天水市文化旅游產業融合發展路徑

雷曉峻

（中共天水市委黨校，甘肅 天水 741018）

一、天水市文化旅游產業融合發展的必然性

（一）融合發展條件優越

一是文化資源底蘊深厚。天水市是中華民族和華夏文明的重要發源地之一，是古絲綢之路重鎮和國家歷史文化名城，有八千多年的文明史、三千多年的文字記載史和兩千七百多年的建城史，享有“羲皇故里”、“媧皇家鄉”、“軒轅桑梓”的美譽。境內伏羲文化、大地灣文化、麥積山石窟文化、三國文化、秦早期文化博大精深，名人文化悠久燦爛，民俗風情文化特色濃郁，絲綢之路文化內涵豐富，歷史遺跡星羅棋布，現有世界文化遺產點1處,各級文物保護單位450多處。二是生態資源優美宜人。天水市素有“隴上江南”之美譽，境內植被茂密，森林覆蓋率達35.9%，是西北最大的天然林基地之一，是隴東南地區休閑、保健、養生、度假的理想勝地，是國內宜居宜業宜游及養生度假的優選城市。三是旅游資源北雄南秀。天水市以西秦嶺為分水嶺，橫跨長江、黃河兩大流域，北方雄奇山水與南方秀麗風景相互融合，旅游資源特色鮮明。現有旅游景區（點）228處，其中5A級1處，4A級7處，3A級7處。

（二）融合發展基礎良好

一是發展思路日益清晰。2013年，省委、省政府在建設華夏文明傳承創新區“一帶三區十三板塊”總體布局中，明確提出“天水市要以文化旅游深度融合發展來建設隴東南文化歷史區”。2015年，市委、市政府編制出臺了《天水市文化與旅游深度融合發展規劃綱要》，從戰略定位、空間布局、重點任務、實施保障等方面進行了方向性的部署。2017年，市委、市政府在制定出臺的《天水市華夏文明傳承創新區建設“十三五”規劃》中，再次指出“要把文化旅游融合發展作為天水經濟社會發展調結構、轉方式的重要手段”。這些都為今后文化旅游產業的融合發展指明了方向。二是發展基礎日益夯實。“十二五”期間，天水市建立了文化旅游產業招商引資項目庫，啟動了麥積山大景區、伏羲廟大景區、大地灣大景區建設，實施了西部天水華昌城、秦州印象、甘谷大像山文化主題公園、青鵑山滑雪場等一批文化旅游項目。創排拍攝了《麥積圣歌》、《一畫開天》、《麥積山的呼喚》、《苦樂村官》等優秀文化影視精品劇目，開發生產了雕漆、玉雕、竹雕、木雕、絲毯、草編、麻編、陶藝、古琴制作等民間民俗美術工藝品，加大了文化旅游商品的挖掘、研發、策劃、包裝、展銷力度。形成了“羲皇故里—世界華人尋根祭祖圣地、人文天水—絲綢之路歷史文化名城、隴上江南—中國休閑旅游生態家園”三大文化旅游品牌和五大縣域品牌，打造了羲皇故里尋根祭祖游、百里石窟藝術走廊游、絲綢之路名城古韻游、隴上江南生態休閑游、天河沐浴溫泉度假游、現代特色農業觀光游六大特色旅游精品線路。大力實施“走出去、請進來”營銷策略，拍攝專題宣傳紀錄片，加強區域聯合營銷，文化旅游業知名度影響力顯著提升。

（三）融合發展機遇疊加

一是隨著人們生活水平的提高和消費觀念的改變，自助游、自駕游成為主要的出游方式。人們對個性化、特色化旅游產品和服務的要求越來越高，旅游業發展由以抓點為特征的景點旅游發展模式向區域資源整合、產業融合、共建共享的全域旅游發展模式加速轉變，科學技術、文化創意、經營管理和高端人才對推動文化旅游產業發展的作用日益增大。二是近年來，國家相繼頒布了《關于加快發展旅游業的意見》、《文化產業振興規劃（2010-2015）》、《促進文化與旅游結合發展的指導意見》等政策文件，從宏觀戰略決策、地方國民經濟與社會發展、行業管理等層面，促進了文化與旅游產業的相互融合。三是在“絲綢之路經濟帶”、“華夏文明傳承創新區”、“關中——天水經濟區”、“隴東南國家中醫藥養生保健旅游創新區”等國家發展戰略平臺的總體布局中，天水市分別處于重要節點城市、隴東南文化歷史區核心和次核心城市的地位。這些疊加的機遇為天水市這樣一個經濟欠發達但文化資源富集地區探索文化與旅游產業融合發展的新路子提供了有力的政策支持。

二、天水市文化旅游產業融合發展的困境

（一）文旅資源挖掘不深

一是對歷史遺跡、民俗文化、人文景觀、非物質文化遺產、名人姓氏文化等的全面梳理、系統研究不深，對旅游資源的文化內涵和價值發掘創新不夠，尤其是挖掘整理提煉物化文化資源蘊含軟性文化內涵和時代價值的能力欠缺，致使天水市文化旅游產業融合發展程度不高，始終是“兩張皮”。二是旅游資源本身的挖掘利用整合不夠，難以形成規模和產生“聚集效應”，導致旅游產品缺乏市場競爭力。

（二）融合領域不夠廣泛

一是要素融合不夠。文化旅游產業要素不齊全，飲食文化、民俗文化、服飾文化等特色文化元素在旅游各個環節的融入較少，產業形式過于傳統，優化傳統要素和培育新型要素的能力欠缺，創新融合能力弱，完整的互利互惠融合發展的產業鏈條尚未形成。二是功能融合較弱。利用現代科技、網絡創意、金融等技術手段，打造各種創新型、體驗型旅游產品，賦予文化旅游產業新內涵、新體驗的內容和手段還比較少。文化旅游發展與地區社會功能以及當地居民生活需求相結合的意識還沒有完全樹立起來，圍繞傳統文化旅游及要素，打造游客與居民共享的生活空間做的還很不夠。三是界域融合較窄。文化旅游產業與農業、工業、商業、科技、體育、影視、動漫、中醫等行業的融合還不夠深入，缺乏大手筆的運作，缺少大創意的項目推進。市縣文化旅游資源、產業發展、品牌打造、基礎設施建設、產品營銷等方面不能統籌協調，合力發展。

（三）基礎設施相對薄弱

一是旅游交通通而不達的問題仍然存在，有些邊遠的鄉村和景區，通達率依然很低。二是公共設施不完善。城市重大標志性、功能性文化基礎設施建設滯后，縣區公共文化場館設施相對簡陋，廣電基礎設施陳舊，農村文化陣地建設基礎薄弱，城鄉文化“二元化”發展格局仍然存在。市、縣、景區三級游客服務中心體系尚未建立，就餐難、住宿難、停車難、入廁難問題依然突出，旅游標識不齊全、不規范、不清晰，自駕車營地、旅游公共信息平臺、休憩服務站、體驗型娛樂演藝場所等服務設施缺失。三是智慧旅游發展緩慢。旅游服務、旅游管理、旅游營銷、旅游體驗的智能化不足，無線寬帶網覆蓋的景區少，景區視頻、人流監控建設不足，采用旅游+互聯網的新模式，對旅游資源進行線上整合能力不足。

（四）市場體系不夠完善

一是市場主體培育不足。政府主導文化旅游產業開發的主體發展格局仍沒有打破，很多企業規模小而分散，產業結構雷同，產品項目重復。傳統產業所占比重較大，技術含量不高，自我研發能力薄弱。二是要素市場發育不充分。在文化產品布局、結構上，存在著重城市、輕農村，重高檔、輕普及的現象。文化要素市場還處于自發狀態，產權、版權、技術、信息等要素交易不規范；文化經紀代理、評估鑒定、投資、保險、擔保、拍賣等中介服務機構不健全。三是營銷體系不健全。營銷理念比較落后，旅游品牌意識淡薄，現代化新型文化旅游營銷方式運用不夠，網絡技術的營銷優勢未能充分發揮，缺乏長久、高效、新穎、密集的營銷宣傳機制。

（五）體制機制不夠健全

一是管理體制不順。由于長期以來一直沿用條塊分割的管理體制，文化旅游產業在發展中還不同程度存在著機構重疊、權責不清、多頭管理、彼此制約、活力不足等問題，還難以真正做到對文化旅游資源統一挖掘、整理、研究和開發。二是缺乏能夠統籌融合的機構。文旅分家、管理分離、各自為政的現象依然存在。加上有些資源分布于縣區，為了各自的利益，還存在對優勢資源的爭奪現象。三是投融資體制不健全。資金投入總量不足，財政金融支持力度不大，缺乏針對文化旅游產業的信貸政策和服務產品。

（六）人力資源十分匱乏

一是經營管理人才缺乏。全市不僅缺乏既有豐富領導經驗和管理能力，又具有系統文化旅游專業管理知識的高素質人才，而且，缺乏從事文化旅游創意、策劃、研發、營銷，以及藝術表演、戲劇創作、音樂制作、舞蹈、文博、會展、電子商務等方面的專業人才。二是導游及翻譯人員嚴重不足。全市多數導游沒有接受過正規的旅游專業教育，知識層次低，文化修養不足，講解針對性不強。也缺乏多語種翻譯人員，尤其是適應“一帶一路”發展需求的小語種翻譯人員。三是服務人員素質較低。天水市文化旅游從業人員、客房餐飲服務人員、交通導引接待人員整體素質不高。四是特色人才缺乏。天水市在地方民族文化展示、民間技藝演示、民間工藝品制作等方面的鄉土藝術人才比較缺乏。隨著老一代藝人的紛紛故去，民間技藝傳承人出現“斷代”危機。

三、天水市文化旅游產業融合發展的實施路徑

（一）做好頂層規劃設計，抓住文化旅游融合發展的“引領點”

1.高標準制定文化旅游產業融合發展規劃。按照新理念、高起點、大手筆、重保護的原則，在《天水市文化與旅游深度融合發展規劃》、《天水市華夏文明傳承創新區建設“十三五”規劃》、《天水市“十三五文化產業發展規劃”》、《天水市旅游業發展規劃（2016—2030）》、《天水市文化旅游“十三五”發展規劃》、《麥積山大景區建設規劃》等基礎之上，進一步科學編制《隴東南祖脈文化旅游圈天水核心區建設規劃》、《大地灣大景區建設規劃》、《伏羲廟、卦臺山大景區建設規劃》等專項規劃，明確天水市文化旅游產業融合發展的指導方針、戰略目標、發展重點和保障措施。

2.強化規劃協調與銜接。增進規劃的統籌協調，建立文化旅游產業融合發展總體規劃與專項規劃、市級規劃與縣區規劃、專項規劃與專項規劃之間相互協調的工作機制，確保“一張藍圖繪到底”。

3.強化規劃實施檢查評估。加強對規劃實施的監測、預警和跟蹤分析，及時提出確保規劃順利實施的對策建議，解決發展中的突出矛盾和問題，增強政府指導和調節文化旅游產業運行的針對性、及時性和有效性。強化責任，加強檢查落實問責力度，確保各項規劃的有效落實。

（二）挖掘特色文化資源，找準文化旅游產業融合發展的“契合點”

1.挖掘歷史文化資源。著眼伏羲文化、女媧文化、大地灣文化、軒轅文化資源，深入挖掘和傳承創新始祖文化內涵；以伏羲廟、卦臺山、女媧祠、軒轅谷等遺存為依托，全力提升和打造全球華人尋根祭祖圣地。圍繞天水市境內豐富的三國故事、三國人物、三國古戰場遺址，打造集美食、商貿、影視制作、休閑體驗為一體的三國文化展示體驗基地。深入研究和挖掘天水歷史名人，建立名人紀念館、博物館、廣場等紀念設施，制作歷史名人專題片、影視劇等。

2.挖掘民俗文化資源。一是整合現有民俗文化研究機構，建立民俗文化生態保護區，傳承保護一些瀕臨消亡的民俗文化。二是挖掘伏羲廟、卦臺山、玉泉觀、大像山、水簾洞、清水城隍廟等廟會資源，建設不同規模和特色的民俗主題園，分時段舉辦各種節慶活動。三是挖掘創新兩區五縣民間曲藝、舞蹈、雜耍、社火等資源，依托節慶活動推動其進市場、進景區，實現常態化演出。四是在伏羲廟等具備條件的景區、鄉村，規劃建設民俗博物館、民俗一條街、民俗風情園、民俗文化生態線或走廊，打造地方風土人情、民間技藝、土特產品、飲食文化等交流展示平臺。

3.挖掘宗教文化資源。一是深挖佛教文化資源。依托麥積山、仙人崖、大像山、水簾洞石窟，打造百里石窟藝術走廊，開發數字化佛教文化創意產品和以佛教創意文化為主題的旅游活動。依托麥積山、南郭寺、蛟龍寺、凈土寺景區，做足佛教文化，研發慶典法會、祈福、齋日等體驗性項目，打造集禮佛、觀光、休閑、佛學交流于一體的綜合景區。二是深挖道教文化。依托玉泉觀景區，擴大道觀規模，提升景區品質，拓展修道、養生、休閑、文化交流、道教夏令營等多種功能，打造道家文化深度體驗景區。三是深挖回教文化。依托回鄉風情園，打造回族清真美食、文化服飾和手工藝品加工、制作、批發、銷售基地，開發文化旅游體驗活動。

4.挖掘鄉村文化資源。一是將旅游理念和元素融入到美麗鄉村建設之中，以農耕文化為魂，以美麗田園為韻，以生態農業為基，打造集循環農業、農事體驗、農業創意為一體的田園綜合體。二是以鄉村風景為背景，以鄉村氛圍為依托，打造集“養老居住、健康服務、旅游休閑、文化娛樂”于一體的鄉居民宿。三是利用鄉土資源，結合歷史遺跡、風土人情、風俗習慣等人文元素，打造一批“一鄉一特”、“一村一品”、“看景知村”的景觀景點。四是以全域旅游為契機，依托休閑農業、觀光農業打造旅游特色鄉鎮，構建鄉村體驗旅游休閑圈，推動旅游向縱深發展。

（三）轉換理念方式方法，探尋文化旅游產業融合發展的“創新點”

1.以全域旅游引領文化旅游產業融合發展。按照全域旅游發展的理念要求，實現文化旅游產業融合發展由“點”式發展向“面”式擴展的轉變，積極探索全域文化旅游產業融合發展新模式。依托麥積山、伏羲廟、大地灣三大景區，優化形成大景點帶動型文化旅游產業融合發展新模式；依托天水市林果、蔬菜、畜牧業等特色產業，構建全產業鏈聯動型旅游文化產業融合發展新模式；依托兩區五縣南北迥異的生態環境、豐富的森林資源、宜人的氣候條件，發展生態型旅游文化產業融合發展新模式。

2.以項目建設支撐文化旅游產業融合發展。重點扶持一批文化旅游、廣播影視、演藝、出版發行、民俗工藝品開發等傳統文化旅游產業項目，加快培育一批動漫、數字、網絡傳媒、文化休閑等新興文化旅游產業項目。充分利用深圳文博會、甘肅省文博會、敦煌文博會、蘭洽會、伏羲文化旅游節等節會平臺，加強項目的招商引資與推介力度。

3.以文化創意推動文化旅游產業融合發展。充分利用數字影像、聲光多媒體、LED顯示等手段，將文化創意元素滲透到旅游產品開發中去，滲透到旅游鏈條融合中去。積極搭建本土文化創意產品孵化平臺，培育一批以天水66號文化創意園為代表的文化創意園區基地。

4.以人才保障文化旅游產業融合發展。大力實施高端文化旅游人才、文藝名家、優秀文化企業家和非物質文化遺產傳承人培育工程。制定規范的星級飯店、旅游景區（點）、旅行社等人員的職業標準，加強培訓，全面提升文化旅游從業人員的綜合素質。完善人才引進配套措施，突出“一人一策”，通過多種形式加大人才引進力度。

（四）加強基礎設施建設，夯實文化旅游產業融合發展的“支撐點”

1.改善通達條件。大力實施“6873”交通突破行動，不斷完善提升公路、鐵路、航空立體交通運輸網絡，提高到邊遠山區、景區的通達率。加強市區、縣區與景區之間交通設施建設和交通組織，配套開通市區到3A級以上旅游景區和主要鄉村旅游點的公交線路，合理增加旅游旺季公交班次，實現從機場、車站、高速出口到主要景區交通無縫銜接，加大景區道路和游步道改造升級力度，做到旅游景區“景景相聯、縣縣相通”，培育打造市域“1小時旅游圈”。

2.完善公共文化基礎設施。完成天水市文化館、圖書館新館建設任務，加快天水文廣傳媒大廈、天水市博物館新館、天水市大劇院、天水市文化藝術交流中心等標志性文化設施建設工程。加強公共文化服務的信息化網絡化建設，基本形成無線、有線、數字微波、衛星接收等多種方式并用、全市連通的數字化廣播電視傳輸覆蓋網。提高農村文化設施的利用率，爭取做到“一場多用”、“一室多用”。

3.加強旅游配套設施建設。持續推進“廁所革命”，實現旅游廁所“數量充足、質量達標、全域覆蓋”的建設目標。修建不同規模的生態停車場、智慧停車場、臨時停車點，解決景區停車難問題。完善旅游交通標識標牌，增加雙語導覽導示。加快麥積山大景區、伏羲廟大景區和大地灣大景區旅游集散中心建設，建設市、區縣、景點三級旅游集散中心。

4.推進智慧旅游建設。加快實施智慧旅游城市建設規劃，全面開展旅游智慧管理、智慧營銷、智慧服務，建設集旅游資訊查詢、電子商務、微博微信、電子導覽、虛擬旅游、遠程營銷、智能監控于一體的天水市智慧旅游公共服務信息平臺。探索建立線上線下互聯互通的數字文化體驗館、公共數字文化驛站、E自駕智慧旅游平臺。

（五）深化區域合作交流，拓寬文化旅游產業融合發展的“聯動點”

1.加強隴東南區域文化旅游產業協作。攜手共建隴東南五市文化旅游合作新機制，全力推進祖脈文化旅游圈和中醫藥養生保健旅游創新區建設。

2.加強關中—天水經濟區文化旅游產業協作。以西安為中心，以高鐵為支撐，建設以天水和關中六市為主的文化旅游產業合作大平臺，推動《關中—天水經濟區文化合作發展框架協議》、《關中—天水經濟區旅游發展合作戰略框架協議》、《關中—天水經濟區旅游客源互送合作協議》等多項文化旅游產業融合發展合作協議的實質性進展，形成推動關中—天水經濟區文化旅游產業發展的合力。

3.加強陜甘川寧毗鄰地區文化旅游產業協作。以陜甘川寧毗鄰地區文化旅游產業聯盟為平臺，以始祖文化、周秦文化、秦巴文化、三國文化、紅色文化等文化旅游資源為載體，積極打造聯通四省的區域性精品旅游線路，建立各方成員主要領導定期會晤的對話機制，不斷擴大合作領域、提升合作層次、完善合作機制，攜手打造西部大開發的核心板塊和全國區域發展新的重要增長極。

4.加強“一帶一路”沿線文化旅游產業協作。以“一帶一路”建設為平臺，秉承“平等協商、開放合作、資源共享、互利共贏”的原則，發揮天水市作為古絲綢之路重鎮和絲綢之路經濟帶建設甘肅黃金段重要節點城市的作用，探尋絲綢之路經濟帶文化旅游產業合作發展新模式，開辟文化旅游產業對外開放新通道。

（六）始終堅持面向市場，培育文化旅游產業融合發展的“活力點”

1.培育充滿活力的市場主體。充分發揮旅游經營、餐飲、住宿、文化演藝、文化旅游商品開發、旅行社等企業在文化旅游產業融合發展中的主體作用。鼓勵支持各縣區設立文旅投資基金，有條件的成立文旅投資公司，培育旅游業旗艦實體。

2.構建開放有序的要素市場。充分發揮信息技術和網絡技術優勢，形成以天水市城區為中心、各縣區相配套、貫通城鄉的文化產品流通網絡。規范文化資產和藝術品交易，建立和完善專利權、著作權等無形資產評估、質押、登記、托管、流轉和變現的制度；完善文化信息交易市場，提升服務水平；完善資本、人才、技術等要素市場，引導和規范各類文化要素合理配置和有序流動。鼓勵各類文化行業協會等行業組織依照法律和章程，履行市場協調、行業自律、監督服務與維權等職能；積極發展文化經紀代理、評估鑒定、技術交易、推介咨詢、擔保拍賣等各類中介服務機構。

3.構建創新型營銷體系。加強文化旅游品牌的維護和管理，本著“優勢互補、互利共贏”的原則，與知名文化旅游企業在營銷方面建立戰略伙伴關系。樹立“文化旅游+互聯網”營銷新理念，加大微信、微博等新媒體推廣力度，適時推出多類型促銷方式，推動文化旅游營銷由分散向整合、由粗放向精準、由傳統向智慧、由單一向協同轉變。

（七）創新管理體制機制，理順文化旅游產業融合發展的“關鍵點”

1.探索文化旅游產業融合發展新體制。一是組建市級文化旅游產業融合發展協調領導機構，著力推進文化旅游產業融合發展的體制創新。二是穩步推進省屬文物、林業等旅游資源屬地化管理，理順管理體制，實現文化旅游資源統一開發、統一經營、統一管理。三是整合組建大景區管委會，推進景區所有權、管理權、經營權分離改革，構建產權關系明晰、責任主體到位、市場對接充分的全新景區經營管理體制機制。

2.創新旅游市場綜合監管機制。一是加快建立權責明確、執法有力、行為規范、保障有效的旅游市場綜合監管機制，構建政府主導、行業自控、社會參與的“三位一體”旅游監管網絡。二是在武山縣、麥積區試點建立完善“1+3”旅游綜合治理機制，實現旅游市場監管從單一部門、單一行業、單一執法向旅游與公安、工商、質監等多部門的聯合監管、共同執法的轉變。三是加快建立旅游行業失信懲戒制度，建立旅游信用信息公示制度。

3.健全融合發展投融資機制。一是建立財政專項資金引導、項目資金爭取扶持、社會資金支持參與的文化旅游發展穩定投入機制，推廣PPP模式，鼓勵市場主體通過政府和社會資本合作，投資、建設、運營文化旅游項目。二是加強文化旅游產業信貸支持，積極推進旅游資產證券化，建立資產交易平臺。三是支持文化旅游資源豐富、管理體制清晰、符合國家發展戰略和上市條件的大型文化旅游企業上市融資。四是設立由政府出資并管理的投資基金及融資擔保基金，分散企業的商業風險。●