美國大型公共數字文化項目服務營銷探略*

戴艷清，孫穎博

0 引言

服務營銷是企業為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。它作為一種創新服務理念被引入公共文化服務領域是在20世紀70年代，D.A.Yorke發表題為《論圖書館服務營銷》(Marketing the library Service)的文章，提出圖書館服務之核心要義是關注用戶需求，為用戶創造與傳送價值。所謂大型公共數字文化項目服務營銷，就是在政府部門的主導下，若干公共文化服務機構或組織以數字技術為主要手段，以互聯網為傳播載體，合作開展數字文化服務項目，并在服務過程中采取的一系列營銷活動[2]。美國對于公共數字文化服務非常重視。自20世紀末以來，美國政府及一些公共文化服務機構相繼發起各種大型數字文化惠民項目，如美國數字公共圖書館項目、美國移動圖書館項目、美國記憶計劃、美國國家網絡文化遺產項目、美國佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目。本文就這些項目的服務營銷展開探討，總結可資借鑒的經驗，為我國公共數字文化服務營銷提供參考。

1 美國大型公共數字文化項目簡介

1.1 美國數字公共圖書館項目

美國數字公共圖書館(Digital Public Library of America，DPLA)項目規劃始于2010年10月在劍橋大學舉辦的一次會議。會議期間，來自圖書館界、基金會、學術界和技術機構的40名代表一致同意共同努力，利用圖書館、檔案館和博物館創建“一個開放性、分布式在線網絡文化資源”[3]。2013年4月19日DPLA正式上線，其總體目標是聯合上千家私人(能提供公共使用)或者公立的檔案館、博物館、藝廊、圖書館建立資源網絡，將經過篩選的優質內容免費提供給學生、教師、研發人員及普通大眾使用，最大限度地開放可共享的文化遺產，大力推崇公共性理念。2015年DPLA戰略規劃(節錄)闡明了其未來3年的發展目標：(1)完成全美范圍內服務中心集成網絡建設，讓各類機構、資源類型、資源主題得到適當呈現；(2)建成技術平臺，以提供多樣化服務；(3)開展DPLA推廣計劃，使其資源得到更廣泛應用[4]。

1.2 美國移動圖書館項目

美國圖書館開始重視移動圖書館項目(American Mobile Library，AML)，受益于2009年7月30日召開的第一屆“移動圖書館員會議”[5]，美國大學圖書館和公共圖書館領域的專家學者針對移動圖書館服務交流經驗與心得，討論如何使用移動設備將通信、網絡訪問、短信通知等功能運用于圖書館服務。AML成員可分為高校移動圖書館和公共移動圖書館兩類，當前已有65%的高校圖書館已經或者即將提供手持設備服務，高校圖書館的下一步主要任務是達成使用移動設備訪問數據庫；56%的公共圖書館已經或者即將推出針對移動用戶的服務，公共圖書館的下一步任務主要集中在發展音樂、視頻、有聲書或電子書下載服務以及圖書館信息幫助服務[6-7]。

1.3 “美國記憶”計劃

“美國記憶”計劃(American Memory)起先是一個試驗性的項目，始于1990年，目的是將一些國會圖書館珍貴的記錄國家歷史的文件、照片、視頻、音頻等轉化為數字形式保存[8]。作為美國國會圖書館資助的研究信息長久保存項目，以及國會圖書館研究數字圖書館的先導項目，此計劃的目標是以數字化的形式，將圖書館中一些特別重要的歷史珍藏和具有紀念意義的文件通過網絡向國會、學生、教育者以及國內外的公眾開放。該項目也在不斷增加在線的數字化內容，爭取為后代建立一個可以展示美國歷史和創造力的全面的收藏[9-10]。

1.4 美國國家文化遺產網絡項目

美國國家文化遺產網絡項目(NationalInitiative for a Networked Cultural Heritage，NINCH)成立于1998年10月，是一個廣泛的集藝術、人文和科技信息技術為一體的綜合性網絡文化資源項目，它通過整合美國館藏豐富的圖書館、檔案館、博物館和文化遺產機構，為公眾提供豐富優質的公益性數字文化和網絡文化資源[11]。其核心價值觀是：網絡文化遺產應該成為數字基礎設施的重要組成部分；主張人們把在各行各業獲得的有意義的文本、聲音和圖像，匯集成世界文化遺產；主張鼓勵和幫助研究者、教師、學生和世界文化遺產的追求者一起工作，互相分享思想、資源、經驗和研究成果。隨著數字環境的演變，該項目制定了一系列任務：為教育者、文化界以及社會公眾提供可收藏的文化知識，努力將知識轉化到實際工作去；創建一個合作社區，利用該平臺資源分享公眾的想法和經驗，互相學習；繼續開發和推進該項目發展的框架，和合作成員共同發展有益于公眾的社區文化。

1.5 美國佛羅里達州的檔案館、圖書館和博物館材料出版項目

美國佛羅里達州的檔案館、圖書館和博物館材料出版項目(Publication of Archival Library&Museum Materials，PALMM)由佛羅里達州立大學系統的圖書館倡議發起，項目的成員不限于佛羅里達州立大學系統內部，也包括佛羅里達州的藝術博物院、佛羅里達圖書館自動化中心、艾佛格拉澤國家公園等研究機構和單位[12]。該項目是州內的檔案館、圖書館和博物館為佛羅里達州公民合作提供公共數字信息服務的窗口，也是公眾信息的重要來源，其目標是為佛羅里達大學學生和佛羅里達州市民創造優質的虛擬館藏，所涉領域主要包括航空攝影、國家保護收藏、環境在線、歷史法律文件、兒童文學、自然遺產、表演藝術等。

2 美國大型公共數字文化項目服務營銷舉措及特征

2.1 營銷舉措

2.1.1 通過舉辦會議等形式進行推廣

舉辦與項目相關的研討會是美國大型公共數字文化項目推廣的重要手段。比如，AML從2010年至今，與圖書館聯盟系統、教育社區和InfoQuest機構聯合舉辦了兩次“移動圖書館員會議”，可見美國圖書館工作人員急切應用移動設備的熱情和決心。其中于2010年7月28-29日召開的第三屆移動圖書館員會議，會議部署了服務目標——“將圖書館推送到用戶的口袋中”，具體來說，就是圖書館充當“專家”的角色，重申圖書館員的職責，充分利用互聯網的社會互動功能，做好移動推廣活動，為用戶推薦較好的閱讀工具，同時也呼吁出版商更好地為用戶服務。自1997年以來，NINCH項目在全國組織專題會議，主要圍繞“基礎教育領域的著作權法、在線使用文化材料引發的新問題”等話題展開討論，并將會議進展情況及時通知會員。2003年，NINCH又與OCLC就其合作的科羅拉多數字化項目召開研討會，會議內容涵蓋以下主題：數字時代的版權基礎、發展機構政策、審計、知識產權風險管理和權限。除舉辦研討會以外，DPLA還廣泛招募并嚴格篩選志愿者，組織項目群體交流年會DPLAfest，針對那些可能從DPLA館藏中獲益的用戶和社團開展推廣。同時增加有關國家和地區重大事件及主題的活動，將DPLA的集會活動變成常規且具有影響力的大型項目。

2.1.2 組織專業力量，利用數字技術開展營銷活動

DPLA與公共圖書館合作，已在4個州擁有大量的公共圖書館員工作間，并正在開發可供廣泛運用的數字培訓課程。同時，DPLA員工和社區代表(DPLA資源的特殊用戶，社區代表能夠提供關于內容、新功能等方面的信息，幫助更好地制定規劃)舉辦了數場編程馬拉松活動，開發出許多創新軟件用于數據處理及收集。AML則充分利用目前移動互聯網技術里炙手可熱的增強現實技術(Augmented Reality，AR，是一種實時地計算攝影機影像的位置及角度并加上相應圖像的技術，這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現實世界并進行互動)和地理定位技術，將數字服務技術與圖書館地理信息結合起來，充分開展營銷活動，建立基于地理位置的圖書館移動門戶網站。而American Memory主要通過OAI(Open Archives Initiative)協議，使數字化歷史資料達到能被廣泛訪問和使用的效果。NINCH一方面建立國際數字人文項目數據庫，為學者和研究者提供跟蹤項目動向、發現相關資源的工具；另一方面提供由專門研究小組定期更新的NINCH在線實用指南，其內容涵蓋所有社區的數字化和網絡文化資源。

2.1.3 在項目門戶網站上推出特色板塊

DPLA的資源展示板塊最受歡迎，該板塊涵蓋美國歷史及文化的重要主題，它作為DPLA教育戰略的一部分，與數字化管理的相關課程聯系在一起，或者作為執行具體戰略的初始資源來呈現。American Memory在其網站的醒目位置設有一個“面向教師”(For Teachers)的鏈接，該鏈接是針對教師設計的學習空間，用來幫助教育工作者利用其收藏的資源教授歷史和文化課程。該項目還為教師提供每月一次的網上聊天交流服務，鼓勵教師參加在華盛頓特區舉辦的“美國記憶”學習組，與當地教師一起共享“美國記憶”的經驗。NINCH則在其主頁上創建合作社區，分享用戶對于網絡文化遺產的想法、經驗以及建議，同時設立新鮮事專欄，包括新社區、社區公告、日歷。PALMM在主頁上設立“參與者的頁面”板塊，為參與機構和員工提供針對性服務，內容包括PALMM指導方針、程序環節、國家資源、補助資金的標準，以及可下載的宣傳材料；主頁右方設立“新收藏(New Collections)”模塊，持續更新佛羅里達地區最新的藝術收藏品。

2.1.4 注重項目營銷的可持續性發展，不斷挖掘新功能

在服務營銷功能拓展方面，美國各大型公共數字文化項目一方面注重彌補其自身的不足，另一方面繼續挖掘新功能。例如，DPLA不斷更新招募人員以滿足多元化和地域化需求，以適應及強調其在用戶教育方面的價值；同時努力了解教育工作者的需求，關注怎樣為其重要資源建立合適的體系框架，以便讓學生和教師發現并有效地使用。AML推出新的移動費用服務(包括硬件、軟件、培訓、人、管理和研發時間)來改善預算匱乏的問題。American Memory收錄的資源多而龐雜，用戶尋找資源費時費力，目前該項目網站正努力構建一個綜合、全面的在線自助學習教程，以幫助讀者快速找到資源。DPLA欲保證技術基礎設施在未來不會過時，正爭取與國內外合作伙伴共同建立一個可持續的、創新的、強大的代碼庫。NINCH則鼓勵圖書館、博物館和其它公共文化機構聯合探索和開發新經濟模式——數字企業，為此國家網絡文化遺產項目委員會和信息資源委員會召開會議，專門探討新的數字企業對于人員、技術和市場營銷有哪些新的要求。此外，NINCH和其合作伙伴計劃將信息科學技術和人文培養融合在一起，設計和開發新的學術工具以及更為穩固的數字環境。PALMM的館藏資源進一步與佛羅里達州的教育相結合，將展品推向課堂。

2.2 營銷特征

2.2.1 用戶范圍明確

實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。明確用戶范圍有助于服務主體開展有針對性的營銷活動，達到事半功倍的效果。如美國數字公共圖書館項目以及美國記憶計劃、美國國家文化遺產網絡項目，均對國會、研究者、教師、學生以及國內外的公眾發布，以傳播美國文化；美國移動圖書館項目的用戶是高校或地方州、縣。其中，高校圖書館的下一步目標是使用戶能夠通過移動設備訪問數據庫，十分契合用戶的文化信息需求；佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目則針對佛羅里達大學的學生和佛羅里達州市民。

2.2.2 注重提升用戶體驗

(1)整合資源，便于用戶一站式檢索。美國數字公共圖書館整合了包含檔案館、圖書館、博物館、文化遺產中心等全美范圍內的豐富的數字資源。

(2)多維度呈現門戶網站信息。例如用戶在美國數字公共圖書館中搜索“莎士比亞”(Shakespeare)，會有3種方式查看相關信息[13]：①內容相關性的方式。主頁左欄提供相對于普通搜索引擎更為詳細的內容信息，包括日期、語言、相關主題、文獻的地點。②按地理位置展示信息。在美國的哪個州，有多少關于莎士比亞的內容，展品和文獻所在的區域。③按時間線排列信息。內容按照多少分布排列在時間線上，非常直觀。

(3)開拓移動市場。數字公共圖書館開放API和APP開發平臺，為公眾提供更多接觸優質信息的渠道；AML移動圖書館項目通過Twitter積極開拓移動市場，用戶可接收直接推送到手機上的圖書館新聞動態的短信提示。

(4)提供多種形式的網絡參考咨詢服務。如美國記憶計劃的參考咨詢形式包括FAQ、表單咨詢、網上實時咨詢服務[14]。

(5)注重實時收集與處理用戶反饋信息。如美國國家文化遺產網絡項目設立專門的服務社區供使用者發布意見或評論；佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目也設立了“意見收集”欄，有針對性地改進服務質量，提升用戶體驗。

2.2.3 宣傳方式多樣

(1)舉辦各類線上線下研討會，招募志愿者。如美國數字公共圖書館通過這些方式將利用數字資源的技能傳遞給更多公眾，提高了公眾對DPLA的接觸程度。

(2)發布新資源及用戶簽到信息。比如移動圖書館項目中普羅維登斯大學的菲利普斯紀念圖書館的傳單和海報上清晰地發布全文數據庫和校內出版物的通知；巴爾的摩的伊諾克·普拉特免費圖書館和康涅狄格州達里恩圖書館的Four Square的激勵機制吸引用戶發布簽到信息。

(3)設立論壇。美國國家文化遺產網絡項目設立網站導航和NINCH論壇，為使用者進一步了解該項目提供便利。

(4)宣傳材料的便捷取用。佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目在其主頁為使用人員提供了可下載的宣傳材料，極大地滿足了用戶的使用需求。

2.2.4 創新的營銷手段

(1)開放創意社區，建立虛擬文化空間。如美國數字公共圖書館以此營造虛擬的社區環境，更好地為使用者提供知識共享；移動圖書館項目中，加利福尼亞州圣荷西圖書館打算建立基于增強現實技術和圖書館歷史館藏的虛擬游覽地圖。

(2)開發數字培訓課程與創新軟件。仍以美國數字公共圖書館為例，其與公共圖書館合作開展專門的工作間，用于開發數字培訓課程；其員工和社區代表通過舉辦編程馬拉松活動，開發出許多用于數據收集及處理的創新軟件。

(3)利用技術手段，使用戶能夠便捷地獲取所需資源。如移動圖書館項目中，加利福尼亞州的康特拉科斯塔縣圖書館使用二維碼提供相似閱讀推薦；耶魯大學的哈維庫欣/約翰海惠特尼醫學圖書館開發的移動設備端資源導航與訪問接口使教員、學生和博士可在教室、實驗室甚至醫院即刻獲取圖書館信息；美國佛羅里達檔案館、圖書館和博物館材料出版項目推出“新收藏”板塊[15]，專門為公眾提供最新最優質的館藏信息，便于公眾即時獲取。

(4)重視建設與推廣特色資源。美國記憶計劃推出兩大特色欄目，欄目內容可根據實際需要隨時調整，為公眾帶去更多最新信息。如在林肯紀念日前后推出“林肯收藏庫”，便于公眾參考和掌握有關林肯的各種史料。“歷史上的今天”則會推出一些重要的歷史事件，充分挖掘館藏信息，使公眾更深刻地了解美國的歷史發展。

2.2.5 擁有高素質、高技能的服務營銷人員

美國大型公共數字文化項目十分重視高素質、高技能服務營銷人才的吸納和培養。如美國數字公共圖書館項目邀請圖書館、博物館、檔案館的專業人員和技術人員共同探討創意社區的發展問題[16]；美國記憶計劃邀請圖書館方面的專家為項目提供在線檢索幫助服務；美國國家文化遺產網絡項目目前的組織包括美國博物館協會、美國學會理事會(ACL)、藝術圖像博物館、美國大學出版社協會，這些機構、協會的成員均經過嚴格的層層選拔和專業的培訓，成為能夠適應組織需要的高水平服務營銷人員，在公共數字文化領域為公眾提供服務。

3 總結與啟示

3.1 完善公共數字文化網站服務，提升用戶體驗

公共數字文化網站是連接服務主體與用戶的橋梁，完善網站建設是提升用戶體驗的關鍵。例如東莞市積極推進文化信息資源共享工程和公共數字文化流動服務工程，加快網上圖書館建設，建成東莞學習中心等多個運用平臺，增強了公共數字文化服務活力[17]。在建設網站時，首先應完善網站檢索手段，在主頁上設立相應內容的網站導航，便于使用人員查找所需要的資源；同時推出實時的在線咨詢服務，幫助用戶及時解決問題。其次，可從時間、空間等角度為用戶提供不同途徑的信息瀏覽，多維度呈現信息內容，豐富信息的展示方式。再次，可結合本地特色，展示當地特色文化；同時根據具體需要形成獨具一格的特色內容模塊。最后，應充分利用互聯網的快速與便利，在項目的網站上開設實時互動的討論區或意見收集欄，建立統一的互動平臺，及時了解公眾的最新想法，吸收公眾對公共數字文化的建議。

3.2 與學校開展合作，重視用戶教育

與學校開展廣泛合作，通過課程教學等開展廣泛的用戶教育，是加強我國公共數字文化項目服務營銷的有效途徑。一方面，可根據學生的發展需要，將優質資源(如歷史文化藏品信息等)列入小學至大學的課程計劃中去，為其課堂教學提供素材；另一方面，參與學校舉辦的多種教學活動，如數字化的培訓課程等。同時利用項目網站的便利，與學校聯合開設網上課堂，把優質的培訓資源實時同步傳送至互聯網，實現“一人輔導、多人受益”。以我國“大學數字圖書館國際合作計劃”(China Academic DigitalAssociative Library，CADAL)為例，該計劃主要由國家投資建設，目前由浙江大學聯合國內外的高等院校、科研機構共同承擔，該項目網站收錄中國珍貴古籍、民國時期出版的圖書，以及美國大學圖書館核心館藏、技術報告等進入公共領域的圖書資料，并為用戶提供一站式的個性化知識服務[18]。

3.3 廣泛招募志愿者，拓展宣傳渠道

宣傳無疑是營銷中行之有效的法寶。例如安徽省在2014年公共文化服務信息化建設(公共電子閱覽室)實施辦法中強調：加強服務宣傳，提高知曉率、使用率、滿意率。具體地說，就是加大宣傳力度，通過各種渠道廣泛宣傳公共電子閱覽室的建設情況和服務內容，提高知曉率；同時，建成的公共電子閱覽室，及時向群眾開放，積極開展內容豐富、形式多樣的數字文化服務，提高使用率；嚴格日常管理，不斷改善服務，提高群眾滿意率[19]。

另外，可以組織相關活動廣泛招募志愿者，通過學術報告、會議、專業論壇及其他活動開放交流渠道，促進項目的宣傳。同時，可采取在項目網站上提供可下載的宣傳材料、對員工進行銷售技巧培訓、著意增加宣傳廣告的投入、推出各種宣傳手冊以及增加銷售點的各類資料等方式，拓寬公共數字文化服務營銷的宣傳渠道。

3.4 實施創意營銷策略

在我國，公共數字文化服務的營銷理念萌發較晚，實踐相對較少，服務形式也略顯單一，因此我國的公共數字文化服務建設應從實際出發，同時要充分考慮各公共數字文化機構自身具備的物質條件、數字技術以及掌握的優勢，制定出各個機構別具一格的營銷策略。如上海圖書館的移動服務項目的技術應用具有創新性，正在致力于建設一個移動圖書館的服務支撐平臺，適用于圖書館、博物館、檔案館等文化服務機構的移動網站、智能手機客戶端[20]，滿足公共文化服務機構提供移動平臺建設的需求，為公共文化機構的移動服務起到很好的指導作用。

在實施創意營銷方面，首先可根據本地區特有文化，在項目網站上展示當地特色文化；其次，將網站上的信息和資源制作生成可由手機讀取的二維碼，利用二維碼展示資源，便于使用者即時獲取信息；最后，通過主頁公告、發布郵件、推送短信、派送傳單和張貼海報等方式傳播信息，提高資源獲取的便利性，以促進口碑營銷。

3.5 引進服務營銷專才，重視人員培訓

美國十分重視采納專業組織和人員，如美國國家文化遺產網絡項目由美國議會通過，加盟的成員包含眾多專業協會，這些機構本身擁有先進的管理經驗，以高素質的營銷人員為智力依托，通過建立長遠的營銷目標和完善的營銷網絡，形成結構完善的服務營銷體系。

我國可由政府部門主導，充分發揮行業專業組織如中國圖書館學會等的先進性，對引進的人員進行嚴格把關，并開展相關培訓，例如：(1)營銷技巧培訓，包括獲取用戶信息和篩選用戶、掌握用戶心理的技能等；(2)用戶服務培訓，包括有效的表達技能、聆聽技能等；(3)綜合技能培訓，包括有效的時間管理、處理用戶意見能力的提升等，在營銷人員的培訓中給予其運用技能的更多機會，以促進其更快地投入狀態。

4 結語

如何使創新服務營銷理念與公共數字文化更好的契合，是我國構建現代公共文化服務體系的重要突破口。一方面，可從實際需要和國情出發，充分借鑒美國在公共數字文化服務領域中的優秀經驗；另一方面，建議從頂層設計入手，進行服務營銷的系統策劃與實施，將服務營銷理念貫徹到整個公共數字文化項目的服務過程中，在實踐中不斷探索更符合我國實際、更高效合理的公共數字文化服務營銷體系。

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[18]CADAL[EB/OL].[2016-04-19].https：//baike.so.com/doc/7138272-7361725.html.

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[20]上海圖書館：開啟移動服務新模式[EB/OL].[2016-04-19].http：//culture.people.com.cn/n/2014/0128/c172318-24249229.html.