NBA品牌發(fā)展的定位思考

王國(guó)全 董甜甜 中山大學(xué)新華學(xué)院

NBA品牌發(fā)展以歷任總裁在該時(shí)期的主要改革措施為依據(jù)，把每一時(shí)期的主要影響因素羅列出來(lái)，每一個(gè)時(shí)期的改革就認(rèn)定為競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)的措施，是一個(gè)由弱到強(qiáng)的一個(gè)過(guò)程。

一、NBA品牌的構(gòu)成

(一)特殊的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和健全的組織機(jī)構(gòu)

目前NBA品牌已經(jīng)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，運(yùn)行體系完備，品牌宣傳力度大，在各個(gè)層級(jí)利益的溝通協(xié)調(diào)上，以聯(lián)盟為主，把所有的積極有利因素糅合起來(lái)，鑄就了NBA正常運(yùn)轉(zhuǎn)的大機(jī)器。

NBA擁有其獨(dú)有的組織管理形式，總裁辦公室決策聯(lián)盟大小事務(wù)，也是管理的最高辦公機(jī)構(gòu)，總裁辦公室有眾多部分構(gòu)成，副總裁是輔助總裁，也意味著將成為未來(lái)的總裁，業(yè)務(wù)人員主要職責(zé)就是信息傳遞、情況匯報(bào)等。總裁辦公室發(fā)出的各種決策，政府部門(mén)無(wú)權(quán)干預(yù)，各每個(gè)職能部門(mén)的工作性質(zhì)都不一樣，分工明確，各司其職。在這種適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的組織管理模式運(yùn)行下，回報(bào)了高效率的管理效果，使NBA海內(nèi)外市場(chǎng)不斷拓寬[1]。

(二)以消費(fèi)者需求為中心，提供高質(zhì)量的競(jìng)賽產(chǎn)品

NBA以消費(fèi)者為中心的理念體現(xiàn)在觀(guān)賽體驗(yàn)和服務(wù)上，NBA球隊(duì)擁有氣派的主場(chǎng)球館，讓球迷有身臨其境的觀(guān)賽感覺(jué)。受NBA品牌及薪資吸引，世界各地的優(yōu)秀球員都會(huì)慕名前往NBA，所以NBA擁有球技精良、戰(zhàn)術(shù)打法新穎的頂級(jí)籃球明星，他們身體素質(zhì)和心理素質(zhì)都是經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)、科學(xué)的訓(xùn)練。NBA擁有完整的選秀制度，每年選秀會(huì)聚集世界各地的籃球高手，并按從弱到強(qiáng)由每支球隊(duì)選擇球員。

NBA善于制造氛圍，比賽期間的現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)團(tuán)隊(duì)，暫停、休息期間的互動(dòng)游戲，拉拉隊(duì)、激情富有活力的精彩表演，加上動(dòng)感的音樂(lè)、五彩的燈光，諸如此類(lèi)的效果都能極大地調(diào)動(dòng)球迷的熱情，渲染比賽的精彩。

(三)全球化市場(chǎng)戰(zhàn)略

NBA不斷的加大力度招募海外球員，這些國(guó)際球員加入NBA給當(dāng)?shù)鼗@球事業(yè)帶來(lái)巨大影響。在大衛(wèi)·斯特恩上臺(tái)之后加快了NBA國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程，在選秀和薪資的吸引下，越來(lái)越多的非美國(guó)籍優(yōu)秀球員加入NBA。

此外，NBA為全球數(shù)以千計(jì)的媒體提供視頻媒體服務(wù)，媒體種類(lèi)多樣包括互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)。另外美國(guó)的幾大運(yùn)動(dòng)品牌公司都與NBA有過(guò)聯(lián)手，在宣傳NBA的同時(shí)也擴(kuò)大了運(yùn)動(dòng)品牌的知名度，最為明顯的就是美國(guó)安德瑪公司和球星庫(kù)里簽下的代言合同，在勇士奪冠后，庫(kù)里戰(zhàn)靴得到追捧，安德瑪品牌知名度從而進(jìn)一步擴(kuò)大[2]。

二、NBA品牌的宏觀(guān)研究

(一)教育和文化背景

NBA聯(lián)盟處于美國(guó)社會(huì)的大環(huán)境之中，聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)需要高素質(zhì)的人才進(jìn)行維系，當(dāng)然也少不了球員自身的教育。企業(yè)需要高素質(zhì)的勞動(dòng)者，而NBA也不例外，需要高素質(zhì)的球員參與其中，美國(guó)的教育水平，以及NBA選秀標(biāo)準(zhǔn)都證實(shí)了聯(lián)盟的球員或工作人員都具備高學(xué)歷、高素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的事實(shí)。對(duì)于職業(yè)的籃球聯(lián)賽 NBA 而言，高素質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員決定了聯(lián)賽的發(fā)展高度，更是體現(xiàn)了品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

NBA聯(lián)賽的文化可以說(shuō)是企業(yè)文化，其對(duì)NBA品牌的影響是多方面的，文化的內(nèi)涵和層次是多方面的，德國(guó)學(xué)者馬克斯·韋伯(MaxWeber)將文化差異歸因于以下幾點(diǎn)：(1)創(chuàng)造財(cái)富的精神榮譽(yù)；(2)敬業(yè)態(tài)度；(3)合理取得財(cái)富，維護(hù)正義的精神；(4)節(jié)約與節(jié)制，不能貪圖享受[3]。

(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟

NBA戰(zhàn)略聯(lián)盟是指產(chǎn)生共贏，達(dá)到互惠互利，在此基礎(chǔ)上達(dá)成合作。NBA品牌的基礎(chǔ)就在于聯(lián)賽水平高，球員技術(shù)一流，這也滿(mǎn)足類(lèi)似于企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求，NBA聯(lián)盟根據(jù)這個(gè)優(yōu)勢(shì)與其他企業(yè)、地區(qū)、主流媒體進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化戰(zhàn)略聯(lián)盟可以從以下幾點(diǎn)分析：(1)層級(jí)模糊的戰(zhàn)略共同體；(2)關(guān)系松散的協(xié)作方式；(3)機(jī)動(dòng)靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟；(4)運(yùn)作高效的合作。NBA戰(zhàn)略都是經(jīng)過(guò)細(xì)心考察，擁有各自的利益目標(biāo)，雙方共同努力之后達(dá)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，各合作方都是拿出最出色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作，達(dá)到資源共享與互補(bǔ)，能有效的提升每個(gè)參與機(jī)構(gòu)、企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

(三)品牌培育

研究NBA品牌就是如何進(jìn)行品牌的培育，實(shí)現(xiàn)具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行宏觀(guān)規(guī)劃，NBA組織機(jī)構(gòu)要配合協(xié)調(diào)各部門(mén)工作，制定總體戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略、部門(mén)戰(zhàn)略以適應(yīng)籃球發(fā)展的國(guó)際化趨勢(shì)，保證聯(lián)賽質(zhì)量，特別是獨(dú)特的球隊(duì)管理、球星包裝的方式與手段，這些是保證球迷市場(chǎng)的直接因素，品牌就是服務(wù)于發(fā)展，NBA的品牌培育是聯(lián)盟發(fā)展的必要條件。

三、NBA品牌的微觀(guān)分析

(一)球迷角度

NBA打造以服務(wù)為基礎(chǔ)，為每位球迷帶來(lái)非常愉悅的觀(guān)賽體驗(yàn)，球迷就是市場(chǎng)，NBA的一切消費(fèi)均來(lái)源于數(shù)量龐大的球迷群體。從球迷的角度出發(fā)就是以比賽為主的高質(zhì)量競(jìng)賽體驗(yàn)，球迷仿佛身臨其境，這就是球迷的體驗(yàn)需求，行為與情感的表達(dá)都需要一個(gè)較高的平臺(tái)，而NBA正是球迷所需求的平臺(tái)，NBA提供的是附有精神產(chǎn)品性質(zhì)在內(nèi)的觀(guān)賽體驗(yàn)，NBA的成功是與其能給球迷帶來(lái)精神上的享受相匹配的，也可以說(shuō)球迷就是需要這種產(chǎn)品。為滿(mǎn)足球迷的需求，NBA聯(lián)盟會(huì)開(kāi)發(fā)一些球星球衣、球隊(duì)紀(jì)念品等次生產(chǎn)品供球迷購(gòu)買(mǎi)[5]。

在球迷眼里，NBA的產(chǎn)品就是球技精湛的球星和高質(zhì)量的比賽，球星的包裝和提升比賽質(zhì)量成為聯(lián)盟兩大核心任務(wù)。幾乎聯(lián)盟里的每一件事，背后都有不同的商業(yè)眼光來(lái)看待，找到其商業(yè)邏輯，才會(huì)真正理解這一運(yùn)動(dòng)[6]。

(二)賽制組織管理

NBA成立初期僅有17個(gè)球隊(duì)，分三個(gè)賽區(qū)比賽。經(jīng)過(guò)自然淘汰和聯(lián)盟發(fā)展以后，剩下東西部?jī)蓚€(gè)賽區(qū)。NBA發(fā)展至今，已有30支固定的球隊(duì)，這30只球隊(duì)平均分布在東西部?jī)蓚€(gè)聯(lián)盟里，現(xiàn)擁有來(lái)自41個(gè)國(guó)家和地區(qū)的球員組成東部賽區(qū)15支球隊(duì)，西部賽區(qū)15支球隊(duì)。NBA的比賽系統(tǒng)包括季前賽、常規(guī)賽、季后賽、總決賽，季前賽就相當(dāng)于熱身，為的就是磨合陣容、預(yù)熱常規(guī)賽、宣傳NBA擴(kuò)大海外影響。NBA的海外推廣、電視轉(zhuǎn)播使得NBA的知名度有了極大的提升，不過(guò)，NBA完善的賽制才是其健康發(fā)展的基石。

四、結(jié)論

NBA以人才為先，人才是NBA的全部。一支球隊(duì)能否贏得比賽完全取決于球員及教練的能力，人才的引進(jìn)與培養(yǎng)顯得尤為重要，人才也可以說(shuō)是聯(lián)盟發(fā)展的命脈。成比例的風(fēng)險(xiǎn)與收益，認(rèn)知系統(tǒng)的另一個(gè)主要功能就是幫助管理者認(rèn)清楚風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系，同時(shí)自由球員簽約制度注定了球員們簽約的價(jià)格不會(huì)低，甚至超過(guò)合理的市場(chǎng)價(jià)。合理的激勵(lì)機(jī)制，首先，管理層確保一切工作的順利進(jìn)行，不冒進(jìn)，也不犯錯(cuò)，保守思想。其次是太過(guò)于注重結(jié)果會(huì)導(dǎo)致忽略風(fēng)險(xiǎn)，重視收益。長(zhǎng)期規(guī)劃的必要性，激勵(lì)制度的采用要符合球隊(duì)長(zhǎng)期規(guī)劃的目標(biāo)，沒(méi)有想賠錢(qián)的球隊(duì)，體系的貫徹自上而下，一切決定服務(wù)于最終目標(biāo)。