競爭白熱化的階段，當年光明乳業率先在業內推出了首款常溫酸奶莫斯利安，并取得了巨大成功，銷售增速迅猛、利潤高，伊利、蒙牛等乳品企業也紛紛相中了這塊蛋糕，分別推出了安慕希、純甄等常溫酸奶。短短兩三年時間，市場上常溫酸奶品牌就已多達上百種。乳品企業面對增長放緩，尋找新的增長點、發力細分市場、打造產品多元化已經勢在必行。

2.2　冷鏈落后

低溫酸奶需要完整的冷鏈體系，在運輸全過程中采用冷藏車或冷藏箱，中轉節點建有冷庫，才能保證產品的營養價值和口感。但大部分的乳品企業都沒有形成完整的冷鏈物流。由于冷藏車的投入成本較高，很多乳品企業為了節約物流成本，通常采用保溫車替代冷藏車進行運輸，在長時間和長距離的運輸途中，難以保證車內溫度始終處于一個較低的狀態[7]。我國也缺少專業的第三方酸奶冷鏈物流企業，冷庫建設規模也很低。數據顯示，2014年我國城市人均冷庫占有量僅0.116立方米，遠低于歐美、日本等國家，結合我國人口及密度估算，若要支撐低溫酸奶在全國范圍內發展，城市人均冷庫占有量需要達到0.30～0.35立方米[1]。受國內冷鏈系統落后影響，低溫酸奶僅局限于區域市場，銷售增速遠低于常溫產品。2015年，低溫酸奶銷售額增長10.2%，遠低于常溫酸奶70%的增速。受奶源、物流配送半徑、低溫保質期等限制，低溫酸奶難以離開生產地向外輻射，具有極強的區域特征。因此，近年來，在酸奶消費需求漸增的背景下，發展常溫酸奶，打破區域限制，實現全民化酸奶消費成為很多乳品企業新的增長點。

2.3　市場培育

隨著居民消費購買力的提升，需求和認知的改變，很大一部分消費者已將乳制品，尤其是液態奶作為生活必需品的重要一部分，對于必需消費品，一二線城市的人口紅利在消失，乳制品消費出現飽和。例如，北京2016年常住人口同比僅增長0.1%，增速呈下滑趨勢；上海2015年常住人口首次出現負增長，2016年外來常住人口下降1.3萬人。面對這種情況應通過酸奶產品品質升級、高端化，以滿足一二線城市消費需求，此外，乳品企業需要繼續下沉渠道，培育三四線及以下市場，做大低線市場，以實現銷售持續增長。例如，高端白奶特侖蘇已上市10年，但在縣、鄉鎮仍有13%左右的增速；純甄在2013年上市，2017年在縣、鄉鎮銷售額增速仍分別達48.5%、40.5%，可見酸奶，尤其是常溫酸奶產品渠道下沉空間仍較大。

3　發展趨勢

2013年我國酸奶人均年消費量為1.8千克，不足歐洲的1/10，2015年發酵乳和乳酸菌飲料年人均消費量為4.8千克，與發達國家和地區相比，有30%～160%的成長空間，市場消費潛力巨大。預計2020年國內酸奶（不含乳酸飲料）銷售額將達到1400億元，在液態奶中所占比重將進一步提高。

從品種看，隨著消費者對高品質低溫酸奶需求進一步加大，預計未來幾年低溫酸奶市場將以年均10%左右增速繼續增長，2020年市場規模將約500億元；常溫酸奶與低溫酸奶之間具有很強的替代作用，隨著渠道繼續下沉，低溫酸奶受冷鏈限制而無法滿足的消費市場將被常溫酸奶填補，預計未來幾年常溫酸奶市場仍將以低溫酸奶2～3倍的增速繼續增長，并有望取代低溫酸奶成為酸奶市場的主角，預計2020年市場規模達700億元。

從區域看，2020～2025年，我國將迎來第二個乳制品消費黃金階段。隨著生活水平的提高以及冷鏈物流系統的完善，一二線城市消費結構升級，消費群體和結構發生變化，低溫酸奶消費將從低端開始向高端轉移。三四線城市開始普及飲奶習慣，人均消費量會有明顯增長，不管是低溫巴氏奶還是酸奶，尤其在三四線市場低溫乳制品有很大的增長空間。

[1] 陳（不詳）. 中國酸奶市場發展前景良好[J].福建輕紡，2017（6）：13-14.[2] 馮偉芳. 中國乳業酸奶市場新風尚[J]. 中國乳業，2015，164（8）：28-31.[ 3] 南方日報. 國內酸奶銷售額將首超牛奶高端低溫酸奶成乳品企業角力焦點[EB/

OL]. http://www.southcn.com/nfdaily/nissoft/wwwroot/site1/nfrb/html/2017-10/11/content_7673391.htm，2017-10-11.[4] 楊光明. 常溫酸奶：幾家獨大，幾家緊跟[J].中國乳業，2016，176（8）：22-25.[5] 牛海軍. 2016年中國常溫酸奶市場格局分析[J]. 乳品與人類，2017（1）：20-25.[ 6] 宋岳平， 佟顯永. 讓老酸奶“ 再飛一會兒”——國內老酸奶產品發展透視分析[J].中國乳業，2011（3）：66-68.[7] 王潔，李佳，趙慧秋. 巴氏奶冷鏈物流現狀及對策分析[J]. 畜牧與飼料科學，2015（10）：61-64.