圖書市場的“泛娛樂化”危機及應對策略

林榮松

（寧德師范學院中文系）

1 圖書市場“泛娛樂化”現象掃描

我們今天所處的時代，政治、經濟、文化以及社會結構、思想意識、生活方式都在發生劇烈變化，圖書市場正面臨一系列嚴峻的挑戰，這個進程中難免存在陣痛，“泛娛樂化”就是陣痛的典型表現，尤以較熱門的人文社科類讀物（涵蓋文學）為甚。

其一，用添加噱頭來增加賣點。圖書內容上原創力不足，流行的題材成為熱點內容和熱銷品種。《中國風水寶典》《中國式騙局大全》《壞蛋是怎樣煉成的》《盜墓筆記》《鬼吹燈》這類含有封建迷信、教人行騙和血腥暴力等內容的圖書，堂而皇之地出現在書攤上。一些作家津津樂道個人隱私，性愛的非道德化展現成為物質欲望的表征，他們叫嚷“女人不穿衣服是最好的生活狀態”，并非出于女權主義的訴求，而是青睞“身體寫作”更具市場賣點。一些文化人則把歷史當兒戲，把淺薄當學術，把無聊當有趣，熱衷于“八卦”，青睞于“顛覆”，專門研究“大禹三過家門而不入是有婚外情”，推論李白是“大唐第一古惑仔”……是非曲直、高尚卑劣不過爾爾，添加噱頭似乎成了圖書贏得市場的決勝籌碼。

其二，用標新立異來吸引眼球。圖書設計者與出版者從選題策劃到裝幀設計無所不用其極。《61×57》《一群特立獨行的狗》，這樣的書名你能想到是寫什么嗎?《令人戰栗的格林童話》充斥著大量暴力與色情，確實令人戰栗，與“格林兄弟”毫無關聯卻打著他們的旗號賺黑心錢。托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》被別有用心之徒縮寫為三角戀愛故事，經典被包裝成了文化快餐。圖書掙脫文字和排版的束縛似乎成為一種時髦，有用自創的“蟲子文”寫成的《蟲子書》，有用生造的“偽漢字”寫成的《天書》，有用符號組成的《地書》，還有全書空無一字、以黑白灰記錄蘆葦邊一條小船從早到晚色調變化的《空度》。如此過度設計，在讓讀者摸不著頭腦的同時，也生發出無限好奇，確實收到了吸引眼球的效果。

其三，用極端炒作來忽悠讀者。想方設法找來名人大家搞所謂傾情推薦，一些媒體與評論者極盡吹噓之能事，泡沫批評漫天飛，扮演了類似商品廣告的角色。雖然礙于情面或出于商業動機的廣告用不著句句較真，但實際效果卻是不僅能刺激讀者的閱讀和購買欲望，而且還能挾持“批評家”的分析和判斷能力。動輒冠以“典范”、“巔峰”、“神品”、“大師”這樣的炒作雖不新鮮，卻屢試不爽。更有甚者，從借用“腰封”賣力吆喝，到起用“書模”現場展示，再到利用多媒體跨界包裝，莫非圖書已經淪落到必須依靠如此視覺沖擊才能引起讀者注意的境地？“功夫在書外”，忽悠你沒商量，作為精神載體的書籍正在走向迷失之途。其實，我們首先要面對的問題，不是忙著“戴高帽”、“踩高蹺”、“放衛星”，而是重新找回正常的生命感受和腳踏實地的勇氣。

需要指出的是，娛樂乃文化的一個基本屬性，也是人們所需要的，本身無可厚非，但“娛樂”不等于“泛娛樂化”，“‘泛娛樂化’的背后，其實是一種‘去價值化’”。［1］好像一切都可以惡搞、做秀、戲說和消費。娛樂的快速膨脹雖還構不成主流，卻有泛濫成災之勢，對此應有足夠的認識。文化源自人類生存與發展的需要，其本質屬性即人類生存與發展之道，核心是具備人類所認同的價值取向。我們應多弘揚優秀文化，而不能放任娛樂泛濫。

2 圖書市場“泛娛樂化”原因分析

圖書市場的“泛娛樂化”危機，是轉型期文化、心理及價值觀的反映。究其原因，主要受消費文化氛圍、閱讀實用主義與全媒體時代的多重影響。

（1）進入消費時代，圖書賴以生存的經濟基礎、文化環境和流通渠道發生了劇烈變化。市場要做大、要發展，出版要生存、要繁榮，彼此找到對方從而建立起緊密的利益聯盟。“泛娛樂化”不但改變了圖書的生產與推廣方式，也改變了寫作和閱讀的心態，圖書市場由此變得錯綜復雜、泥沙俱下。中國傳統社會因印刷技術和傳播手段的局限，又受制于“文以載道”思想及自發性生產方式，各種讀物通常只在上層社會和文人士大夫階層傳播，難以形成大眾基礎和社會文化氛圍。隨著近代以來文化傳媒的日益繁榮，特別是消費文化的大面積擴散與滲透，圖書作為一種文化商品的屬性日益突出，文不言商、士不理財的傳統不復存在。以商養文、版權代理、作家經紀、文稿拍賣、有償評論、以及“中國作家富豪榜”等等，無不充滿濃重商業氣息。圖書走向市場未必是件壞事，然而，由此帶來的負面影響不可低估，有賴于注入人文精神加以修正。

（2）疏于理性思考、耽于世俗欲望的接受心理，導致閱讀生活中實用主義泛濫。閱讀本是一種神圣、深刻的精神活動，如今卻現實得不能再現實了。淺嘗輒止、應付考試、為了升遷成為閱讀陋習，更有人以涉獵情色、暴力、迷信等低俗圖書消磨時光，閱讀方式正從以修身為主的“學習性閱讀”，向以消遣為主的“休閑性閱讀”轉變。不管閱讀什么圖書，不管是否真的在閱讀，圖書的質量和品位開始變得無足輕重，要的是“讀以致用”，要的是附庸風雅，要的是顯示自己好像很有文化。《人民日報》2016年7月1日發表署名文章，痛批文藝界十大惡俗現象：回避崇高、情感缺失、以量代質、近親繁殖、跟風炒作、權力尋租、解構經典、閉門造車、技術崇拜、政績工程。出版界又何嘗不是如此，在加快文化產業發展的背景下，圖書某種程度正在成為“人傻、錢多、速來”的產業（行業）。本來“腹有詩書氣自華”，遺憾的是，以詩書立身者有多少能不浮躁呢。浮躁的出版機構，浮躁的寫作隊伍，浮躁的閱讀群體，正是難以產生好書以及“垃圾”讀物走俏的癥結所在。可以說，閱讀實用主義很大程度左右著圖書市場的走向。

（3）進入全媒體時代，信息的海量膨脹，生活節奏的加快，大眾審美趣味的娛樂化和出版自覺不自覺靠攏消費的變化，決定著圖書的內容配置和傳播方式，導致“淺閱讀”的興起與“雅閱讀”的退場。在信息通道愈發豐富的今天，淺顯的瀏覽替代傳統的青燈黃卷的經典閱讀，隨意性、跳躍性、快捷化、碎片化的閱讀成為流行閱讀的風向標。名著通俗本、普及本、精簡本、口袋本的盛行，通俗圖書多居排行榜前列的現象，都證明著閱讀市場今非昔比。數字技術引發的出版革命，模糊了媒體的邊界。由網絡、手機、移動電視、樓宇電視、港站視頻、微信平臺等組成的新媒體，形成了與傳統媒體迥異的刊載、儲存、發布的方式，形成了閱讀的開放性、傳播的便捷性、接受的互動性等新特征。紙質圖書與新型出版的融合正在顯現成效，構建“一次采集、多次生成、多平臺傳播”的復合模式，為傳統出版業帶來了新的活力和生機，也增加了圖書市場的競爭壓力和“泛娛樂化”風險，可謂“讓人歡喜讓人憂”。

美國著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中預言：人類將成為“娛樂至死”的物種。該書以美國傳媒業為藍本進行研究，其目的主要在于警告美國過分發展的電視娛樂業，但同樣值得我國出版業深思和警醒。魯迅早就告誡我們：“若文藝設法俯就，就很容易流為迎合、媚悅大眾，迎合和媚悅，是不會于大眾有益的”。［2］20世紀90年代以來，西方式審美霸權、政治獵奇以及拜物教的死灰復燃，特別是最近幾年，出版業的產業格局發生了重大變化，對圖書市場構成了強烈沖擊。我國號稱已進入全民娛樂時代，當圖書從精神食糧變身為大眾消費品時，如何規避“泛娛樂化”無疑是當務之急。

3 圖書市場“泛娛樂化”危機應對策略

失去信仰、失去靈性、失去判斷、失去方向，是阻礙文化健康發展的關鍵所在。一個社會的文明程度和文化實力，從圖書市場可以看得一清二楚。圖書市場“泛娛樂化”危機的應對策略，要言之別無捷徑，不外乎加強道德自律，完善機制建設，推進法治化進程。

研究新業態，推動融合創新，深化出版改革，是“十三五”時期出版業的重要任務。在圖書市場競爭日趨激烈的背景下，強化自律意識、品牌意識、擔當意識和危機意識，堅持正確的思想導向、文化品位、價值取向和審美理想，是圖書作者、出版者及媒體共同面臨的重大課題。圖書既具有商品屬性，更具有意識形態屬性，既離不開市場，又不能淪為市場的奴隸，從而失去對生活的感悟和思考，失去心靈的激蕩和升華，失去真情的表達和呼喚。必須恪守道德良知和出版底線，加快推進圖書業的信用文化建設，提升出版發行的公信力。否則，難免造成消極的閱讀效果，更不用說引領先進文化、塑造民族精神了。當圖書發行量亦即利潤成為心照不宣的追求和別無選擇的目標時，當人們不知道自己為什么閱讀以及不再思考時，人類精神枯萎或許已經離我們不遠。“淺閱讀”時代更加凸顯文化的責任和使命，出版人要加強道德自律，不忘初心、勇于擔當，提升出版物整體質量，推動出版業繁榮發展，避免圖書“泛娛樂化”等低俗化現象的蔓延。

毋庸諱言，我國圖書市場健康發展的機制建設明顯滯后，標準化、信息化、智能化建設亟待加強。圖書市場既要放開，也要引導；既要發展，也要規約。針對圖書市場現狀，有三個環節必須盡快完善。一是圖書定價機制。現行圖書定價的基本依據是印張、紙型、開本，而事實上相同印張、紙型、開本的圖書定價不同早已見多不怪。現階段的宏觀經濟環境與出版產業環境，決定了在一定時段內仍需繼續施行現行圖書價格制度，但要對其進行細化和完善，如實行書刊分類分級定價體系，建立價格信息公開與通報制度等。二是圖書流通機制。要加快圖書流通體制改革，培育圖書市場流通主體，降低圖書交易成本，提升出版業的核心競爭力；進一步規范圖書流通行為，抵制嘩眾取寵的過度“包裝”，改變傳統的流通模式，開拓更便捷更高效的流通渠道，實現流通現代化。三是圖書出版發行獎懲機制。規范圖書市場經營秩序，完善獎懲的政策法規，加大獎懲的執行力度。各級各類圖書獎勵不謂不多，但對不良書商和“缺德”作者還缺乏有效監管。“中國政府出版獎”反映了社會的閱讀動向和中國人內心的追求方向，無疑具有標桿性、榜樣性的作用。應該多一些這樣的激勵，不再一味根據經濟效益來衡量出版業的實力和業績。提升國民閱讀水平，需要有一個洗盡鉛華的圖書市場。這個顯而易見的道理說起來容易，真正抓好落實還有很多工作要做。

2016年12月25日，第十二屆全國人大常委會表決通過了《中華人民共和國公共文化服務保障法》，我國公共文化服務法律保障取得歷史性突破——人民群眾基本文化權益和基本文化需求實現從行政性維護到法制化保障的跨越，公共文化服務實現從可多可少、可急可緩的隨機狀態到標準化、均等化的跨越。《中華人民共和國公共文化服務保障法》于2017年3月1日起施行，構筑起公共文化服務的基本法律體系，制定了公共文化服務的基本法律依據，彌補了我國文化立法的短板，對推進公共文化服務的法治化具有重要意義。發展公共文化事業，提高公共文化服務效能，讓人民享有健康豐富的精神文化生活，是全面建成小康社會的重要內容。公共文化服務保障法為維護人民群眾的基本文化權益、滿足精神文化需求提供了有力的法律支撐。法律條文要真正落到實處，還需一系列法規和政策銜接和配套。當前，我們要積極探尋圖書市場和全民閱讀貫徹落實公共文化服務保障法的路徑，理出問題清單，有的放矢、對癥下藥，推動銜接政策和配套措施落地。

聯合國教科文組織認為，真正的閱讀只有讀書。只有讀書這種深度閱讀，才能將知識系統化地傳播下去，使人類文明不斷延續其輝煌。近年全國國民閱讀調查數據顯示，包括綜合閱讀率、圖書閱讀率、數字閱讀率、紙質圖書和電子書閱讀量在內的數據均全面上揚，顯示出國民閱讀受到廣泛重視，并得到全面發展。但也要看到，我國國民閱讀現狀還有很大的提升空間，全民閱讀能力總體不高，與國際社會尤其是發達國家相比，在人均閱讀數量、閱讀習慣、閱讀設施及服務等方面，普遍存在著較大差距，與文明古國的地位和快速壯大的國家形象極不相稱。人之所以需要閱讀，是為了對抗先天的蒙昧和后天的無知，從而不斷塑造自我、充實自我、完善自我，在是與非、進與退、清醒與誘惑、理智與沖動之間做出正確選擇。誠如李克強總理在十二屆全國人大三次會議閉幕后回答中外記者提問時所說：“書籍和閱讀可以說是人類文明傳承的主要載體，就我個人的經歷來說，用閑暇時間來閱讀是一種享受，也是擁有財富，可以說終身受益。”全民閱讀不能只滿足于提高“人均每年讀幾本書”，更要注重提升閱讀的品位和境界。我們需要的圖書，應該是傳播真善美的圖書，充滿大智慧的圖書，給人正能量的圖書。可喜的是，我國國民的閱讀生活正在日益引人關注，“今天你讀了嗎？”已經不僅僅是“世界讀書日”的宣傳口號，而正在成為一種生活方式。

習近平總書記指出：“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂”。［3］加快發展文化事業和文化產業是中華復興的重要戰略任務，必須堅持用中國夢和社會主義核心價值觀凝聚共識、匯聚力量。圖書作為一個民族的文化產品，應有其精神高度、人文深度和情感溫度，在全民閱讀時代這一點顯得尤為重要。一個國家的閱讀力就是一種競爭力，既是國家軟實力的重要體現，也是綜合國力的重要指標。一個民族的閱讀傳承，很大程度上決定了這個民族能否建立文化自信，從而站在人類文明的制高點上發揮引領作用。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃發展綱要》明確了公共文化服務的任務和目標，并將全民閱讀列入其中。我們有理由相信，化解“泛娛樂化”危機，打造一個健康而繁榮的圖書市場，不再遙不可及。

［參考文獻］

［1］本報評論部．追尋意義，走出“泛娛樂化”［N］.人民日報，2015－08－14（5）.

［2］魯迅．文藝的大眾化［M］//魯迅全集（第七卷）.北京：人民文學出版社，1973：773.

［3］中共中央宣傳部．習近平總書記在在文藝工作座談會的重要講話學習讀本［M］．北京：學習出版社，2015：5，11.