中國出境旅游研究進展與展望

劉祥艷 蔣依依 呂興洋

（1. 中國旅游研究院 北京 100005；2. 西南財經大學工商管理學院 四川成都 611130）

引言

中國的出境旅游始于1983年廣東省赴中國香港、澳門地區的探親旅游。隨著1990年國家旅游局發布《關于組織我國公民赴東南亞三國旅游的暫行管理辦法》、1997年國家旅游局與公安部共同發布《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，以及1983年開始實施ADS（Approved Destination Status）政策，中國出境旅游發展的政策環境逐步寬松。截至2013年底，中國正式實施的ADS目的地達到116個。1993—2000年、2001—2013年出境旅游市場規模的平均增長率分別為21.88%、23.72%。憑借2013年的9 818萬出游人次，中國已經成為全球最大的客源輸出地。同期，中國旅游服務貿易進口的平均增長率分別為24.54%和19.74%，2013年達到1 287億美元規模，成為全球最大的旅游服務貿易進口地。得益于經濟、政策等因素的推動，中國出境旅游在未來一段時間內將繼續保持這種快速增長勢頭。

出境旅游的快速發展督促學界緊跟其步伐。而實際上，與持續快速發展的出境旅游市場相比，對中國出境旅游的研究卻仍顯不足。Liping A Cai、Joseph O'Leary和Carl Boger早在1999年就指出，在中國出境旅游市場發展的早期，盡管出現了較多的報道，但真正意義上的研究較為匱乏。截至2014年6月底，在中國最為全面與權威的學術性期刊網絡——中國知網所收錄的文獻當中，以“入境旅游”為篇名的學術文獻與博士論文數量分別為959篇和9部，“國內旅游”分別為590篇和5部，“出境旅游”分別僅有223篇和0部。從目前已有的2篇對出境旅游文獻的研究來看，其所覆蓋的研究領域有限，且使用的研究文獻均發表在2008年以前，因此有必要擴充文獻樣本，對已有文獻進行更為系統、全面的研究，以更好地把握目前的研究進展和未來的研究方向。

一、研究樣本與研究方法

一般意義上，出境旅游是一國公民跨越國界到其他國家或地區開展的旅游活動。中國出境旅游通常被定義為不包括港澳臺居民在內的中國大陸居民到其他國家與地區開展的旅游活動，按照所到目的地一般又分為港澳臺游、邊境游與出國游3種形式。鑒于邊境旅游在出境地點、出境人員、活動范圍、時間、目的及使用證件上的特殊性，本文不包含與邊境旅游相關的研究文獻。

研究樣本來源于學術性期刊網絡——中國知網。筆者首先以篇名為“出境旅游”或者“出境游”進行檢索，搜索到1989—2013年期間發表的文獻共約2 200篇，其中收錄在學術期刊的文獻僅有313篇。這其中可能還會遺漏篇名不包括“出境旅游”或“出境游”的研究文獻，但通過以“出境旅游”為主題進行檢索，發現這類文獻很少故可忽略不計。在313篇樣本基礎上剔除社評、報告類文獻后，剩余199篇文獻。進一步剔除重復文獻，對內容相似的文章，僅保留那些發表在旅游研究領域相對更權威的期刊上的文獻，如《旅游學刊》《旅游科學》《人文地理》等。通過以上逐步篩選，最終獲得118篇樣本文獻。

根據已有文獻的研究內容，可以將中國出境旅游研究分為4個研究領域：中國出境旅游發展概況、出境旅游市場（需求方面）、出境旅游產業（供給方面）、出境旅游發展政府規制及政策態度（見表1）。根據各類研究文獻的比重，可以發現已有研究主要集中在中國出境旅游市場和出境旅游發展概況兩個領域，之后是政府規制和旅游產業研究。

表1 出境旅游研究文獻分類及主要研究內容Tab.1 Classifi cation and contents of academic literature about Chinese outbound tourism

二、中國出境旅游研究的主要內容

1. 中國出境旅游發展概況

中國出境旅游發展概況主要包括中國出境旅游的市場特征、存在的主要問題及解決對策，出境旅游帶來的影響和未來發展趨勢幾個研究主題，研究性質基本為定性研究。

根據不同時期學者們的研究，中國出境旅游市場特征主要表現為：出境旅游規模不斷擴大，進入因私出境主導的準大眾旅游時代；出境目的地由少到多，出境旅游的時間和空間進一步拓展，更多的游客流向歐美及非洲地區；出境旅游消費水平不斷提升，且購物一直是這一增長的主要原因；出境旅游的客源主要集中在東部經濟發達地區，中西部出境旅游未來將有一定程度的增長；旅行社在出境旅游中最初的強地位逐步被削弱，越來越多的中國公民開始自主出境游。

出境旅游從20世紀80年代發展至今，曾出現的一些問題已經不復存在，如公費旅游，但有些問題始終存在，如出境組團社經營管理混亂、出境旅游市場仍需規范、出境旅游產品需要更新和旅游服務質量需要提升等。當前階段同游客有關的問題則更為突出，如如何保障出境游客的權益并合理引導其非理性消費行為等。為解決這些問題，已有文獻從政府管理、經營主體和游客這3個參與主體視角給出了對策。

出境旅游發展帶來的積極影響包括：促進國際政治、經濟和文化交流，有效提升中國的國際影響力；有助于平衡三大旅游市場發展；帶動旅游企業積極開展跨國經營活動。與此同時，出境旅游也會帶來一定的負面影響，如境外非法滯留等，尤其是導致外匯流失嚴重、旅游赤字的產生。

大部分學者都認為中國出境旅游發展前景良好：中國政府可能繼續放寬對出境旅游的規制，為其營造良好寬松的政策環境；出境旅游市場規模將會繼續擴大，但增長速度可能會放緩，未來將會有更多的中等收入群體參與出境旅游，出境旅游將成為更大眾化的消費活動。但目前對中國出境旅游市場規模預測的研究不足，已有研究均是經驗性質的，極少采用定量研究方法。僅有1篇文獻采用模糊集合理論和馬爾可夫鏈理論預測了中國出境旅游市場的規模。

總體而言，出境旅游發展概況的研究成果集中出現在中國出境旅游發展的初期階段，且研究內容較為重復。近年來此類研究有所減少，部分學者轉向針對省域或市域等更小地理范圍的出境旅游發展概況的研究。如有學者分析了河北省、浙江省及內蒙古赤峰市的出境旅游市場發展現狀、對策及發展趨勢等問題。隨著中國出境旅游市場的不斷成熟，筆者認為該領域不再是主流的研究主題。但對出境旅游發展的預測，尤其是采用更成熟的計量研究方法進行的預測將有所增加。與此同時，隨著出境旅游時間序列數據的不斷完善，這種預測將更為準確，從而為出境旅游企業經營及政府政策制定提供可靠的決策信息。

2. 中國出境旅游市場研究

出境旅游市場研究主要包括出境旅游需求的影響因素、游客消費行為、游客文明行為等內容，其中包含對出境旅游高消費問題的爭議。

首先，在影響因素研究方面，研究大多采用定量方法，多以省域、市域為案例，通過統計公報或者問卷調查的方式收集數據。已有研究將影響出境旅游的因素大致歸結為政策因素、經濟因素、社會文化以及個人因素等方面。ADS政策增加了中國游客可選擇的目的地數量，進而刺激了中國居民出境旅游的需求。包括經濟發展水平、收入水平及收入分配在內的經濟因素是影響出境旅游的決定性因素，此外，匯率的影響也非常顯著，人民幣的持續升值為出境旅游帶來了積極的促進作用。閑暇時間及周圍人群的出境旅游次數的多寡、城市化率、交通便利度及出境旅游信息豐富程度等社會文化因素也在一定程度上影響了中國公民的出境旅游。此外，游客個人因素及其他相關因素也發揮著一定的作用，如年齡、受教育水平、收入、偏好等。其他因素如目的地與客源地的空間距離、目的地的安全保障、旅游資源和住宿設施、互聯網的廣泛應用及新媒體營銷、旅行前信息搜索行為、旅行中是否選擇中國海外旅游服務機構以及旅行后的游客滿意度等對出境旅游發展也存在一定的影響。最新的研究發現影視文化對中國出境游客目的地旅游產品與線路的選擇也會產生一定的影響。

其次，針對出境游客消費行為特征的研究大多為定量的描述性統計分析。通過抽樣調查總結出中國出境游客的人口統計特征，包括目的地選擇、出游方式、出游目的、信息獲取渠道、購買決策等在內的一般消費特征，以及消費評價。其中，出境旅游高消費現象備受關注，學者們對此各抒己見，褒貶不一。出境旅游發展初期，大部分學者對這一現象持批判的觀點，認為它是消費主義的表現，需要慎重對待，及時采取遏制措施，如引導出境游客樹立合理的消費觀，借鑒海南省所采取的離島免稅政策，以回流中國公民的出境旅游消費。近年來，部分學者開始重新審視這一問題，認為中國出境旅游高消費現象是我國經濟發展、收入水平提高的必然結果，同時也與收入差距擴大、從眾消費及炫耀消費心理等有關，應該以消費觀念轉變和刺激國內消費為主要應對措施，進而引導中國公民的理性消費。另外，鑒于出境旅游人均消費水平較低，出境旅游高消費是否真實存在受到質疑。

最后，在中國出境游客的境外不文明行為的研究方面，已有文獻主要從社會文化、心理學和經濟學的研究視角出發，分析了不文明行為產生的原因及后果，并提出相應對策。文明的出境旅游行為同中國國家軟實力的提升密切相關，出現“不文明”問題的原因部分在于中國游客同目的地國家居民的社會文化及行為規范之間存在著顯著差異。

綜上所述，將中國出境旅游市場的研究作為中國出境旅游研究的主要部分，未來可以在以下兩個方面有所進展：其一，出境旅游的影響因素研究可以拓展到目的地與客源地的社會文化因素、目的地與客源地之間的交互作用等領域。其二，出境游客消費行為的研究一方面要加強對各類細分市場的剖析，如馮霞敏（2012）曾經分析了自助出境游客的行為特征，未來研究可以在年輕人、女性以及郵輪、購物等市場方面展開深入研究；另一方面需要結合其他相關學科的理論與方法，如結合文化人類學對游客行為及其意義展開深入研究，結合認知消費學、社會心理學、行為心理學及社會學解釋游客的決策與行為，結合經濟學與統計學預測相關因素對于游客選擇與行為的影響作用與程度等。

3. 中國出境旅游產業研究

該研究領域的文獻較少，研究內容主要涉及出境旅游產業發展與出境旅行社企業管理兩個方面。

中國出境旅游產業發展方面的研究主要包括：產業運行的基本特征、產業競爭態勢、出境旅游供應鏈建設，以及如進行跨國經營、實施縱向一體化戰略等產業升級問題。其中，楊宏浩、戴斌（2009）總結了中國出境旅游產業的基本特征。雖然出境旅游為企業提供了跨國經營機遇，企業跨國經營依然面臨各種挑戰，如中國旅游企業同發達國家企業之間的差距、境外經營的高風險性等。

中國出境旅游企業管理的研究主要包括產品和人力資源管理兩方面。研究發現，中國大陸和臺灣地區出境旅游包價產品存在趨同性，出境旅行社的產品創新可以從品牌、質量及專業化等方面著手進行。人才培養方面，旅游企業應重視出境旅游領隊的培養，旅游教育機構應開展課程體系建設、國際交流及校企合作，改進出境旅游領隊人才的培養模式。

整體來看，對出境旅游產業和企業的研究較少，且內容零散。大多數研究基于已有產業組織理論和企業管理理論，在理論的創新性上顯得不足。該方面的研究并不是中國出境旅游研究的重點內容。未來的研究需要在深入分析出境旅游產業與企業運營的特殊性基礎上，一方面加強理論與方法創新；另一方面進一步關注中國旅游企業跨國經營的戰略模式、同境外目的地的合作、出境旅游的供應鏈和價值鏈研究等具體問題，以此為出境旅游產業體系的優化與提升提供理論指導。

4. 中國出境旅游發展政府規制及政策態度研究

政府主導型的發展模式意味著政府的管理會極大影響出境旅游市場與產業的走向。相關研究表明，出境旅游發展的政策規制問題存在著“疏”與“堵”的兩種傾向，其傾向往往取決于學者們對于出境旅游發展同經濟發展的匹配程度以及出境旅游能否對國際收支產生積極作用的認識。

在政府規制研究方面，大多數學者普遍提倡市場化的管理方式。在加入WTO之后，應更多地采用法律手段規范市場競爭行為，如制定《出境旅游基本法》、從法律的角度對領隊崗位等進行規范、合理規范 “出境旅游押金”制度等。此外，將價格管理交給市場，繼續放寬出境旅游及其經營條件的限制，出境旅游政策宜“疏”不宜“堵”。但是部分學者的觀點也反映出加大行政管理的傾向，如倡導建立統一的居民因私出境旅游管理體系，旅游行政管理部門采用市場份額管理法對旅游行業進行監管，還有學者認為應該征收出境旅游消費稅。

在政策態度方面，基于對中國出境旅游是否超前發展和其對國際收支的正負面影響，學者們給出了不同的見解。首先，戴學鋒等通過對比中、日、韓出境旅游發展與人均GDP之間的關系，認為中國出境旅游存在超前發展現象。相反，雷平等通過對44個主要旅游國家與地區的面板數據進行分析，認為中國出境旅游作為經濟發展的必然產物，隨人均GDP呈指數上升。同時，受宏觀經濟政策等諸多因素的影響，楊軍、戴斌等同樣認為出境旅游的迅速發展與我國現階段宏觀經濟發展是同步的。其次，部分學者認為發展出境旅游對于國際收支可以產生積極影響，有助于減少貿易摩擦，消減人民幣升值的壓力，最終一定程度上保護中國紡織品等產品的國際競爭力。但也有學者認為鑒于中國的外匯儲備以債務性居多，且大部分靠出賣低價勞動力獲取，出境旅游導致大量外匯流出，因此需要對出境旅游發展采取謹慎態度。

綜上所述，在政府規制的研究進展方面，目前成果只對現有或未來可行的法律法規、宏觀管理措施等進行了表述性的闡述，尚未涉及實證性問題與規范性問題的研究。未來可就以下幾方面展開研究：中國政府的出境旅游發展的戰略性政策是什么？產業與市場對相關政策的響應如何？政府規制對于相關產業、出境市場、目的地社會經濟發展產生什么影響？此外，目前對政策實施效果評價的研究處于空白狀態。在當前出境旅游由“適度發展”轉向“規范發展”的政策背景下，對政策效果的評價及國際間的比較研究對出境旅游的可持續健康發展具有更重要的實踐指導意義。在政策態度方面，筆者認為在市場經濟不斷發展的中國，要認識到中國出境旅游的快速發展有其自身的合理性，它是與整體經濟社會發展相協調、相適應的，應以開放、包容的態度來看待中國出境旅游的發展。在遵循市場發展規律的同時，更好地維護國民出境旅游的權利。在政策制定過程中，應認識到出境旅游對我國全球戰略實施的重要意義，不能僅僅因為旅游項目服務貿易逆差的擴大或者境外消費所導致的外匯漏損，就限制公民出境旅游的權利，不應采取限制的政策導向，而是應合理地對出境旅游加以利用與促進。

5. 其他研究

除以上4個領域的研究外，還有少量研究關注了出境旅游安全、出境旅游目的地、出境旅游發展過程中華人華僑企業等相關問題。首先，在中國出境旅游安全方面，目前的研究基本停留在現狀分析層面，大都采用描述性分析方法。針對中國出境旅游中存在的安全問題，大部分學者認為應該從政府制度保障和旅行社危機管理以及出境旅游保險等方面采取應對措施。其次，在出境旅游目的地研究方面，少數研究分析了國外旅游目的地競爭和客流空間結構。最后，在華人華僑企業研究方面，探討了中國出境旅游企業選擇同目的地國華人華僑企業合作的影響因素以及持續合作的規范措施。

未來對出境旅游安全的研究可進一步圍繞安全事件對于市場的影響時間與影響范圍展開，如有學者采用X12—ARIMA模型初步估計近十年泰國旅游危機事件對中國赴泰旅游的影響。對于出境旅游目的地的研究，未來可以就中國出境旅游對境外目的地的經濟、社會與生態等方面的影響作用進行分析，研究中國出境旅游的目的地影響效應。

三、結語

本文在擴大樣本文獻，并對文獻進行合理篩選的基礎上，首先將中國出境旅游研究分為4個研究領域：出境旅游發展概況、出境旅游市場、出境旅游產業、出境旅游發展政府規制及政策態度。繼而對每個領域的研究內容及不足進行分析，得出未來研究的可行方向，以期對未來中國出境旅游的研究帶來一定的啟發。筆者預測未來出境旅游的研究將繼續以市場研究為主體，呈現出更明顯的多學科融合趨勢，研究對象趨于微觀化。在研究方法上，定量與定性相結合的方法將為更多學者所采用。

對已有研究的主要評述總結如下：

（1）大多數研究停留在對出境旅游現象的表述上，缺乏相應理論和模型的構建。例如，對中國出境旅游市場及游客行為的研究方面，結合已有游客動機、目的地形象、目的地選擇等理論進行深入分析的研究較少，更談不上對已有西方社會經濟背景下產生的理論模型進行修正。

（2）在研究內容上，研究的領域以及研究的問題有待進一步拓展。在旅游系統模型中，旅游客源地和目的地是該系統的兩個核心構成。然而已有對中國出境旅游市場、旅游產業及政府政策的研究均基于旅游客源地視角，缺乏基于旅游目的地視角的研究，未來可對該領域的研究進行補充。此外，可以通過縮小研究問題，進一步提升研究深度。例如不再泛泛地研究游客的一般行為特征，而將研究問題縮小為某一細分市場的行為特征；關注某一特定因素，如社交媒體對中國出境游客目的地選擇的影響等，使研究更加“精細化”。

（3）在研究方法方面，實證研究欠缺。已有研究主要基于定性研究或者描述性的定量研究，缺少系統的實證分析。研究很少采用目前在國際旅游和接待業研究領域中普遍使用的結構方程和經濟計量方法等實證研究方法。總之，應借鑒多學科的研究方法，基于中國出境旅游的特殊性，以期對已有的相關理論框架和模型有所創新，對旅游研究的一般理論有所貢獻。

相比已有的文獻研究，本文基于更長時間跨度的文獻樣本，研究結果更為全面、客觀。但同時本研究也存在一定的不足，如文獻只關注了期刊文章，沒有涵蓋相關的專著和學位論文，且尚未將境外學者的相關研究納入，未來的研究對此可作進一步補充。

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