盤點雅虎“下坡路”上的CFO

文/本刊記者 王騰

在輝煌時期，它曾比肩谷歌、微軟等巨頭，如今出售核心業務、高層大換血、直接更換公司名，雅虎經歷了翻天覆地的一年。而新一輪變動之后，這家曾經的互聯網霸主也正式宣告謝幕，并選擇用“Altaba”這個陌生的名字走向陌生的道路。

雅虎20多年的心路歷程已經被各大媒體以各種形式不斷剖析著，那些令人唏噓感嘆的歷史性事件也早已在坊間流傳，而我們試圖從一個不一樣的視角來看待這件事，在大家都關注雅虎風云變幻20年中站在風口浪尖的CEO時，我們會將眼光放在這些CEO身邊的CFO身上，他們（她們）在這個大時代的浪潮中，扮演了怎樣的角色？

2016年7月份，美國電信巨頭威瑞森（Verizon）以48億美元收購了雅虎核心資產。2017年6月3日，Verizon正式完成了收購工作，雅虎最后一任CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）和最后一任CFO肯尼斯·戈德曼（Kenneth Goldman）也正式離開了雅虎，自此，雅虎這個名字不復存在，雅虎公司資產被一分為二，所有互聯網業務被轉讓給威瑞森公司；剩下的資產組成一家名為Altaba的上市公司，這個無論拼寫還是讀音都神似阿里巴巴的名字,被中國網友戲稱“阿里他爸。當然，這個玩笑一樣的名字背后則是一代互聯網巨頭的隕落。

1994年楊致遠和大衛·費羅創立雅虎，1996年雅虎上市，1999年雅虎中國開通，當時雅虎的市值高達1000億美金，在這突飛猛進的幾年中，合伙人的通力協作和資本的眾星捧月成就了雅虎當年無可撼動的江湖地位，然而在聲名顯赫的創始人身后，我們卻很難看到CFO的影子，就連媒體也鮮有報道，或許順風順水的雅虎，CFO只是幫助雅虎在“理財”而已，這點像極了前幾年在創業狂潮中的中國創業者，依靠資本的東風，什么翅膀都不需要，就能飛起來，然而當雅虎的體量大到超過1000億美金的時候，雅虎必然需要強大的財務管理團隊。

蘇姍·德克爾：錯失黃金時代

蘇姍·德克爾（Susan Decker）可以說是雅虎歷史上僅次于楊致遠的二號人物。從2000年6月起她擔任雅虎公司執行副總裁兼CFO，負責公司所有與財務有關的事務。此時的雅虎市值達到了巔峰的1280億美金，可以說進入了黃金時代。

德克爾可以說有著相當顯赫的背景，足以駕馭雅虎這艘航母。在加入雅虎之前，德克爾曾在投資銀行帝杰(Donaldson, Lufkin & Jenrette，DLJ)公司工作了14年，其間她曾擔任分析師、帝杰全球及美國市場研究部門主管，并曾被《機構投資者》(Institutional Investor)雜志連續十年評為一流分析師。德克爾持有塔夫斯大學(Tufts University)理學學士學位，曾同時主修計算機科學和經濟學雙專業；后獲得哈佛商學院工商管理碩士(MBA)學位。她還于1989年獲得“特許金融分析師(CFA)”認證，并擔任過財務會計咨詢委員會(FASAC)成員。此外，她還曾擔任皮克斯(Pixar)動畫工作室董事會成員以及伯克夏·哈薩維(Berkshire Hathaway)、英特爾及倉儲零售商Costco的董事會成員。

那么讓我們翻開雅虎發展的歷史，看看這位后來成為雅虎CEO并且成為全球IT界女CEO領軍人物的德克爾做了哪些事情。2002年，雅虎欲以100億美元收購谷歌，未果；2003年雅虎1.2億美元收購中文上網服務公司3721公司；2004年，雅虎5.79億美元收購法國在線比價網站kelkoo；2005年，雅虎中國向阿里巴巴換取40%的股權；2006年，雅虎欲以10億美元收購facebook，未果。

一張20年市值寒暑表，告訴你雅虎是怎么玩沒的

確切地說，這位女CFO經歷的這6年是雅虎歷史上最為重要的6年，至今為止，錯失谷歌和facebook依然成為雅虎最為令人惋惜的兩次重要轉折，但是幸運的是雅虎中國向阿里巴巴換取了40%的股權，這40%的股權可以說幾乎已經成為后期雅虎還能有一定市值的重要砝碼。

2007年德克爾成功地從CFO榮升為CEO，她當時為雅虎規劃了三大策略主攻點，分別是：第一，要成為所有人上網的起點；第二，成為廣告主必買的廣告平臺；第三，要成為吸引最多網站和網絡服務開發者合作的對象。她的目標是，用這三大策略打造雅虎的核心競爭力，并從單純賣廣告的網站擴大為廣告撮合平臺。她曾表示：“我們已經把網站重點服務從一百個縮減為五到七個?！?/p>

但是IT行業的競爭殘酷無比，一步落后，步步落后，想重新啟動雅虎這條大船并且追趕谷歌這樣的強勢公司，德克爾顯得力不從心。而且這位經歷了雅虎黃金時代的CFO自己雖然成功轉型成為CEO，但卻在這次轉型中引發了整個雅虎的管理層地震，2007年1月到2008年6月，據統計共有114名高管在這一年半的時間離開了雅虎。其中，有些跳槽至谷歌，有些選擇了自主創業。2009年蘇姍·德克爾自己也從雅虎離職。

事實上，在德克爾擔任CEO的這幾年，其手下的CFO布萊克·約根森(Blake Jorgensen)并不太引人注目。約根森2007年6月起擔任雅虎公司CFO，可以說是剛剛從CFO轉型為CEO的蘇珊·德克爾的嫡系部隊，但這位嫡系部隊并未挽回雅虎走下坡路的局勢，在整個公司經營大方向落后的情況下，約根森選擇了和德克爾共同進退，在德克爾2009年離開雅虎的同時，約根森也離開了雅虎。

蒂姆·莫爾斯：與“敗家”CEO理念不合的CFO

據當時的媒體分析，CFO約根森離職可能是因為雅虎需要一名更具備財務管理和科技背景的首席財務官，而約根森則是華爾街投行的從業背景，這才導致其最終出局。那么接下來的雅虎CFO會是一名具備財務管理和科技背景的首席財務官么？

2009年，在約根森離開不久，蒂姆·莫爾斯（Tim Morse）正式映入大家眼簾，他曾經在通用電氣工作15年并在雅虎分部擔任財務總監，典型的實戰派CFO。上臺不久他就首先拿雅虎的“冤大頭”——收購，開了刀。的確，在雅虎過往的收購歷史中，除了和阿里巴巴的合作之外，基本上屬于全軍覆沒的狀態，賺錢的生意沒做成，做成的買賣都賠本。

2010年雅虎以2.25億美元的價格賤賣專業招聘網站Hotjobs，此價格僅僅是其2002年收購價4.36億美元的一半。同年，雅虎以1億美元的凈價賣出專業電子郵件供應商Zimbra，而雅虎在2007年的收購價是3.5億美元。這些前任CFO留下來的“賠本買賣”確實讓新上任的蒂姆·莫爾斯非常火大，于是蒂姆·莫爾斯為雅虎制定了為期三年的財政削減計劃。首當其沖的是：雅虎務必要停止“高買低賣”的冤大頭作風。蒂姆·莫爾斯致力于提高投資回報率：把2009年5%的投資回報率在2013年提升至13%。事實上，收購價過高導致雅虎的投資回報率僅是谷歌投資回報率的1/4。蒂姆·莫爾斯出任首席財務官僅用一年時間，就已經幫助雅虎節省了10億美元，并計劃繼續削減15億美元，以提高利潤率，增加庫存現金。

蒂姆·莫爾斯曾在通用電氣和雅虎分部擔任財務總監的經歷塑造了他非常務實、注重效率的管理風格。他曾對媒體說：“我的一大努力目標，從某種程度上來說，就是改變公司的文化，創造一種更追求效率的企業文化?！彼€說，“原來的管理者們都只設立容易達到的短期目標：他們設立一個月而不是一個季度的目標。鮮有對一年或幾年做出規劃，這是我要改變的?！?/p>

然而命運卻像開玩笑一樣戲弄了莫爾斯，這樣一個務實而又節儉的CFO卻偏偏遇到了一個“敗家娘兒們”。2012年，雅虎迎來了另一位女強人CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）專注于謹慎地削減開支的莫爾斯，其工作方式和理念與梅耶爾發生了強烈的沖突。據說這位曾經有在谷歌工作經歷的梅耶爾上任兩個月里，就將許多谷歌的工作氛圍帶入了雅虎，例如最著名的是提供免費食品以及免費iPhone。而莫爾斯則完全不相信這些東西對于雅虎要快速增長的目標有任何幫助。

梅耶爾加入雅虎前，雅虎每年十二月都在San Jose舉辦一個節儉的圣誕派對。而在梅耶爾加入后，她將該派對的時間進行了改變：因為這和她的私人派對時間產生了沖突，而在其私人派對上許多硅谷的巨頭都會到場。隨后，梅耶爾決定將公司的圣誕派對改在花費相對較高的舊金山舉辦。這直接導致了派對的開銷從10萬美元飆漲到了300萬美元。有報道稱這300萬美金的支出徹徹底底將“節儉”的莫爾斯激怒了，導致莫爾斯憤然離開雅虎。

當然，這些只是傳言，真正導致莫爾斯離開的原因相信絕不僅僅是一張300萬美元的圣誕派對支票。梅耶爾大手大腳的作風和莫爾斯確實發生了巨大的分歧，尤其是在收購方面。據統計，在梅耶爾上任不久，就開始大肆展開收購計劃，據不完全統計僅2012年就花了23億美金收購了53家公司，而這53家公司在買到手之后幾乎毫無建樹，相信這才是莫爾斯下定決心離開梅耶爾的重要理由。在莫爾斯離開雅虎之后，曾在多個場合表示他很高興離開雅虎：他已經對雅虎感到了厭倦，認為雅虎“現在是一個瘋狂的地方”。

綜合而論，莫爾斯在位期間，雅虎利潤保持增長但營收變化不大。期間公司還完成了向阿里巴巴售股的交易。莫爾斯曾在通用電氣任職15年，在媒體看來，莫爾斯是雅虎困難時期的一位兢兢業業的老兵，務實而又謹慎。然而無論務實的莫爾斯是否離開，無論大刀闊斧的梅耶爾如何運作，此時的雅虎已經被互聯網巨頭第一集團軍遠遠甩在身后，幾無反超的可能。雅虎的衰落從沒把握住互聯網廣告變遷就已經明顯開始了。最初它是聚集信息的渠道，之后的二十年內逐漸被替代，先是Google，然后是Facebook。搜索引擎和社交網絡取代了門戶，成為兩個更受歡迎的載體——人的載體，也是廣告的載體。而雅虎則一直沒有意識到這個轉變。

肯尼斯·戈德曼：雅虎的最后一個CFO

2012年接任莫爾斯成為雅虎CFO的肯尼斯·戈德曼（Kenneth Goldman）在上任之時肯定壓根兒也沒想到自己會成為雅虎最后一個CFO。這次戈德曼和梅耶爾的組合不僅沒有在關鍵時刻讓雅虎重新走上軌道，反而愈發將雅虎一步步帶入泥潭。

早在戈德曼和梅耶的組合上任之前，雅虎已經面對了谷歌、Facebook的崛起。用戶獲得信息的方式發生了變化，在數字廣告和媒體兩大核心業務上，雅虎已經表現欠佳，逐漸喪失了競爭力。而2012年之后，雅虎也未能及時跟上從PC端向移動終端轉移的大潮，這更加快了雅虎衰退的步伐。雖然雅虎曾試圖培養手機和視頻廣告業務，以此打開局面，還收購了多家新創企業，獲得了智能手機方面的人才，并改善服務設計等，但這些努力沒能重振旗鼓。2015年雅虎的銷售額為49億美元，盡管同比增長7%，但最終虧損了43億美元。

讓我們在戈德曼在此期間做了哪些事情，當然，他一直極力地在為雅虎陳舊的形象做出努力，爭取年輕人群體。在投資者關系管理方面，戈德曼還不遺余力地一直試圖淡化雅虎持續收購的“購物狂”形象。戈德曼在多個場合聲稱：“我們失去了許多過去擁有的東西，雅虎未來會更積極一些?！比欢?，這些動作和期望并沒能從根本上挽救雅虎。整個戰略上的失敗成為壓垮駱駝的最后一根稻草，福布斯中文網曾經這樣評價CEO梅耶爾：“在她走馬上任之際，梅耶爾女士提供了一系列相當沒有意義的戰略行動。改變雅虎的主頁布局、取消在家辦公的規定、聘用凱蒂·庫里克(Katie Couric)，此外還進行了一系列毫無意義、令人質疑的收購，這無異于是在公司起火時，CEO在一旁悠閑地拉著小提琴?！?/p>

市場是殘酷的，在產品周期極短的IT行業，如果沒有盡早收購新興企業，或者沒有果斷推出自主的競爭服務，其支配地位就有可能受到威脅。雅虎作為一個通過門戶提供所有網絡服務的企業，管理的不善和轉型的滯后導致了雅虎對新興勢力的危機意識十分淡薄，大企業病可見一斑。

梅耶爾和戈德曼的組合和曾被予以厚望，然而我們發現，在幾乎所有同時代的互聯網公司都在拓展自己的業務邊界與商業模式，人工智能、游戲、移動互聯網工具……而雅虎，除了數十起收購案外，幾乎沒有讓人印象深刻的互聯網產品，更不用提為下一個趨勢布局了。

是的，在CEO“悠閑地拉著小提琴”的同時，CFO所做的一切看上去也只是杯水車薪的奔走而已。

必須承認的是，雅虎雖然已經不再存在，可它依然值得被銘記，《浪潮之巔》的作者吳軍博士曾經在書中這樣評價雅虎：一百年后，如果人們只記得兩個對互聯網貢獻最大的人，那么這兩個人很可能是楊致遠和費羅。他們對世界的貢獻遠不止是創建了世界上最大的互聯網門戶網站，更重要的是制定了互聯網這個行業全世界至今遵守的游戲規則——開放、免費和盈利。也許一百年后雅虎公司會不再存在，但是人們會把他們和愛迪生、貝爾和福特相提并論。