三明市農村電商扶貧的困境與破解路徑

洪心婕，馬改艷

(福建農林大學金山學院，福建 福州 350002)

三明市位于福建省西北地區，深居福建內陸，是著名的革命老區和紅色蘇區，長期被貧困問題困擾著。2014年，三明市列入國家扶貧改革試驗區。但是由于區域內山區面積廣布，貧困人口區域分布不平衡、交通不便等劣勢明顯，三明市的扶貧工作舉步維艱。2016年初，三明市建檔立卡貧困人口為54649人，至2017年初仍有28644個建檔立卡貧困人口未脫貧，其中國定貧困人口17067人。當前，三明市已進入脫貧攻堅的沖刺階段，余下的貧困人口存在貧困程度比較深、減貧成本相對更高、脫貧難度更大等問題。如何結合三明市市情，利用農村電商扶貧新手段揚長避短，突破現有農村電商扶貧困境，帶動地區經濟發展、農民增收、脫貧成為目前三明市扶貧開發需要優先處理的問題。

1 三明市農村電商扶貧的現狀

三明市委、市政府高度重視互聯網經濟發展，緊抓電子商務建設。三明市農村電子商務表現突出，發展水平處于福建省內相對領先位置。三明市積極開展“電子商務進農村示范縣”項目創建活動，大膽探索，有序推進，將電子商務引入貧困縣，將農村電商引入扶貧攻堅領域，使農村整體環境得以改善，農村產業發展，農民實現增收，脫貧攻堅取得新成效。

1.1 電子商務進貧困縣，夯實電商扶貧基礎

通過緊抓農村電商建設，三明市成為福建省內第一個促成農村電子商務示范縣(市)全覆蓋的地級市，為貧困縣發展電商引來了扶貧資金，強力打造農村電商大環境。三明市扶貧重點縣分別獲得國家財政2000萬元資金支持及福建省省級財政300萬元資金支持，重點聚焦于農村產品上行、農業品牌培育和推廣、農村資源整合和開發。在資金的撬動下，三明市的貧困縣由縣到村都建立起較為完善的電商體系，進一步開放城市工業品下鄉和鄉村農產品進城雙向流通渠道，為農民購買產品、托運貨物和代銷商品提供便利，帶動農村大眾創業，為農村電商扶貧提供了較好的基礎保障。各縣域農村電子商務實現了迅猛發展，推動農村市場體系建設，進一步激活農村貧困地區的市場，成功帶動貧困縣域貧困戶就業、脫貧。以建寧縣為例，2016年建寧縣電商交易總額為9.94億元；2017年9月電商交易額就達到了13.93億元，實現高額增長；截至2017年底，建寧縣有電商企業189家，電商從業人員5125人，成功幫助100多位貧困戶脫貧。

1.2 強化電商公共服務，助力農村扶貧

在“十二五”期間，三明市各級政府為農村電商扶貧提供了基礎保障，貧困縣已實現縣縣通高速、鎮鎮通干線，貧困村全部實現道路硬化、通寬帶、通廣播電視。為深入開展農村電商扶貧工作，三明市進一步強化公共服務，在完善農村電子商務服務站點、農村電商服務平臺方面發力，啟動公益項目為農村地區培育本地電商人才，大力建設農村電商服務體系，為農村電商扶貧提供了良好的環境支撐。

1.2.1 健全農村電商服務點，強化三級物流配送體系建設 三明市按照由縣級服務中心到鄉鎮級服務點，再到村級服務點，最后到村民的層層構架，在廣大縣、鄉鎮、村搭建起全面的農村電子商務服務網絡。一方面，政府加強對農村電商服務網點建設投入支持；另一方面，引入阿里巴巴、趕街、蘇寧、京東、齊家網等知名電商企業，分別在尤溪縣、建寧縣、寧化縣、大田縣、明溪縣、清流縣等地設立村級運營中心，協同完善農村電子商務服務網點建設。數量眾多的農村電子商務服務網點，極大地促進了農民對網絡購物的需求，強烈刺激了農產品銷售，實現農村和城市兩個大市場的有效對接。

同時，三明市還積極建設物流園，引入目前國內知名的快遞物流網絡——“菜鳥網絡”，鼓勵本地商貿企業自建物流平臺，與當地郵政等物流企業合作，依托其農村流通渠道優勢，強化縣、鄉鎮、村級物流體系建設。三明市的快遞物流企業快速增長，使農村物流網絡得到了快速發展，大部分村級網點能夠實現包裹次日到達，少部分村級網點也能做到包裹3日內到達，使得農村居民可享受到與城鎮居民購物一樣的便捷體驗。通過三級物流渠道，能夠快速派送當地農副土特產品，有效解決電子商務進入農村的“最后一公里”問題。

1.2.2 搭建農村電商服務平臺 三明市12個縣(市、區)已經全部搭建起服務全面、功能強大的農村電商服務中心，實現了“一縣一電商產業園”。推出減免租金、電商培訓、創客孵化等政策“套餐”，對入駐園區企業提供房租“免二減三”、寬帶減免兩年的優惠，扶持縣域中小電子商務企業發展，吸引大量電商相關配套企業入駐，網上交易額不斷突破新高，大大加快了貧困區域農村電子商務的發展。

1.2.3 公益電商培訓模式助力“草根”創業 三明市注重培養本地電商人才，為此啟動公益培訓孵化工程，研究出一套富有成效的電商孵化培訓模式。通過市場競聘的方式選出強大的師資團隊，面向大學生村官、回鄉創業青年、電商從業者、經濟困難的農民、殘疾人等人群。首創為期3個月的基礎人才孵化班，將原先的短期培訓模式系統化、集中化，對學員進行一對一、點對點系統培訓和實操演練，從而達到預期效果。引導學員注冊小微企業或開設網店成為網商，能夠獨立運營商鋪售賣產品，全力提高農村電商人才素質。

1.3 農特產品上行成效喜人

農村電商扶貧不是吹糠見米的工程，并不是只要產品上網就會有收益，而需要對貧困地區的農產品進行大量的包裝推廣、品牌建設[1]。三明市發動貧困戶種植農特產品，加強農產品文創工作，賦予農特產品更高的附加值，并十分注重農產品品牌培育及農產品可追溯體系建設，借助電子商務帶動具有優勢的三明農特產品觸網，加速農特產品網貨化。2017年“雙十一”購物節中，三明市農特產品銷售額達4126萬元，其中各扶貧重點縣的地理標志產品如建寧蓮子、寧化米仁、清流豆腐皮、清流賴坊花生等位居銷售榜前列。可以看出，三明市在借助電商渠道推動“閩貨”上網方面取得了一定成效，通過農村電商幫助貧困地區農產品連接上大市場，有力促進了三明市各貧困縣域農特產品銷量，提升了銷售額，幫助農戶實現增收，在發展農產品電子商務扶貧方面走出了一條值得借鑒的道路。

1.3.1 整合農產品資源，加強農產品文創工作 三明市將優勢農特產品進行品類梳理，將特色足、品質好的農產品成匯編成《食尚三明·三明地區名特優農產品目錄》，全面整合區域農特產品資源；在全國范圍內廣泛征集關于三明市農產品的優秀文化創意設計作品，開發成特色伴手禮，提高農特產品附加價值，有效提升了農特產品市場競爭力，助推網貨銷售水平拉高檔次。

1.3.2 創建農產品品牌 三明市申請注冊“食尚三明”農特產品公共品牌，通過企業化運作整合三明地域農特產品，各縣也積極探索創建區域公共品牌，如尤溪縣的“我家尤禮”、建寧縣的“為荷而來”等。農產品公共品牌的創建能夠廣泛整合全區域、全產業、全品類的農產品，同時，為已有的企業品牌有效“賦能”，借助區域農產品品牌的效力，進一步提升企業農特產品品牌的知名度，提高市場占有率。廣大貧困地區的優質農特產品在電商產業園的O2O農產品體驗館、微信商城、各大電商網銷平臺上線，也是頻出爆款，銷售形勢大好。

1.3.3 農產品質量追溯體系建設 根據電商產業發展需求，若農產品質量不能得到保障，農村電商很難為貧困地區農民帶來持續的收益。三明市將農業物聯網與電商平臺對接，打造農產品質量追溯體系，實現生產主體可追溯，生產過程可追蹤，安全責任可倒查。農產品質量追溯體系的建設，一方面提高了農產品的附加值，為貧困地區農民帶來更高的農業收入；另一方面大力推動貧困地區農業現代化發展，促進區域農業總體水平的提升。

2 三明市農村電商扶貧面臨的困境

雖然三明市農村電商扶貧效果明顯，但仍面臨著四大困境，只有突破這些困境才能啃下脫貧這塊硬骨頭。

2.1 貧困戶參與電商意識弱

三明市部分貧困地區農民由于受傳統生產方式影響，接受新事物的態度十分謹慎，他們有生產能力，但對利用互聯網買賣商品的新型營銷方式有所顧慮，且對互聯網的認識貧乏，利用電商的能力不足，進而導致對農村電商的參與度低。還有一些貧困戶由于生產能力低，自有資源少，銷售能力差，僅進行日常小市場交易來維持低標準的生活水平，毫無電商意識。

2.2 貧困縣缺乏產業基礎

三明市的明溪縣、清流縣、建寧縣、泰寧縣、寧化縣是福建省扶貧開發重點縣，分布在福建省的貧困重災區，且均位于多山地區，缺乏支柱產業，三產結構不合理，進而阻礙了地區經濟穩健發展及農民有效脫貧[2]。扶貧開發既需要有產業基礎做后盾，又需要對產業基礎中的薄弱環節實施強刺激[3]。縱觀各地農村在推進電商扶貧工作時，多依賴支柱產業基礎實現觸網騰飛。如江蘇睢寧縣沙集鎮因有數目眾多的家具加工廠和手工作坊，便由此發展出了結合拼裝家具生產和在線銷售的電商產業，帶動當地諸多產業與行業發展；山東省曹縣大集鎮依靠生產和加工戲裝、演出服飾等傳統產業，充分對接農村電商平臺，反向帶動了服飾產業的發展，為當地經濟注入新動能。但三明市上述貧困縣因為無主導產業可以依靠，就需要立足本地實際情況另謀出路。

2.3 電商高級人才匱乏

一方面表現為電商高級人才引入不足。從福建省近年的電商實踐來看，有86%以上的電商企業與平臺項目得不到有效運營與管理，即使一些平臺項目建設起來了，也存在平臺的運作水平與效益難以實現戰略突破和跨越發展的問題，其根本原因就在于缺乏高級技術人才與管理人才的支撐[4]。電商高級人才一般分布在城市地區，很少有主動向貧困地區逆向流動的，貧困地區對高級電商人才的吸引力不足，其農村電商運作水平就很難在短期內實現質的飛躍。另一方面，由于三明市的公益電商培訓模式還較為粗放，不是根據人群細分的人才培養方式，也缺乏對培訓成員的學習成果動態跟蹤、指導。為期3個月的培訓時間能夠培育起一批當地電商素質較好的電商從業人員，但不足以培養起一批電商高級人才，特別是網絡營銷、平面設計、宣傳推廣、程序開發方面的中高級人才[5]。

2.4 農產品供應鏈設施建設滯后

農產品供應鏈設施建設水平高低也是決定農產品上行效果好壞與否的關鍵環節。三明市貧困地區農產品供應鏈條上存在兩點問題。一是物流點建設缺乏規劃，造成物流資源浪費。各大電商平臺、物流企業、郵政各自在農村設立物流點，導致有些地方服務點設置不足，有些地方服務點設置偏多。二是配套設施建設滯后，尤其是冷鏈物流建設不足。市場上對廣大農村地區的生鮮農產品有極大的需求，農產品不同于普通的商品，在物流過程中對溫度、濕度及運送時長等條件要求嚴格，普通的農民、貧困家庭無法保證這樣高標準的農產品儲存條件，再加上貧困地區又缺乏現代化大型農產品冷鏈物流配送中心等冷鏈物流設施，加大了貧困地區農戶銷售農產品的難度。

3 農村電商扶貧的國內經驗借鑒

2015年國務院扶貧辦提出將電商扶貧納入精準扶貧開發體系，自此，電商扶貧得以在各地廣泛試行。2016年起，電商扶貧在全國各地迅速展開，涌現出一批具有代表性和示范性的農村電商扶貧推廣模式，如廣東軍埔模式、黑龍江明水模式、重慶“網上村莊”經驗等形式豐富的電商扶貧模式，為三明市農村電商扶貧工作的創新和發展提供了寶貴的借鑒經驗。

3.1 廣東軍埔模式——從個體農民自發到政府主導的電商扶貧模式

廣東省軍埔村由政府主導，在改善網絡環境、加強交通、搭建電商物流配套體系、為電商創業者們提供貸款補貼和培養電商人才方面提供了強力支持。采取“自愿加鼓勵，典型做示范”的方式引導農民積極加入電商行列，不斷摸索“互聯網+農業”的新型產銷方式，實現了“一鎮一品”的區域品牌建設工程與電商扶貧的完美結合，帶動了區域農產品以及特色主導產業連接上大市場，同時也倒逼傳統產業完善升級，發展出一條農民自主創業、政府引領的電子商務道路，進一步推動農民創業增收[6]。

三明市可以借鑒軍埔模式，與當地研究所、龍頭企業、合作社、電商協會合作，細化區域品牌工程，促進地方農產品品牌形成和產業升級。明確政府職能定位，充分發揮政府引領作用，全力做好社會服務，尊重農民主體地位，調動農民電商熱情，激發農村電商活力，發揮農村電商“造血”功能，帶動農民脫貧致富。

3.2 黑龍江明水模式——聯合平臺激活要素的電商扶貧模式

黑龍江明水模式是以“村淘”平臺為支撐，帶動培育農村新型經營主體、轉換營銷模式、促進產業發展的典型農村電商扶貧案例。明水縣與黑龍江省農科院合作，制定了全程標準化生產規范，有利于導入消費功能，促進農民增收。集合微信公眾號、微店及“村淘”旗艦店等在線交易平臺，依托“村淘”的菜鳥物流和螞蟻金融，幫助貧困戶將農產品銷售進城，促進貧困村產業培育。明水縣針對貧困人口施行“公司+貧困戶”、“合作社+貧困戶”、“協會+貧困戶”的到戶精準幫扶，既為網商提供了優質產品，又拉動貧困戶增收、脫貧[7]。

三明市可以借鑒明水模式，構建電商企業、專業合作社、電商協會和貧困戶四方共贏的農村電商扶貧生態鏈，實施精準到戶幫扶。在森林覆蓋率高，擁有豐富的農特產品和林下產品的農村地區，打造農產品生產標準化基地，將綠色食品產業打造成具有優勢的主導產業，進一步推動三明市農特產品網貨化水平。

3.3 重慶“網上村莊”模式

“網上村莊”是由重慶市扶貧辦發起創建，由市場主體重慶新農電文化傳播有限公司負責運營的農村旅游電商扶貧模式。“網上村莊”即為農村旅游電子商務平臺，主要是規劃一系列具有特色的鄉村旅游活動，吸引城市社區消費者到貧困地區消費，把農村旅游體驗與特色農產品銷售有機結合起來。城市消費者以在線預定、線下體驗，自駕購買的方式參與進來。這一模式有效降低物流成本、解決生鮮農產品儲運困難，以及貧困地區農產品銷售難問題，帶動貧困地區消費，促進了貧困地區增收減貧，電商扶貧的效果立竿見影[1]。

三明市部分貧困縣雖然缺乏能夠有效帶動經濟增長的支柱產業，但是區域內蘊藏優質的自然、人文旅游資源，特別是紅色旅游資源。經過電子商務進農村項目創建活動，已在這些貧困縣域內營造出了濃厚的電商氛圍，因而可以借鑒“網上村莊”的經驗，引導其向以第三產業為主導的經濟結構發展，融入旅游宣傳創意，創建文化旅游品牌，充分利用新媒體進行營銷推廣，將當地文化特色與鄉村旅游以及旅游產品相融合，另辟蹊徑，實現脫貧。

4 三明市農村電商扶貧的推進路徑

4.1 強化政府主導

真正的電商活力在于一個個的創業戶，要讓貧困農民積極參與并從電商活動中受益，就需要政府發揮主導作用，制定和實施農村電商扶貧發展戰略，完善農村信息網和物流網，為貧困地區營造電商大環境，幫助電商意識薄弱的農民轉變思路，增強電商意識，積極投身到電商活動中去。

4.1.1 加強頂層設計，完善政策補貼 為農村電商扶貧資金的引入、電商配套服務體系的建設、產品標準化體系的制定、農村優勢資源的系統開發、電商市場主體的培育等方面提供全方位制度保障。為農村貧困地區提供完善的創業補貼政策、人才獎勵政策支持，對從事電子商務相關工作的貧困戶提供就業補貼，營造濃烈的電商氛圍和良好的電商生態，讓電商深入人心，激發貧困戶從事電商的熱情。

4.1.2 繼續推進電商人才公益培訓項目 以政府牽頭、市場共建的方式引導市場主體共同參與農村電商扶貧工作。引進第三方大型電商企業，發揮企業孵化帶動作用，以公益培訓形式，提供優質電商教育，吸引貧困地區廣大農戶了解電商運作、學習電商模式，進一步提升電商實際操作技能、經營管理水平，使學員能夠學以致用，畢業即就業，切實提升農村電商發展活力。

4.1.3 加強樹立典型示范 中國農村特有的“熟人社會”有利于信息傳播，使電子商務成功經驗在農村地區更易擴散，先行成功者的“示范效應”在農村地區更容易得到共享[8]。通過示范作用激發當地農民的電商熱情，并為直接開設網店的貧困戶提供免費網店設計、店鋪推廣等，幫助降低農民參與門檻，以多種形式引導貧困戶參與農村貧困地區電子商務發展，養成農民電商思維，實現農民自愿、自發、可持續的脫貧。

4.2 打造優勢產業，推動三產協調發展

4.2.1 健全農產品標準化建設，打造綠色農特產品產業 三明市突出的生態優勢，造就了農特產品種類眾多、個性各異的特質，目前已有36個國家地理標志保護產品，183個“一村一品”專業村，近300種地域特色品類農特產品[9]。這有利于三明市借助電商將農特產品打造成優勢產業，并帶動農特產品生產、加工、儲藏、物流和服務業等整條產業鏈的發展，增加貧困地區就業機會，激活消費。要實現農產品上行，須緊密結合當地的產業優勢，對特色農產品進行標準化和品牌化，才能有效對接電商市場[10]。從供給側入手，用綠色創新理念增加綠色和有機安全農產品的供給，減少一般農產品的供應，增加優質特色農產品的供給量，促進農業生產從數量為主轉向數量質量并重[11]。

要繼續在農產品標準化建設、質量安全檢測以及品牌化方面下功夫。一是與福建省內高校、研究院合作，出臺地理標志產品，全程標準化生產、加工以及輸出，為貧困戶提供優質的種苗、指導貧困戶進行科學生產。二是將貧困戶的產品納入到可追溯體系中，顧客通過掃描二維碼可掌握農產品的品種、生長發育環境、分揀包裝以及發貨過程，間接提升了農產品的附加值。三是進一步細化農特產品品牌塑造。在貧困地區打造“一村一品”或“一鎮一品”，完善地域性品牌建設，實行區域差異化競爭，突出地區綠色農產品宣傳，有利于增強農產品網上銷售的競爭力，提高貧困農民收入，促進地區經濟的發展。

4.2.2 結合鄉村旅游，促進產、銷銜接 三明市的泰寧縣、尤溪縣、建寧縣是國家全域旅游示范區創建縣，寧化縣、清流縣、明溪縣是國家級客家文化(閩西)生態保護實驗區，同時，三明市還是著名的革命老區，紅色基因明顯。但目前這些貧困地區的旅游資源尚未得到充分挖掘，對特色旅游電商培育不夠突出。今后可大力推廣“旅游電商+產品”的模式，推動“農旅結合”，通過對當地生態旅游資源、紅色旅游資源、古村落和民俗文化等優勢人文資源的系統開發，能動地將消費者吸引到貧困地區。通過旅游電商平臺，突破單純農產品，特別是生鮮產品易損耗、不耐儲存和長途運輸的限制，對接貧困地區的旅游產品、生鮮農產品銷售。支持貧困戶通過電商出售農產品、手工藝品或提供旅游服務，如：擔任導游、開辦農家樂、開設民宿等。通過電商抓手，開拓農村資源，帶動貧困戶增收，引導貧困地區第三產業的崛起，以及第一、第二產業的協同發展，全面拉動貧困縣域三產融合，將其優質的自然、人文旅游資源轉化為迅速拉動經濟的現實生產力。

4.3 加快貧困地區高級電商人才引入與本地人才隊伍建設

貧困地區高級電商人才隊伍建設，一在外部引入，二在內部培育。

4.3.1 吸引城鎮地區高級電商人才向貧困地區流動 通過完善電商產業園建設與人才保障政策，在農村地區為電商人才營造更加專業的辦公環境，出臺優惠政策，鼓勵電商高級人才服務農村，有助于解決電商專業人才不足的困境，將在很大程度上提高電商扶貧的效率。

4.3.2 打造地方人才隊伍，進一步優化公益電商培訓模式 首先，根據人群細分，選擇不同的培訓方案。著重培養學歷較高、電商意識強烈的大學生村官、返鄉創業青年成為本地的電商高端技術人才和管理人才。對于農民，要探索多元、有效的培訓方式，通過對農民進行基礎的應用型電商技能培訓，并為其配備電商精英全程一對一輔導，迅速提升農民電商素養，加快轉變農民傳統思維，加大對他們的創業補貼，進一步接納電商，實現電商精準扶貧目標。其次，對所有接受過公益電商培訓的學員進行動態跟訪，積極幫助學員解決在電商實際應用中遇到的問題，選拔電商經營狀況較好的學員繼續進行公益培訓深造，培養其往高端電商人才發展，強化本地的電子商務人才隊伍。

4.4 提高農產品供應鏈設施建設水平

一是整合農村物流資源，降低物流成本。加強和大型電商平臺、物流企業、郵政等部門的合作，鼓勵共享服務網點，破除無序競爭，切實提高農村道路運輸效率。二是完善農村地區物流配套設施建設，大力支持在貧困地區建設現代化大型農產品冷鏈物流配送中心，為貧困地區農產品連接大市場奠定良好的物流配送基礎，為“閩貨”安全觸網上最后一道保險。