電子商務環境下實體書店的發展現狀及應對策略

李 科

（商丘師范學院信息技術學院，河南 商丘 476000）

網絡高度發達，電子商務發展迅猛，在這種大環境下，網上書店和電子書籍異軍突起，給人們的生活帶來了很大的改變，同時也給實體書店帶來了很大的影響，致使實體書店的發展比較困難，甚至紛紛出現“倒閉潮”。但是，實體書店作為文化傳播的重要載體，作為讀者的精神家園，作為城市的精神地標，有著其獨特和不可替代的重要作用。所以，如何適應新的社會環境，順應時代的發展要求，跨越網上書店和電子書這兩大障礙，是每個實體書店面臨的嚴峻現實問題。

一、實體書店的發展現狀

（一）實體書店數量減少

根據我國互聯網信息中心發布的消息——《第39次全國互聯網絡發展情況的統計報告來看，截至2016年12月份，我國網民總數達7.31億，這個數字已經和整個歐洲的人口總量相當。其中使用網絡支付的用戶一共有4.75億，并且相對于過去，這個數字是呈現增長趨勢的。也正是由于各種電商平臺蓬勃發展，網絡購書以及電子書籍越來越普及，人們足不出戶就可以購買到書籍，使得實體書店的生存空間越來越小，甚至紛紛出現“倒閉潮”。

（二）營業額不容樂觀

從國家權威機構報告——《2016年我國圖書零售市場的報告可以看出，2015年，實體書店的同比營業額上升率為-2.33%，出現小幅下降趨勢，而網上書店依然保持著30%左右的增長率，總碼洋超過了實體書店，再加之第三方平臺對網上書店的大力推動，第三方圖書業務的增速能達到60%左右。

（三）相關從業人員減少

國家統計局2016年的統計結果顯示，從2010年到2015年，我國國有書店從業人數、國有發行點從業人數、民營書店相關從業人數、我國著名的新華書店的系統出版社自辦發行從業人數都是呈現下降趨勢的。因為在電子商務時代，我國實體書店及相關行業的發展趨勢是：網上書店越來越多，實體書店越來越少，出版社和出版物發行機構也在呈現出減少的狀態，因而對相關勞動力的需求越來越少，進而導致實體書店相關從業人員的減少。反過來看，實體書店相關從業人員的減少，恰恰在一定程度上體現出了實體書店日漸衰落的跡象。

二、實體書店發展困難的原因分析

（一）網上書店的沖擊

借助著科技、網絡的力量，網上書店應運而生，并且越來越多。網上書店憑借著較低的經營成本、突出的價格優勢、方便快捷的上門送貨、24小時的隨時購物、高效的搜索引擎等優勢，很大程度上改變了人們去實體書店購書的習慣。成都的一項調查顯示：有75%的人到實體書店只是翻閱新書，挑選出自己想要的，然后再去網上書店購買，只有很少的人會在實體書店購書。而網上書店一旦打價格戰，實體書店就很容易淪為網上書店的體驗店和樣品店，因此形成了“在書店看書，在網上下單”這樣的現象。顯然，網上書店的興起，對實體書店來說，已經是一個強大的沖擊了。

（二）電子書的影響

網絡的高速發展改變了人們靠書本獲取知識和信息的途徑，衍生出了電子書、電子閱讀器等新興產品。相對于紙質書，電子書更具有價格優勢，而且方便易用，只需手機、平板電腦等載體就可閱讀，比紙質書更易攜帶。正是由于電子書具有了這些優勢，所以廣受閱讀愛好者的喜愛，也因此給實體書店的發展帶來了很大的壓力。電子書與紙質書的競爭變得激烈和白熱化，它在擠占紙質書市場份額的同時，無疑是在削減實體書店的市場份額。

（三）實體書店經營成本提升

對于實體書店來說，人工費用、店面租金這兩大支出已經超過實體書店總成本的一半。近年來，不斷飆升的房租給實體書店帶來不小的壓力，提高了實體書店的固定成本，而勞動力短缺的狀況提高了人力成本，高漲的人力成本則提高了實體書店的可變成本。這就使得原本利潤微薄的實體書店發展更為艱難，特別是北京、上海、廣州等一線城市的實體書店逐漸被邊緣化。國家統計局公布的數據顯示：2016年4月，上海新建商品住宅的價格指數同比上漲34.2%，深圳同比增長了63.4%。如此快的上漲速度，使實體書店“吃不消”，甚至根本無力負擔。相反的，網上書店一般不需要投入高昂的店面租賃、裝潢費用，這就大大降低了網上書店的經營成本。

（四）實體書店存在時間和空間的局限

1.時間局限

實體書店有固定的營業時間，經營的時間有限，顧客只能在書店營業時間內購買，而無法隨時購買。但是網上書店卻是24小時不打烊，營業時間不受限制，不間斷的營業模式可以讓顧客一天24小時隨時下單購買，并且為顧客節省了去實體書店往來的時間，飽和的營業時間就可以為網上書店帶來更多的銷售量。

2.空間局限

第一，實體書店門店的規模有限，存放的書籍在數量和種類上也就有限，并不能滿足每位顧客的需要。第二，實體書店固定的地理位置決定了書店有限的客源，而網上書店的客源卻來自我國各地甚至其他國家，這就為網上書店帶來了更多的顧客。

（五）實體書店經營理念落后

縱觀全國，大多數實體書店都還是延續著傳統的經營方式，基礎設施比較陳舊，書店的閱讀環境不盡如人意，服務相對被動保守，查找書籍不方，書籍種類不完全，促銷方式單一，促銷活動少，活動折扣小等，不能很好地滿足新生代讀者對實體書店價格、環境、服務等方面的要求。而網上書店，由于經營成本較低，圖書折扣會比較大，促銷活動繁多（如：積分活動、抽獎活動、會員營銷、套餐搭配聯合營銷、打折、送贈品、關注有獎、評論有獎、分享有獎等），相比實體書店單一的促銷方式，更能吸引顧客在網上購買。

（六）人們的閱讀習慣發生改變

時代進步，科技發展，網絡普及，平板電腦、智能手機紛紛出現，并且更新換代的周期非常短，讓人們的生活變得更加高效和方便，同時也極大地改變了人們的閱讀習慣，僅僅靠書本、報紙才能獲得知識和信息的途徑已經發生了本質的改變，很多人已經從閱讀紙質書轉向了閱讀數字終端。與此同時，閱讀也變得越來越簡單，人們在各種移動終端上的微閱讀和淺閱讀，逐漸代替了紙質書的深入閱讀，人們閱讀習慣的改變，使紙質圖書變得越來越“冷門”，更使得人們購買紙質書的消費降低了。長此以往，人們會對紙質閱讀逐漸淡忘，從而造成深入閱讀習慣的缺失，會使得社會的閱讀氛圍越來越淡。

三、實體書店的優越性分析

（一）具有濃厚的文化氛圍

對于實體書店來說，最大的優勢正是它的“實體”。書店不單單是賣書、交易的地方，更重要的是，它還承擔著傳播文化的重要作用，是一個文化場所。相對于網上書店，顧客可以在實體書店看到、翻閱書籍，那一本本的紙質書，安靜的氛圍，可以讓顧客卸下一身的疲憊，融入到書店安靜優雅的環境中，細細地品讀，哪怕并不買書。許多人對書店有著不可言說的情感，也就是“書店情結”，書的真實觸感和書店獨有的書香味，使閱讀愛好者更加鐘情于往返實體書店。而這一點，恰恰是網上書店所不具有的。

（二）現實存在可信度高

第一，因為實體書店是客觀存在的，是顧客可以直觀看到的，書籍也可以觸摸、翻閱、挑選，所以會給顧客帶來一種安全感。而網上書店，顧客看不到其客觀的存在，不能觸摸、翻閱書籍，所以顧客在心理上會覺得實體書店更可靠、安全。第二，購買后一旦出現問題，實體書店還可以有保障地退換，可信度高。第三，在實體書店購買不受網絡限制，適合所有的購買人群，有無網購經驗的人都可涉及。而對于網上書店來說，不愿意網購或者沒有網購經驗的人就不能涉及。比如一些老年顧客，由于對網絡的接受程度比較低，所以對網絡購物的認知能力有限，會更愿意在實體書店購書。

（三）強大的品牌效應

長期經營的實體書店，在一代又一代人的成長過程中起著不可或缺的重要作用，會在無形中形成強大的品牌效應。例如新華書店，提及這個名字，這個品牌，應該是眾人都很熟悉的。1937年的時候，新華書店在延安誕生，并在新中國成立后發展壯大起來，是國家官方的書店，毛澤東主席還曾親自題寫“新華書店”這四個大字。經過多年的發展，如今在全國各地都開設有分店（包括開設在香港，以“新華書城”的名義經營；開設在澳門，以“珠新圖書公司”的名義經營），遍布區域之廣，影響之大，成為人們非常信賴的品牌書店，具有很好的品牌價值和品牌效應。

（四）政府的政策支持

實體書店是重要的文明載體和文化設施，承擔著文化傳播、閱讀推廣的任務，在推動全民閱讀、建設書香社會、提高全民族素質、促進文化市場繁榮、鞏固先進文化傳播陣地等方面起著很重要的作用。近年來，在電子商務環境下，實體書店的發展不容樂觀，所以我國政府出臺一系列的法律法規、指導意見來大力扶持實體書店的發展。比如：簡化對實體書店的行政審批辦理，對開設實體書店的創業重點群體給以資金和政策扶持，為實體書店預留營業的場所，提供較低租金或不需要租金的預留場所等。李克強總理也十分重視我國實體書店的發展，提出了“全民閱讀”的口號。近年來，面對實體書店發展困難的局面，政府自然十分重視，將實體書店的發展提上議程，這無疑為實體書店的發展提供了強大的政策支持、資金支持和廣闊的發展空間。

四、實體書店的應對策略

（一）同多種業態融合發展

社會的發展，使人們的消費更加多樣化，更加注重體驗的感受。所以，傳統實體書店單一的售書模式，已不能很好地滿足顧客的需求。再加之，傳統書店的裝潢簡單，環境一般；服務被動，搜書找書不方便；書籍種類不全面等等。這些現實存在的問題都成了阻礙實體書店發展的絆腳石。

實體書店應該注重顧客的消費體驗，力求創新，不能只局限于單一的售書，可以在售書的基礎上增加其他的業務板塊，融合其他業態，多元經營，延長產業鏈，增加附加值，實現多項盈利。例如：把餐廳、咖啡廳、文具店、創意禮品店等等業態引入到書店，讓人們在購書的同時可以喝喝咖啡，或者吃頓簡餐，或者購買一些文具、創意禮品等，拉動其他業務的消費，為書店帶來更多的收入。并且，安靜優雅的環境還能讓顧客坐下來細細品讀，從而給顧客良好的體驗，提高顧客的滿意度，一舉兩得。

被稱為“中國最美書店”的先鋒書店，如今就是把一些看似和圖書經營毫不相關的業態，偏偏與圖書結合在一起進行復合式經營。例如：把咖啡文化、電影播映、畫展等等這些創意時尚的內容引入書店。自1996年誕生至今，共開設了十多家門店，正是因為其發展期間的成功轉型，經營模式新穎，不僅得到了消費者的喜愛，取得了可喜的收益（其中一家門店僅在開業當天客流量就高達上萬人，實際銷售圖書碼洋近10萬元），而且獲得了諸多稱號和殊譽，堪稱實體書店中的奇跡。先鋒書店的成功經驗，無疑是值得傳統實體書店總結和推廣的。

（二）涉水電子商務

縱觀全國，越來越多的企業都將自身的產業和互聯網進行有機結合，在不斷的摸索、創新之后，企業的發展產生可喜的變化。例如：電商巨頭亞馬遜于2015年11月，在西雅圖開設第一家實體書店，隨后又陸續開設第2二、第三家實體書店，如今已經在籌備第十家實體書店。知名的當當網，也在上一年年末宣布在3年之內開設1000家實體書店的規劃。還有我國的老字號實體書店——新華書店，已經涉水電子商務。如：四川的新華書店開辦文軒網，浙江的新華書店開辦博庫書城等。越來越多的企業選擇涉水電子商務，或者是將單一的網上業務開展到線下，進行線上、線下一體化發展。實體書店也應該順應時代發展的要求，不能一味固守傳統的經營模式，涉水電子商務可以為實體書店的發展打開一個全新的局面。

（三）網上眾籌

實體書店可以借助眾籌這樣一種新穎的融資方式，以“書店情結”為切入點，從而吸引那些對實體書店有情結、對閱讀有熱愛之心的讀者進行眾籌。一方面，眾籌所得可以緩解實體書店的資金壓力；另一方面，可以為書店帶來更多的客戶。通過贈送書店的書籍或者書籍衍生品來對支持者進行回報，讓支持者成為書店的會員，成為固定的消費成員，成為潛在的宣傳成員，而書店則無需再支付宣傳費用就可以達到宣傳的效果。

（四）創辦二手書店

相信大多數的人或多或少都有閑置的圖書，扔了太浪費，閑置起來也發揮不了圖書的作用。而且現實中，學生把用過的課本當作垃圾丟掉的現象也非常常見。所以，近年來在兩會召開期間，總有議員提出“小學課本回收利用”，學生課本重復利用總是被提上議案。結合現實情況，可以創辦二手書店。一來可以大大降低進貨成本，特別適合資金有限的創業者；二來也可以讓圖書資源得以回收，重復利用，減少浪費。

第一，可以根據書籍的新舊程度、完好程度，以不同的價位進行回收，當然，對書籍內容的好壞也要進行嚴格把關，再進行分類整理，最后出售。第二，可以讓人們捐贈圖書，以此來換取書店的會員卡或者優惠券，無形中給書店帶來潛在的顧客。

（五）設立書店公益基金

當今社會，有好多貧困地區、貧困家庭的孩子沒有課外書看，實體書店可以聯合當地政府、公益組織或者普通民眾，設立書店的公益基金，定期開展圖書捐贈活動，或者邀請專家開展公益講座，從而與顧客有更加良好的互動。這樣一方面可以表達愛心，傳遞社會正能量，幫助需要幫助的人們，樹立書店良好的正面形象；另一方面，可以讓更多的人知道書店的公益行動，從而就能為書店吸引更多的潛在顧客，起到宣傳書店的作用。

五、結論

本文以電子商務時代為大背景，結合實體書店發展的狀況，剖析了實體書店陷入發展困境的原因及其存在的缺點，總結優勢，揚長避短，并結合時代發展的要求，力求創新，為實體書店提供一些可行的建議以及應對策略，旨在使實體書店能夠“復蘇”，繼續為社會的經濟發展、文化發展貢獻應有的力量。

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