新零售戰局

王翔

“新零售”的核心是重構，其中包括流量的重構，場景的重構和供應的重構。利用大規模高性能的計算能力和成熟精準的算法模型，實現“人貨場”的協同。

多少人慶幸自己成功躲過了“雙十一”，卻又順理成章地迎來了“雙十二”，剁不剁手或者剁得還剩下多少，有時候真的不是自己可以決定的。無所不在的電商促銷信息，快速便捷的在線支付手段，各種分期付款方式的加碼，信息時代幾乎很難有不被“新零售”裹挾的消費者。

從線下到線上

說起魯花花生油，大家一定都不陌生。作為中國花生油第一品牌，魯花的年銷售額近幾年一直穩定在120億左右，隨著互聯網電子商務的興起，線下的銷售已經不能完全滿足消費渠道的變化，魯花開始進軍電商行業，卻因為缺乏對自身情況和市場情況的合理分析，電商之路發展得很不順利 。

如何讓店鋪尋求更多流量，這可能成為很多商家的苦惱。北京京拍檔科技有限公司正是瞅準這一時機，成為是國內一家專業定位于服務京東賣家的第三方運營服務商。

2011年5月，身為京東技術員的王文峰意識到京東商城代運營服務這一商機，從京東商城離職，創辦了京拍檔，主要為客戶提供培訓、網站建設、企業培訓、數據營銷、短信營銷、搜索優化等服務。

“京拍檔團隊接受魯花之后，對比其他品牌同規格產品的價格，找出產品差異化。在了解產品的基礎上，進行產品梳理，并根據京東平臺的特點加以產品優化和推廣?！本┡臋n網絡營銷部的負責人員向記者介紹，“年底通常是節日較多的時段，京拍檔通過策劃‘年底放送‘雙11‘雙12‘迎新春搶糧等促銷活動，成功讓魯花官方旗艦店銷售額過千萬元大關?！?/p>

從線下到線上。魯花官方旗艦店僅僅是“新零售”的一個縮影。然而“新零售”戰場絕非僅此而已，且看玩家縱浪大化中。

據中商產業研究院電商產業2017年年度報告顯示，2016年我國網上零售額將突破5萬億，占社會消費品零售總額的14.9%，網購用戶滲透率達到64.0%。

這一數字還在不斷隨著時間的推進以驚人的速度刷新。

從線上到線下

2017年11月，阿里巴巴集團、歐尚零售、潤泰集團達成新零售戰略合作，阿里將投入224億港元（約合190.02億元人民幣），直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份，從而成為后者第二大股東。高鑫零售旗下有歐尚、大潤發兩大品牌，2016年的營業收入超過1000億元。

“因為高鑫的零售是做得最好的。”阿里巴巴集團CEO張勇在發布會上這樣解釋道，繼2013年投資銀泰后，他再次用“里程碑”形容阿里與傳統零售的合作。此前，阿里已先后通過收購或戰略入股，與眾多傳統零售玩家達成合作。

據國家統計局數據，2017前三季度電商占社會消費品零售總額的14%左右，絕大部分的流量和消費仍在線下，隨著線上獲客成本上升，加速推進新零售布局，線上線下的融合成為必然。

如今，阿里新零售帝國已集聚了銀泰商業、聯華超市、蘇寧云商、三江購物、新華都、高鑫零售等實體商業，并擁有百聯股份等戰略合作方，以及“盒馬鮮生”、無人店等創新業態。同時，據外媒稱，阿里還將領投印度網絡超市BigBasket的2.8億美元融資，加強海外擴張。

京東則在2015年股權合作永輝之后，2017年又與全球商超巨頭沃爾瑪攜手，共同開拓中國內地商超市場。京東還在線下大面積開店“京東之家”“京東幫”等，放言計劃未來五年開設100萬家京東便利店。

騰訊入股永輝超市的傳聞被正式確認，12月12日，永輝超市股份有限公司發布公告稱，騰訊擬通過協議轉讓方式受讓永輝超市股份有限公司5%股份，此外，騰訊擬對永輝超市控股子公司永輝云創科技有限公司進行增資，擬取得云創在該次增資完成后15%的股權。

券商人士表示，目前，在新零售領域鋒芒最盛的阿里已推出“盒馬鮮生”，永輝子公司永輝云創也在年初推出新業態“超級物種”。至此，騰訊入局永輝成為騰訊在新零售領域最直接的布局，將直接與阿里對抗，搶占線下的流量、支付和數據入口，這也就意味著騰訊或將加強技術輸出力度，推動與線下實體的深度融合。

阿里巴巴集團副總裁、盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅在接受記者采訪時說，2018年可能是新零售的“巨頭之戰”，現在有一大幫“狼”在后面追著盒馬。

重構與融合

“新零售”的核心是重構，其中包括流量的重構，場景的重構和供應的重構。

王文峰告訴本刊記者：“在流量重構方面，我們需要通過各個平臺獲取更多的流量，也需要把更多的流量從線下引到線上，形成龐大的數據資源。在場景重構方面，我們需要不斷優化用戶體驗，給用戶以更高效和精準的需求配對。在供應重構方面，現在都講供給側結構性改革，就是指生產不能是盲目的，而是要根據需求進行相應的生產活動，從供應端提升品質和效率。從而實現‘人貨場的協同。”

以前，人們都是到很低端的農貿市場去買貨，那里產品隨意擺放，生態環境差，又不能很快找到所需要的產品，消費體驗很不好。而現在我們只需要輕敲幾下鍵盤，就可以為消費者提供海量匹配產品信息。這大大提高了效率、節約了成本。

傳統零售也是“人貨場”的生意，只是彼時的場占據了核心位置，新零售用“重構”一詞來正名十分恰當。

在某種程度上，新零售仍屬于場景電商的范疇，從線上線下流量的融合，到數據、營銷、物流、渠道等更多維度的融合，消費場景成為新零售的核心一環。

“大數據帶來的價值是無窮的?！蓖跷姆逭劦?，“以生鮮為例，你知道北方地區網上銷量最好的蔬菜是什么嗎？沒有大數據，也許你永遠都想不到。銷量第一的是紅薯，其次是白菜和土豆。而大部分農場主或者生鮮商家都對電商沒有什么概念，所以我們就一家一家去談，把線下的產品引到線上的需求中來。推而廣之，不管是商品訂單、軟件營銷、企業資源計劃 （ERP）、客戶關系管理（CRM）、云計算等，都必須通過大數據改造，通過數據方向指導生產。人通過搜索鏈接信息，信息找產品，產品鏈接服務，服務鏈接人，形成一個閉環，這才是‘新零售?！?/p>

然而，在互聯網巨頭紛紛圈地擴張的時候，馬化騰提出了更深度的思考：“阿里巴巴和騰訊都是強調賦能的企業，如果兩家有不一樣的地方，可能我看重的是被賦能者的安全程度，如果說被賦能者的收入、利潤都在賦能者手中，那這就沒有任何安全可言。”

就像人類目前擔憂人工智能反客為主一樣，如果一兩家巨型企業控制了商業供應鏈以及市場大數據，消費者將失去選擇的自由，剩下的只有商業帝國。新零售相關從業人員都應該深入地思考這一問題，努力探索出一條可行之道來。endprint