我國低成本航空公司競爭戰(zhàn)略研究

胡一鳴

（中國民航大學經(jīng)濟與管理學院，天津 300300）

一、引言

（一）低成本航空概念

低成本航空公司的概念最早出現(xiàn)在20世紀70年代的美國，其內(nèi)涵是指航空公司通過降低經(jīng)營成本，提高勞動生產(chǎn)率，在規(guī)模效益中獲得利益的最大化。低成本航空公司主要經(jīng)營客流量大的短程航線，不提供免費餐點等附加服務(wù)，同時多在二級機場起降，因此低成本航空公司可以大幅壓縮其經(jīng)營成本，從而使其票價低于其他主流航空公司，因此低成本航空公司也被稱作廉價航空公司。

（二）低成本航空公司發(fā)展現(xiàn)狀

1978年的放松管制使美國成為了當今世界上最大的民航強國，也使低成本航空公司登上了大規(guī)模發(fā)展的舞臺。近年來，低成本航空的代表美國西南航空公司持續(xù)盈利，尤其是在在9·11事件的影響下依然盈利達5.11億美元，成為了2001年美國唯一盈利的航空公司，這使得低成本航空公司受到越來越廣泛的關(guān)注，并在全世界的范圍內(nèi)引起了低成本航空的浪潮。2005年，隨著中國首家民營航空公司奧凱航空以及后來的春秋航空、鷹聯(lián)航空的開航和國外低成本航空公司進入中國市場，低成本航空開始登陸中國。目前中國低成本航空的發(fā)展還處于起步階段，有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。

二、我國低成本航空外部環(huán)境分析

（一）政治法律環(huán)境

目前我國的政治環(huán)境穩(wěn)定，我國的綜合國力不斷增強，國際地位日益提高。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和發(fā)展，我國同周邊國家的合作和交流進一步加強，在國際上的聲譽也越來越高，這些都為航空運輸業(yè)和低成本航空的發(fā)展創(chuàng)造了全新的機遇和契機。法律環(huán)境方面，民航運輸業(yè)由于行業(yè)自身的特殊性，受到政府的和法律的限制較多，并且由于我國的低成本航空的起步較晚，還處于起步階段，很多相應(yīng)的法律法規(guī)和政策制度并未完善。隨著近年來一系列相應(yīng)的法律法規(guī)相繼頒布和修改，低成本航空公司發(fā)展的環(huán)境也越來越寬松，受到的限制也會隨之變小。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

改革開放以來，我國在保持經(jīng)濟高速增長的同時，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，推動國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展，2017年的國民增長總值同比增長6.9%，雖然增長速度有所放緩，但是總體依然穩(wěn)中有進，并保持著良好的勢頭。可以預見的是，在未來的幾年里，國民經(jīng)濟發(fā)展水平依然會不斷提高，這為低成本航空的發(fā)展提供了一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。值得一提的是，國際航油的價格從2014年6月開始呈下降趨勢，目前總體來說保持在一個比較平穩(wěn)的水平。航油成本是航空公司成本中的最大的開支，航油的價格如果能保持較低的水平和比較平穩(wěn)的態(tài)勢，那么對于低成本航空的發(fā)展將會是一個巨大的利好消息和有利因素。

（三）社會文化環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，人民的生活水平也得到了顯著改善。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：2017年全國居民人均可支配收入25974元，比上年增長9.0%，扣除價格因素，實際增長7.3%。我國的乘機人次也是逐年提高，2016年一年的乘機總?cè)舜我堰_4.9億，但人均乘機次數(shù)只有0.35次/年，還處于一個較低的水平，因此航空運輸?shù)氖袌鲞€有巨大的潛力可挖。并且，機票的價格仍然是很多旅客在選擇出行方式時最關(guān)心的因素之一，尤其是對于學生等收入較低的人群或者自費旅游的旅客等，因此低成本航空在未來必定有更加廣闊的市場。

（四）技術(shù)環(huán)境

近年來，民航局先后發(fā)布了PBN、ADS-B、HUD等航行新技術(shù)應(yīng)用實施政策和計劃，航行新技術(shù)已成為推動民航發(fā)展的重要動力。除了航行新技術(shù)外，越來越多更加先進、更加經(jīng)濟的飛機的出現(xiàn)同樣能夠進一步降低航空公司的運營成本。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展同樣有力的推動了航空運輸業(yè)，現(xiàn)在購票、值機等操作均可以通過互聯(lián)網(wǎng)來進行，智能手機的廣泛使用也使得這一系列流程更加方便，并且這些新的方式越來越受到旅客的歡迎。此外，還有空中交通管理技術(shù)水平的提高，機務(wù)維修水平的提高，通信技術(shù)的發(fā)展，這些都為我國的低成本航空的發(fā)展創(chuàng)造了良好的技術(shù)環(huán)境，對于發(fā)展低成本航空起著至關(guān)重要的作用。

三、我國低成本航空公司主要競爭戰(zhàn)略分析

（一）低成本戰(zhàn)略分析

對于低成本航空公司來說，控制成本無疑是最需要重視的因素，因而絕大多數(shù)低成本航空公司都采取了低成本戰(zhàn)略，通過各種措施來嚴格控制成本，最大程度地制止浪費。航空公司的成本主要包括生產(chǎn)成本、管理成本和銷售成本等方面。

在生產(chǎn)成本方面，由于飛機起降服務(wù)費、機場的各項收費、航空飛機租賃、車輛、設(shè)備和其他航材等費用都屬于固定成本，并且占總成本的比例非常大，因此要想節(jié)約生產(chǎn)成本只能從可變成本方面來采取措施。在節(jié)約生產(chǎn)成本方面，最常見也是最有效的措施之一就是采用單一機型。使用單一機型能夠有效提高飛機載運容量和飛機的日利用率，同時還可以降低航空公司在航材儲備方面的資金占用。并且，使用單一機型還能夠節(jié)省了飛行人員、乘務(wù)人員和機務(wù)人員等參加機型改造的培訓費用，還避免了重復培訓造成的人力資源閑置。以春秋航空為例，春秋航空統(tǒng)一采用了A320單一機型進行航空運輸，并對飛機的座艙布局進行了改裝，將150個座位的A320改造成了180個座位，使得春秋航空的每客公里的單位成本降低了20%。

在降低管理成本方面，最重要的就是精簡機構(gòu)、減少冗員。目前國內(nèi)很多航空公司的人機比都超過了100:1，國航、東航和南航三大航的人機比平均在130:1左右，過于臃腫的管理機構(gòu)勢必會帶來高額的成本和大量的浪費。春秋航空公司結(jié)構(gòu)扁平，推行一專多能、一人多崗，并且管理層級也遠少于傳統(tǒng)的航空公司，人機比只有90:1左右，有效提高了人員效率，降低了大量管理成本。

在降低銷售成本方面，春秋航空主要采取了兩個措施，一是減少大量的廣告費用，而是通過口碑式的宣傳來達到營銷的目的。這個措施也取得了非常好的效果，越來越多的旅客通過其他旅客口碑式的宣傳開始選擇春秋航空。第二個措施就是利用母公司春秋國旅在全國各地的旅行社銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過旅行社等方式預訂機票，而不是像其他公司那樣使用中國民航聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)，節(jié)省了巨額的營銷費用，成功降低了營銷成本。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。春秋航空采取的差異化戰(zhàn)略主要有兩種，分別是價格差異化和服務(wù)差異化。

2017年我國人均GDP為8848美元，全國居民人均可支配收入25974元，這些都與發(fā)達國家還存在著較大的差距，因此在這種經(jīng)濟水平下，將近千元的機票對于很多旅客來說還是稍顯昂貴，更多的旅客還是選擇了公路、鐵路等相對價格較低的出行方式。針對這種情況，春秋航空從開航第一天起就通過降低運營成本來降低票價，并在每條航線上都推出了99元特價機票，樹立起了自己鮮明的低價親民形象，大大沖擊了我國航空運輸?shù)氖袌觥?/p>

服務(wù)差異化方面，春秋航空同樣采取了大量的措施。在飛行期間，春秋航空只提供一瓶350毫升的礦泉水，不提供其他的免費飲料和餐食。這在降低成本的同時，還減輕了飛機的重量，因而降低了燃油的消耗。春秋航空還將免費行李承運額度從20公斤降為15公斤，超重的行李另收取行李費。除此之外，春秋航空還開發(fā)了許多低成本的附加增值服務(wù)，比如在飛機上出售飛機模型和出租毛毯等。這些服務(wù)方面的差異化既在我國開啟了先河，也給旅客帶來了新鮮感和選擇的余地，對于春秋航空自身的發(fā)展和我國低成本航空公司的發(fā)展起著重要的推動作用。

四、我國低成本航空公司的發(fā)展對策及建議

（一）加強社交媒體的運用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機的廣泛運用，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為綜合信息最大的集散地，社交網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠帧τ谄髽I(yè)來說，社交媒體同樣在客戶服務(wù)和商業(yè)營銷方面同樣扮演著重要的角色。目前，我國的航空公司對于社交媒體的運用還處在初級階段，效率相對較低，存在著諸如信息更新速度慢、信息質(zhì)量差、對于顧客評論的反饋較少等等問題。在這方面，國內(nèi)的航空公司中做的最好的就是春秋航空，春秋集團的董事長王正華很早就在新浪網(wǎng)上開通了博客，加強了與網(wǎng)友的互動和交流，春秋航空的官方微博也經(jīng)營地比較成功，經(jīng)常通過微博發(fā)布公司的相關(guān)信息以及特價機票的信息，還會不定時地給粉絲送上福利和回饋，粉絲數(shù)也超過了400萬，在這方面的影響力遠超過三大航。因此，加強社交媒體的運用、完善社交媒體運營體制對于發(fā)展航空運輸業(yè)和低成本航空的發(fā)展至關(guān)重要。

（二）加強與旅游業(yè)的合作

如今隨著人們生活水平的提高，人們對于旅行的需求也隨之增加。如今旅游業(yè)的發(fā)展也是日漸興旺，而航空運輸業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)系密不可分，如果雙方能夠加強合作，對于雙方的發(fā)展都能夠起到重要的推動作用，從而實現(xiàn)雙贏的局面。因此，低成本航空公司在機票價格較低的情況下，要想增加自己的利潤和企業(yè)自身的競爭力，加強與旅游業(yè)的合作是一個非常有效的辦法。航空公司可以根據(jù)旅客的需要開辟新的航線，同時可以加強和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，在增加企業(yè)收益的同時還能夠開辟新的市場，還能夠在各個景點和旅客中起到宣傳和廣告的作用。

（三）完善電子商務(wù)

如今，電子商務(wù)的發(fā)展同樣是越來越迅速，支付手段也日趨成熟，旅客通過網(wǎng)上購票的比例也是逐年增加。在這種情況下，完善電子商務(wù)的各個方面對于提升航空公司自身的競爭力和生命力的作用是非常重要的。由于現(xiàn)在眾多旅客都采取了網(wǎng)上購票的方式，因此流暢的購票過程、簡潔的網(wǎng)頁設(shè)計和便捷的支付手段都是旅客非常關(guān)注的重點。如果航空公司能夠做好這些方面，對于降低經(jīng)營成本、提升公司在顧客心目中的口碑、擴大自己的市場份額都會起到重要的推動作用。