服務(wù)營銷在飼料營銷中的應(yīng)用
——以×公司為例

梁 龍

（青海師范大學(xué)，青海 西寧 810008）

一、問題的提出

科特勒（P.Kotler）指出：“營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西”。大部分學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換營銷手段。作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。一般的營銷觀念包含有“目標(biāo)市場”“市場需要”“市場競爭”“社會(huì)營銷”四個(gè)要點(diǎn)。遵循此觀點(diǎn)，筆者也為服務(wù)營銷是指企業(yè)通過滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，用全面的服務(wù)使消費(fèi)者滿意，并且保證企業(yè)獲得最大效益的一種營銷模式。

隨著人們生活水平的日漸提高，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)除了產(chǎn)品質(zhì)量本身以外，還延伸到了與產(chǎn)品附帶而來的個(gè)性化服務(wù)。因此，服務(wù)營銷是隨著社會(huì)技術(shù)發(fā)展及人們生活水平提高而必然產(chǎn)生的一種產(chǎn)物。服務(wù)營銷包括服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)營銷和客戶服務(wù)營銷兩大范圍。從某種意義上來說，服務(wù)營銷既是營銷手段也是營銷產(chǎn)品。產(chǎn)品服務(wù)營銷和客戶服務(wù)營銷在關(guān)注增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠度方面，采用的方式及最終目標(biāo)上都有著共同之處。比如：兩者都是采用通過顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)有利的交換方式，最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)營銷績效的上升和企業(yè)的長期發(fā)展。服務(wù)營銷正是為了實(shí)現(xiàn)“人的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求”而產(chǎn)生的一種營銷模式。

二、服務(wù)營銷的現(xiàn)實(shí)考量

（一）服務(wù)營銷與飼料營銷結(jié)合的重要性

隨著飼料產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，生產(chǎn)的日漸專業(yè)化發(fā)展，養(yǎng)殖戶對(duì)飼料產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)也開始由傳統(tǒng)的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量開始向關(guān)注產(chǎn)品所帶來的附加服務(wù)轉(zhuǎn)變。基于這種轉(zhuǎn)變，客戶對(duì)服務(wù)營銷的需求度有了較大的提升。作為升級(jí)版的營銷手段，服務(wù)營銷更多是通過關(guān)注客戶的需求，并針對(duì)需求點(diǎn)來提供服務(wù)，最終達(dá)到雙方共贏的營銷方式。飼料銷售者必須明白穩(wěn)定企業(yè)與客戶關(guān)系最重要的是做好售后的服務(wù)，而不是銷售前的奉承。飼料服務(wù)營銷中必須要明確服務(wù)對(duì)象，飼料行業(yè)中的分銷商和消費(fèi)者（養(yǎng)殖戶）就是飼料行業(yè)的兩大層次的顧客。對(duì)于飼料企業(yè)來說，服務(wù)營銷的服務(wù)主體就是這兩大層次的顧客，通過服務(wù)提高顧客滿意度和建立顧客忠誠度。因此，飼料營銷在發(fā)揮傳統(tǒng)的營銷模式優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也應(yīng)該注重服務(wù)型營銷的模式，提升飼料企業(yè)整體的營銷水平，助力企業(yè)效益的最大化發(fā)展。

（二）×公司飼料營銷中服務(wù)營銷存在的問題

×公司本著“用戶就是上帝，為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念，向廣大養(yǎng)殖戶傳授科學(xué)養(yǎng)豬方法，提倡環(huán)保養(yǎng)豬先進(jìn)理念，并推動(dòng)農(nóng)戶改善欄舍、建沼氣，減少養(yǎng)豬帶來的環(huán)境污染，積極開展“一幫一”助農(nóng)純收入倍增行動(dòng)，讓更多的農(nóng)民通過養(yǎng)殖致富。從飼料生產(chǎn)原料的選取到生產(chǎn)過程，從飼料出廠到用戶手中以及用戶用料之后生豬的生長發(fā)育過程，該飼料企業(yè)專門聘請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的獸醫(yī)或飼養(yǎng)專家來進(jìn)行跟蹤服務(wù)和指導(dǎo)。雖然該公司已經(jīng)逐步意識(shí)到了在飼料營銷中服務(wù)營銷的重要性，并采取了一些措施，但整體而言，服務(wù)營銷的整體水平仍然比較低。究其原因，主要存在以下問題。

1.缺乏服務(wù)營銷理念

服務(wù)營銷理念的缺乏是目前×飼料公司營銷中需要突破的瓶頸。服務(wù)營銷理念的缺乏表現(xiàn)在兩大方面：一是在基層銷售層面，一線的營銷人員對(duì)服務(wù)營銷認(rèn)知不足。×公司在營銷中普遍存在著重銷售輕用戶服務(wù)、重爭奪新用戶輕服務(wù)老客戶等不正確的觀念，同時(shí)還存在不能靈活運(yùn)用服務(wù)營銷方法，對(duì)消費(fèi)對(duì)象所需服務(wù)價(jià)值不能準(zhǔn)確判斷等情況。二是在管理層面，該公司內(nèi)部高層雖然對(duì)服務(wù)營銷有一定的認(rèn)知，但是缺乏靈活運(yùn)用的認(rèn)知和能力，造成的結(jié)果是對(duì)于市場上成功的服務(wù)營銷模式機(jī)械套用，沒能形成適合企業(yè)特點(diǎn)的服務(wù)營銷理念和制定適合企業(yè)本身特點(diǎn)的方案。

2.缺乏專業(yè)的服務(wù)營銷人員

在服務(wù)營銷中，服務(wù)人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。服務(wù)工作是一項(xiàng)長期連環(huán)工作，貫穿于售前、售中、售后組成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。×公司雖然也聘請(qǐng)一些有營銷專業(yè)、獸醫(yī)專業(yè)及有實(shí)際養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)積累的人員充實(shí)到服務(wù)隊(duì)伍中，但仍存在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平難以滿足顧客需求，服務(wù)工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務(wù)斷層鏈，有限的舉措仍然不能滿足用戶市場對(duì)于服務(wù)的需求。目前，該飼料公司基本上還殘留有“家族式企業(yè)”管理的痕跡。從高層管理人員來看，基本上都是一起創(chuàng)業(yè)階段的人員以及有裙帶關(guān)系的親屬，管理人員更多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量以及銷售的數(shù)量，對(duì)于服務(wù)營銷的認(rèn)知水平有待提高。從基層的銷售人員來看，基本上是低學(xué)歷甚至是從未接受過營銷知識(shí)教育的人員從事飼料產(chǎn)品的銷售工作，只能簡單地服務(wù)，如給豬打針、幫助養(yǎng)殖戶搬運(yùn)飼料等，服務(wù)有其名無其實(shí)，無法形成核心競爭力。營銷人員必須具備飼料市場營銷所要求的條件，比如：對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的售后服務(wù)要求、產(chǎn)品的潛在市場、產(chǎn)品的潛在客戶都有較準(zhǔn)確的知識(shí)儲(chǔ)備及判斷。×公司由于高層管理者對(duì)服務(wù)營銷觀念的缺乏以及基層的業(yè)務(wù)銷售人員水平參差不齊的原因，直接造成了在飼料營銷隊(duì)伍很難存在真正有水平的服務(wù)營銷人才，營銷團(tuán)隊(duì)大多不能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行正確判斷，對(duì)服務(wù)營銷這一營銷理念和營銷模式更是知之甚少，這一短板直接導(dǎo)致飼料銷售整體停滯不前。

3.服務(wù)營銷模式單一

由于諸多原因的影響，客戶的需求也千變?nèi)f化。不同顧客之間的需求必然不相同，同一客戶在不同的時(shí)期需求也不盡相同。×公司的飼料銷售還是停留在服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化的階段。公司對(duì)于銷售量大的客戶和銷售量小的客戶采用的政策基本上都一致，沒有體現(xiàn)差異化和個(gè)性化。此外，在信息反饋渠道上也存在著反饋渠道不順暢等問題。比如：客戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的反饋以及產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)的處理方式、處理問題的及時(shí)性，都直接影響到客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠度。另外，服務(wù)營銷人員在對(duì)現(xiàn)有客戶以及潛在客戶的信息收集方面也存在很大的缺陷，使企業(yè)在擴(kuò)展客戶的方面沒有足夠的信息可以支撐。

三、有效的服務(wù)營銷策略分析——以X公司為例

隨著目前養(yǎng)殖市場的越來越規(guī)模化和專業(yè)化，養(yǎng)殖戶對(duì)飼料的要求也越來越高，對(duì)服務(wù)營銷也提出了更高的要求。飼料企業(yè)意識(shí)到了服務(wù)營銷的重要性，飼料企業(yè)中也由傳統(tǒng)的重視銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向重視隨著產(chǎn)品而帶來的服務(wù)轉(zhuǎn)變。在飼料營銷中引入并采用服務(wù)營銷模式，對(duì)于飼料企業(yè)來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。為此，飼料企業(yè)要制定和實(shí)施一套與企業(yè)實(shí)際情況相適應(yīng)的“接地氣”的服務(wù)營銷策略，保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。飼料企業(yè)的服務(wù)營銷要有的放矢，體現(xiàn)服務(wù)營銷的價(jià)值，注重有價(jià)值的服務(wù)付出，而不能將服務(wù)作為飼料產(chǎn)品銷售的附帶產(chǎn)品。針對(duì)×公司存在的問題，可以采用以下措施解決：

（一）培養(yǎng)正確的服務(wù)營銷理念

培養(yǎng)正確的服務(wù)營銷理念，既可以避免企業(yè)誤入服務(wù)營銷的誤區(qū),又可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)營銷存在于企業(yè)售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，以客戶對(duì)服務(wù)的滿意度為主要關(guān)注點(diǎn)。飼料企業(yè)在銷售飼料產(chǎn)品的同時(shí)，要本著最大程度滿足用戶服務(wù)需求的原則來培養(yǎng)良好的服務(wù)營銷意識(shí)，認(rèn)真貫徹落實(shí)服務(wù)營銷策略。現(xiàn)在飼料客戶的關(guān)注點(diǎn)開始由飼料產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量開始轉(zhuǎn)向企業(yè)的服務(wù)水平，所以養(yǎng)殖戶在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)能否滿足他們后期對(duì)產(chǎn)品服務(wù)需求的考量會(huì)加重，這關(guān)系到飼料企業(yè)的生死存亡，也直接考驗(yàn)飼料企業(yè)的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水準(zhǔn)。首先，飼料企業(yè)要明確到真正的服務(wù)營銷中，商品和服務(wù)孰輕孰重的問題。在商品質(zhì)量過關(guān)的前提下，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而飼料產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。飼料企業(yè)必須明確服務(wù)營銷的理念，并且在實(shí)踐中認(rèn)真貫徹實(shí)施相關(guān)的服務(wù)營銷策略，在服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平方面讓服務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)人員有質(zhì)的飛躍。其次，服務(wù)營銷意識(shí)的培養(yǎng)不能僅局限于企業(yè)的服務(wù)營銷人員。從服務(wù)營銷角度來看,養(yǎng)殖戶購買了你的飼料,僅僅代表的是服務(wù)營銷工作的開始而非結(jié)束。因此，亟需在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)每一個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平的培養(yǎng)，讓每一個(gè)員工都能成為展示本企業(yè)文化和實(shí)力的代表。

（二）建立一支專業(yè)的服務(wù)營銷隊(duì)伍

在服務(wù)營銷中，決定勝敗的一個(gè)關(guān)鍵因素就是人。飼料企業(yè)之間的競爭實(shí)際上是“誰擁有更專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)”的競爭。所以，飼料公司及服務(wù)營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)心理傾向，不斷引導(dǎo)并開發(fā)消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，及時(shí)滿足消費(fèi)者的服務(wù)新需求，同時(shí)使服務(wù)充滿人性化和人文氣息，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。如給客戶提供生日祝福及禮物、節(jié)日發(fā)放禮品、每年表彰一次百噸銷量以上的經(jīng)銷商、提供旅游及其他的產(chǎn)品優(yōu)惠及專門的服務(wù)。×公司可以針對(duì)現(xiàn)有公司服務(wù)隊(duì)伍人員專業(yè)化程度不高的情況，開展全程化和經(jīng)常化、外聘和內(nèi)培相結(jié)合的培訓(xùn)方式培訓(xùn)員工。聘請(qǐng)專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有針對(duì)性地對(duì)服務(wù)人員開展專業(yè)性的知識(shí)與實(shí)踐的培訓(xùn)。同時(shí)，建立自己內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，定期對(duì)員工開展服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，定期開展考核及樹立優(yōu)秀典型的方式推進(jìn)專業(yè)化服務(wù)營銷隊(duì)伍的建立。在培訓(xùn)員工時(shí)，首先，讓員工學(xué)習(xí)一些專業(yè)性以及服務(wù)營銷知識(shí)，比如：“畜禽治病、向養(yǎng)殖戶介紹選種、防疫、防病、配料、拌料、喂量等養(yǎng)殖管理知識(shí)”。重在學(xué)習(xí)服務(wù)營銷中的一些技巧和服務(wù)營銷流程，使其對(duì)所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)過程有準(zhǔn)確科學(xué)的把握；其次，為了增強(qiáng)員工的服務(wù)技能，應(yīng)著重對(duì)培訓(xùn)與顧客的溝通方式等專業(yè)技巧，使員工更善于與顧客溝通，從顧客的行為可以及時(shí)地判斷顧客的心理活動(dòng)，使公司的服務(wù)更有技術(shù)性；最后，可以給員工授予一些特殊的權(quán)利，通過授權(quán)可以使員工自助解決一些突發(fā)問題，使問題變得簡單化和層次化，并針對(duì)顧客的特點(diǎn)自由發(fā)揮，對(duì)顧客的需求做出相對(duì)解決的辦法，這樣員工服務(wù)的效率也會(huì)大大提高。同時(shí)，強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。

（三）實(shí)施專業(yè)化與多樣化服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)營銷模式

市場消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，個(gè)性化的服務(wù)定制也成為一種社會(huì)潮流，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場。飼料企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。×公司應(yīng)根據(jù)自身客戶的需求情況，實(shí)施多樣化的服務(wù)營銷策略。

首先，提供專業(yè)化服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，隨著消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)需求的增加，企業(yè)要在競爭中占有更多的市場份額，必須要順應(yīng)時(shí)代潮流，給客戶提供專業(yè)化針對(duì)性的高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)于飼料企業(yè)而言，好的飼料業(yè)務(wù)員至少要能夠提供以下服務(wù)，比如：做營銷方案，充當(dāng)營銷顧問、市場總監(jiān)等角色，幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，盡量保證經(jīng)銷商能達(dá)到甚至突破既定的銷售目標(biāo)，使其經(jīng)營永遠(yuǎn)保持良性循環(huán)。只有經(jīng)銷商的生意處于良性循環(huán)，飼料公司的銷售工作才處于良性循環(huán)。

其次，提供多樣化服務(wù)。當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下，同樣是養(yǎng)殖戶，他們的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，這對(duì)服務(wù)營銷提出了多樣化的要求。飼料企業(yè)在服務(wù)營銷工作中除了采用同質(zhì)化的策略，還要重視服務(wù)的多樣化，針對(duì)不同的客戶提供不同的跟蹤服務(wù)，針對(duì)相同的客戶在不同的用料階段也要實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)性化。比如在飼料的服務(wù)營銷中，協(xié)助養(yǎng)殖戶解決禽畜疾病，及時(shí)提供市場行情信息、豬崽回收等服務(wù)。

最后，合理定位服務(wù)營銷的方向。對(duì)于大部分企業(yè)來說，在市場運(yùn)行中都遵循著固有的規(guī)律，“二八定律”。即維護(hù)老客戶的成本只需要20%，而開發(fā)新客戶的成本則需要80%。飼料企業(yè)同樣受到這個(gè)定律的制約。為了占有市場份額，企業(yè)在發(fā)展新顧客方面投入更多的人力、物力，但事實(shí)上，發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)成本將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客，這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場不能忽視，但必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要×公司不斷地摸索。×公司應(yīng)該摒棄之前重視開發(fā)新客戶，忽視維系老客戶的做法。在制定服務(wù)營銷策略的時(shí)候找準(zhǔn)方向，盡可能為現(xiàn)有的大銷量客戶做好專業(yè)化個(gè)性化的貴賓式服務(wù)，培養(yǎng)一支穩(wěn)定的高端客戶群。從豬場的選址、建設(shè)到養(yǎng)殖的整個(gè)過程都全程跟蹤服務(wù)，盡量讓顧客滿意；努力使抱怨用戶變成滿意用戶，只有服務(wù)營銷做到位了才有可能穩(wěn)定客戶群，減少客戶的流失，間接減少開發(fā)客戶的成本，在為老客戶做好服務(wù)跟蹤的同時(shí)再進(jìn)行新客戶的開發(fā)。

四、結(jié)語

在當(dāng)前我國高度重視大農(nóng)業(yè)的前提下，飼料產(chǎn)業(yè)作為養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的一部分，有著非常重要的發(fā)展前景。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，從上述分析×公司在發(fā)展過程中服務(wù)營銷中存在的困境我們不難看出，在飼料營銷中，服務(wù)營銷對(duì)于促進(jìn)飼料的銷售及實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化起著舉足輕重的作用。飼料企業(yè)只有建立以“客戶為主體、變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)”的服務(wù)營銷體系，制定適應(yīng)于企業(yè)的科學(xué)適用的服務(wù)營銷策略，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，樹立屬于自己企業(yè)的品牌。