電子書的營銷模式及其優化策略

姜曉峰

（河南經貿職業學院圖書館，河南 鄭州 450000）

一般認為，電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等信息內容數字化的出版物，以及置入或下載數字化文字、圖片、聲音、影像等信息內容的、集存儲介質和顯示終端于一體的手持閱讀器，即包括內容、閱讀器和閱讀軟件[1]。古往今來，任何一次技術的變革都或多或少地促進了書籍形態和傳播模式的嬗變。然而，從來沒有像基于數字技術而誕生的電子書這樣對人們的閱讀傳統、閱讀習慣、閱讀方法產生如此強烈的沖擊。不僅如此，電子書的營銷模式也為其發展提出了無法回避的挑戰。據統計，2015年我國數字出版產業收入達3387.7億元，同比增長33.36%，其中電子書（含網絡原創出版物）收入45億元，增長幅度均超過17%。但其在數字出版總收入中所占比例僅為2.06%，相比于2014年的2.43%有所下降[2]。造成這種狀況的原因固然很多，但是與電子書營銷模式的不適應有著內在關聯性，推動電子書產業的發展，必須不斷打造與完善營銷模式。

1 電子書營銷的特征

1.1 互動營銷

電子書銷售具有明顯的互動性，用戶不僅可以免費試讀，對圖書內容進行在線評論，還可以與其他用戶交流讀書體會，同時能將相關建議及時傳遞給電子書供應商，而電子書供應商改進銷售和服務的效率是傳統圖書銷售無法比擬的。個性化推薦是電子書銷售的優勢之一是通過記錄用戶的消費行為，從每一個用戶身上捕獲大量信息，如購買什么書、關注什么書、關注什么書卻沒有購買等，通過對這些數據的分析準確給用戶推薦圖書。比如，2013年，亞馬遜根據Play Collective和Digital Book World的一項調查結果，收購了在線數學教學平臺TenMarks，為美國高中以下學生提供個性化教學，學生利用TenMarks可以針對性地學習數學知識[3]。電子書銷售還具有重要的定制功能。比如，谷哥ProjectAra項目的最大好處就是用戶能夠設計自己想要的智能手機，而不必為多余的部件和功能支付費用。隨著按需出版、按需印刷的普及，電子書銷售的定制功能的應用范圍將會日益廣泛。

1.2 體驗營銷

電子書營銷具有體驗營銷的特點，用戶關心的不只是圖書的內容，還重視消費的便捷性和價格以及其他功能，電子書只有給用戶帶來良好的閱讀體驗，才能受到青睞。比如，亞馬遜的Kindle之所以有廣闊的市場，在于其已經發展成一個系列，包括Kindle、Kindle Paperwhite、Kindle Voyage等 7個版本。不同版本的Kindle在價格、屏幕分辨率、存儲空間和閱讀體驗等方面均有所不同，能更好地滿足不同用戶的不同需求[4]。據一項對國內外16款電子書的調查，存在包括彩色圖片不顯示、版式混亂、光線暗時不能閱讀、內容不完整、沒有標注功能、錯別字多、眼睛易疲勞、輸入法單一、付費程序復雜、下載速度慢、無法放視頻等問題。電子書格式的兼容性是影響閱讀體驗的一個重要問題。為了防止盜版，每種電子書通常都有自己的專有格式。比如，Kindle使用的專有格式是AZM，出售的電子書只能在Kindle或者蘋果iPhone上閱讀。我國電子書的格式也是五花八門，極不統一。比如，清華同方的CAJ格式、超星公司的PDG格式、阿帕比公司的CEB格式，維普公司的VIP格式、書生公司的SEP格式、國家圖書館的NLC格式，還有UMD、TXT、PDF、LIT、CHM、DOC、Java等格式[5]。電子書格式的不兼容，帶來了負面的閱讀體驗，制約了用戶的購買力，實質性地萎縮了市場。

1.3 病毒營銷

1997年，由Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒營銷》中首次提出病毒營銷（Viral Marketing）的概念。病毒營銷的原理是：基于網絡時代，每個人在兼具“信息源”和“信息宿”的雙重身份的同時，彼此結成巨型網絡傳播聯盟，信息的擴散不再是傳統的“1→1”，或者“1→N”的“線性傳播”（one to one），而是“1→N→N”的“裂變傳播”（one to N to N）。這與生物病毒的傳播非常類似，但是生物病毒傳播的還是病毒，而病毒營銷傳播的是包含服務產品或者服務信息的“病原體”（又稱“種子”），傳播力靠的是“種子”對于用戶的價值[6]。電子書病毒營銷的過程包括：營銷總體設計、制造病毒原體、包裝病毒信息、鎖定易感人群、選擇傳播工具、實施營銷誘導、后續跟蹤管理等。目前，越來越多的電子書主動采取病毒營銷策略進行銷售活動。

2 電子書的主流營銷模式

2.1 傳統出版商自銷售模式

2009年，日本數十家大型出版社聯合組建“電子文庫PABURI”，在網上銷售絕版或者脫銷的電子書。2011年，丹麥國家圖書館與50多家出版商簽訂協議，通過付費模式讓圖書館用戶使用到經過充分選擇的電子書。對用戶而言，服務是免費的，費用點擊按次數算，每次下載由圖書館向出版商支付一筆固定的費用。在新書和出版期過了12個月以上的圖書之間有價格上的區別。另外，還有累積折扣，即下載越多的電子書，付的價格越低。圖書館可以決定每個用戶每個月的最高借閱限額，可以決定每個月的最高預算[7]。同年，美國道格拉斯縣圖書館開發了一種新的電子書商業模式──“圖書館所有，圖書館管理模式”，不再通過電子書分銷商，而是直接與出版商談判購買并真正擁有電子書，即“一次購買，永久擁有，一個復本僅提供給一個用戶借閱”[8]。2012年，美國NetLibrary出版集團向全球8000余家圖書館提供12萬余種電子書服務[9]。目前，我國已經有數十家傳統出版社組建了數字出版公司，對紙質圖書進行數字化開發和銷售。傳統出版商掌握著大量的版權資源，直接介入電子書市場，具有內容競爭優勢，還可以縮短產業鏈，減少矛盾沖突。

2.2 網絡原創電子書銷售模式

在國內，網絡原創電子書銷售模式以“盛大文學”最為著名。其操作模式是：一次性買斷網絡作者版權，再以“微支付”的方式供用戶閱讀。所謂“微支付”，就是先將簽約作品供免費閱讀，達到一定點擊數量后置于VIP專區，按0.02-0.03元/千字的標準收費，通常一部小說付費部分為1/2，最少可達到1/3。簽約作者可以分得利潤的50%-70%[10]。2010年4月，盛大發布“一人一書計劃”（One person One book，OPOB），同年搭建的“云中書城”，是目前世界上最大的中文正版電子圖書平臺。盛大文學還先后收購了起點中文網、紅袖添香網、言情小說吧、榕樹下、小說閱讀網、晉江文學城、瀟湘書院等原創文學網站，占領了國內90%的網絡文學市場。盛大文學高度重視版權管理，開展了“全版權管理”。其一，不斷生成更多的正版原創文學版權，防范侵權盜版行為。其二，加強對資源的二三次開發，將原創文學改編成游戲、影視等衍生作品（制品），提供經營業績和原創者的收入。其三，為用戶提供越來越多的獲取原創文學的方法和路徑，包括網絡客戶端、智能手機、電子閱讀器、平板電腦等。其四，為用戶深層次利用原創資源提供版權解決方案。

2.3 電子書出版商收入分成模式

這種模式的特點是由運營商提供技術服務，為用戶創造接入條件，聯合設備供應商、內容提供商等共同運作，將版權費收入按照既定比例在合作者中分配。蘋果公司采取的“代理模式”，由傳統出版商對電子書定價，收入的70%歸出版社，30%由蘋果公司享有。亞馬遜采取的“批發模式”，電子書由亞馬遜定價，收入分成比例與蘋果公司相同。谷歌公司則將收入的63%付給出版商。如果通過零售書商購買電子書，出版商可得到收入的45%，谷歌公司與零售商分享余下的55%。在國內，漢王采取了“二八分成”模式，當當和京東分別采取了“六四分成”和“七三分成”模式。中國移動與盛大文學的分成比例是4：6，盛大文學再將收入與作者按“五五分成”。中國移動閱讀基地運營后，內容提供商、內容運營商、中國移動之間按“四二四分成”。中國電信、中國聯通與內容合作者的分成比例是5.5∶4.5和3∶7。收入分成模式往往并不是產業鏈條上的不同主體磋商共識的結果，而是代表了強勢主體對利益關系的認識水平，一定程度上體現了產業鏈的整合狀況，在很大程度上決定著合作的成敗。

2.4 作者自助營銷電子書模式

自助模式是指作者繞過傳統出版商和電子書出版商，直接把自己創作的作品通過網絡平臺發售。作者自助營銷電子書的版權始終為自己掌握，網絡平臺通常不與作者簽訂協議，也不從作者的收入中分成，收費標準、付費方法等完全由作者決定。網絡平臺為作者提供營銷統計數據，對作者的營銷策略進行評估，提供調整建議。據悉，在亞馬遜自助銷售平臺上每月電子書銷量超過1000本的作者已逾1000位。“淘花網”的C2C模式也是作者自營銷的一種方法，作者自由定價，自由買賣，網站則從每筆交易中按照約定抽取一定比例的傭金。

3 電子書營銷模式的優化策略

3.1 加強版權保護

版權保護與電子書營銷模式的健全與完善息息相關。其一，創新版權集體管理制度，構建整體化的、系統化的授權體系；對“避風港”規則進行修改，堵塞法律漏洞；健全數字侵權舉證制度，為權利人維護權益提供條件。其二，對電子書嚴格施行行業準入制度，重視版權行政執法，淘汰劣質、侵權、不符合標準的電子書產品。其三，繼續開展網絡侵權專項執法行動，嚴厲打擊盜版行為。其四，在維護用戶合法權益的前提下，對電子書版權實施技術保護。其五，加強行業誠信體系建設，提高電子書行業保護版權的自律性。其六，完善版權服務體系，促進電子書版權的開發利用和保值增值。其七，開展電子書版權保護的基礎理論研究，積極總結和推廣版權保護的有益做法與經驗。

3.2 健全商業模式

在我國電子書發展的早期，由于沒有重視作者、傳統出版商的權益問題，導致電子書缺乏內容支持和同質化，最終也使“終端為王”的營銷策略趨于失敗。隨后，電子書制造商開始調整分配政策，注重利潤分成向內容提供者的傾斜。比如漢王采取了“二八分成”，由作者、傳統出版商分得利潤的80%，而且由傳統出版商自主定價。但是，這種策略并沒有取得成功，原因在于終端銷售商無利可圖，很難激發終端銷售商參與電子書營銷的積極性。當當、京東等采取的“六四分成”或者“七三分成”模式之所以舉步維艱，都是存在著同樣的問題。因此，必須注重電子書產業鏈各主體的融合，打造利益均沾的商業模式，有效平衡所有主體的利益關系，而不僅僅是使某幾個主體得到實際利益。

3.3 提升閱讀體驗

改善終端功能，提升閱讀體驗，將極大地助力電子書營銷策略的實施。比如，亞馬遜的Kindle自2007年投放市場以來，專門成立了Lab126設計公司，對字體、行距、屏幕尺寸、鍵盤操作等進行反復調研論證，作出符合用戶閱讀習慣的改進。在實踐中，著名的電子書生產商都把健全服務功能當成提升閱讀體驗的重要課題來抓。比如，德國的Tolino提供的“中央生態系統”就包括了云服務、共享熱點、免費平臺、開放系統、資源概覽、閱讀APP等特色服務功能。Tolino完善的功能贏得了市場的積極回報。據GfK的數據顯示，自2014年第三季度起Tolino在德國的銷量超過了Kindle，成為德國電子書市場的第一品牌。總體來看，今后完善電子書功能的主要方向包括：彩屏顯示、視頻播放、翻頁速度、電池續航時間、批注功能、格式兼容、互動效果等。

3.4 統一技術標準

元數據、格式等技術標準的不統一，影響了用戶的閱讀體驗，制約了電子書市場的購買力，阻礙了產業的發展。比如，Rocket eBook、EveryBook、Gemstar eBook等曾經盛行一時的電子書，最終都是由于嘗到了格式封閉的“苦果”而黯然退出市場。目前，我國電子書生產商并沒有接受相關教訓，技術標準不統一的問題日益嚴重。比如在移動設備上閱讀“南方周末”要用“周末”閱讀器，讀“鳳凰新聞”“網易新聞”等內容都需要下載專門的軟件等。我國曾頒布實施過《開放式電子圖書出版物結構》《電子圖書閱讀器通用規范》等標準，但是已遠遠落后于產業發展的需求。我國應在借鑒Kindle標準、EPUB3標準等國際著名標準的基礎上，結合國情，由有實力、有代表性的電子書生產商共同協商制定電子書標準，并逐步上升為強制性的國家標準予以貫徹執行。

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