微信小程序在公共圖書館文創產業運營中的應用

劉 燕

（國家圖書館展覽部，北京 100081）

文化創意產業是近年來十分熱門的行業，也是中央和地方政府大力發展扶持的產業。它的主要內涵在于將某個民族和地區的特有文化通過創造創新進行產業化的生產、消費和營銷以滿足人類的精神需求[1]。公共圖書館作為文化資源高度集中的服務機構理應成為文化創意產業開發的重要基地。

1 公共圖書館文創產業的運營現狀

1.1 公共圖書館文創產品開發的背景

相比于國外公共圖書館文創產業的成熟發展，我國公共圖書館的文創產業才剛剛起步。2016年5月，國務院轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，鼓勵各類博物館、圖書館等文化文物單位發掘館藏文化資源，開發文化創意產品（以下簡稱文創產品）[2]，推動文化資源與現代生產生活相融合，實現文化價值和實用價值的有機統一。2017年1月，文化部、國家文物局確定或備案了154家文創產品開發試點單位，其中納入了37家公共圖書館。2017年9月，由文化部推動并指導的全國圖書館文化創意產品開發聯盟成立。這些工作都為提高公共圖書館文創產業的開發水平以及壯大人才隊伍提供了組織基礎。2018年1月1日《中華人民共和國公共圖書館法》正式施行，其中第4 1條明確規定了政府設立的公共圖書館可以通過善本再造、創意產品開發等方式，加強古籍宣傳，傳承發展中華優秀傳統文化[3]，為公共圖書館文創產品開發提供了法律依據。

在法律法規政策逐漸健全、組織機構基本完善、從業人員熱情高漲的當下，公共圖書館文創產業必然大有可為。公共圖書館應該抓緊行業未來發展的兩大趨勢：一是文創產品要提高設計水平，同時加強外觀、便利性、實用性、舒適感等，提升設計價值；另一方面，結合互聯網和新媒體技術進行產品推廣，在挖掘館藏資源進行公共教育保證社會效益的前提下注重產品營銷，實現社會效益和經濟效益雙贏的目標。

1.2 公共圖書館文創產品的設計開發

文創產業運營中最重要的一環是文創產品的設計開發，能直接關系到文創產品對消費者的吸引力以及后期的銷售運營環節。目前，公共圖書館所開發的文創產品種類比較單一，主要包括館藏資源復制品、出版物、衍生類紀念品和互動體驗型產品[4]。其中館藏資源復制品是最為常見也最易開發的產品，占據公共圖書館文創產品的大部分比例。由于公共圖書館的藏品特性，該類文創產品多為紙質書籍。例如國家圖書館文創產品中的元刻本《稼軒長短句》影印本、仿制版《趙城金藏?金剛經》、《食物本草》精裝本，南京圖書館典藏古籍的復制品或仿制品等。

隨著國內文創產品設計水平的不斷提高，人們愈發重視產品的設計質感，衍生類紀念品的潛力也不斷被挖掘。在2017年8月底舉辦的第2 4屆北京國際圖書博覽會上，首次開設的文創展區人頭攢動，多家公共圖書館的文創產品吸引了參觀者的目光。這些產品中的衍生類紀念品各具特色，比如國家圖書館汲取《慶賞升平》中戲劇元素所開發的“狀元、公主”形象日用產品、四川圖書館的“杜甫和熊貓”以及湖南省圖書館的陶制小器“陶童”等。

互動體驗型產品不同于傳統意義上的文創產品，非常注重消費者在使用過程中的體驗感，體驗元素成為該類產品的“獨特賣點”。目前此類產品十分稀少，僅見于國家圖書館的文創產品之中。這套國家圖書館和阿里巴巴集團人工智能實驗室合作的“翰墨書香”便攜式書法文具盒在2017年獲得了“北京禮物”旅游商品大賽海淀區一等獎。它最大的特點便是利用新媒體技術讓字帖上的字“活”了起來——使用特定的APP掃描字帖上的字可以跳出視頻，讓觀眾一邊觀看書法家書寫一邊隨著下筆走式聽講解，加深使用者的書寫體驗[5]。

在公共圖書館文創產品受到大眾喜愛的同時，文創產品設計開發環節的不足也日益凸顯。現階段，公共圖書館文創產品的開發設計多由本館工作人員完成，隨后授權給廠家進行生產，最終進入線下或線上模式銷售。由于公共圖書館工作人員與專業設計人員之間存在著一定的差距，所以公共圖書館的文創產品往往設計感較弱，缺乏創意。而將開發設計環節完全交付給公司則會造成另一種極端，那就是產品徒有其型，并不能真正體現館藏資源的文化內涵。除此之外，公共圖書館與企業之間僅限于生產合作關系的現狀也不利于長期穩定合作模式的建立。為解決這些問題，公共圖書館應該開拓思路嘗試與社會力量（如擁有人才、資本及營銷優勢的企業）進行合作，利用股份合作方式將各方利益緊密聯合起來形成利益共同體[6]。同時，設立合理的獎懲機制，對于在文創產品設計開發中做出成績的工作人員進行包括經濟回報在內的各種獎勵，提高員工積極性，以便更深層地挖掘館藏資源中與大眾需求的契合點，完善文創產品設計開發中的各個環節。

1.3 公共圖書館文創產業的運營

不同于傳統行業的銷售工作，互聯網時代的運營工作更為復雜和重要。不僅在最初階段要引導、吸引目標客戶，還須在后續保持用戶粘性和管理用戶流失。目前公共圖書館文創產業的運營方式主要是線下實體商店，線上網店很少，筆者搜索淘寶后僅發現國家圖書館的文創商店“國圖旺店”。

公共圖書館文創產業運營依托于實體商店的原因主要有以下3個方面。首先，公共圖書館一直以來的定位都屬于公益事業單位，冒然開創線上銷售渠道很容易引起讀者的抵觸，例如國圖旺店的試運營就曾被西安理工大學教授張華容在博文評論中批判[7]。其次，一般設立在公共圖書館館區內的實體商店能夠直接引導到館讀者進行購買，這對于營銷初期需要引流客戶的商店來說是一個很好的方式。最后，實體商店能夠讓消費者和銷售人員面對面溝通并實際接觸和體驗到產品，這也是線上商店不能代替的優勢。

但是實體商店的短板同樣不容忽視，因其受地理位置的限制，不利于產品的推廣和銷售渠道的拓寬。比如全國現有多家公共圖書館創辦了實體文創商店，然而除非讀者親自到館否則根本了解不到該館的文創產品情況。除此之外，實體商店的另一個弊端就是貨物積壓問題，由于不能及時根據市場需求進行調整，一些非暢銷產品很容易堆積造成損失。

公共圖書館文創產業發展線上運營機制已然是必然趨勢。想要更好地發展線上運營，首先要加強公共圖書館的職能改造，扭轉公眾對于公共圖書館僅限于學術研究機構的認識，要意識到文創是公共圖書館的延伸業務，是弘揚中華優秀傳統文化的必要途徑。另外，發展線上運營急需相關專業人才，而公共圖書館長期的公益性工作模式以及傳統的經營理念禁錮了工作人員的思維，積極吸取專業人才和開闊員工思路也成為開展線上運營的前提條件。最后，要選擇適當的運營方式，近幾年大火的O2O模式（即線下線上相結合的模式）就是不錯的選擇，公共圖書館的實體商店可以作為顧客的體驗服務區，而淘寶或微店等互聯網商店可以作為線上推廣銷售渠道。而筆者即將講述的微信小程序商店既可以打破實體店的局限性又簡化了淘寶和微店的購買操作過程，完全實現了線下線上的無縫對接，可以說是非常適用于公共圖書館文創產業運營的一款應用程序。

2 微信小程序功能分析

微信小程序最早是在2016年微信團隊內部會議上被提出的一個設想，在隨后的2016年微信公開課PRO版上微信之父張小龍表示為了補充微信服務號的功能，微信團隊將開發一個新的形態——應用號。在經歷了內測和歷時兩個月的公測之后，微信小程序終于在2017年1月9日正式上線。按照張小龍的說法來看，微信小程序是一種無需下載安裝即可使用的應用，既能體現出應用觸手可及的夢想，又能體現出用完即走的理念[8]。

微信小程序正式上線一年以來，從最開始的被大眾冷嘲到現在將近80%的微信公眾號都關聯了微信小程序。可以說與其不斷適應大眾需求而開發新功能、增加外部入口的多重舉措有著必然聯系，據2017年12月19日微信官方統計，微信小程序在正式上線近一年時間內一共開放了97種能力，這些能力大多是關于“線下、場景、即用即走”。

2.1 微信小程序的用戶體驗

在微信小程序所有功能中，即掃即用或即點即用使得其用戶體驗十分流暢，憑借這一點，微信小程序就完勝了之前大火的微信內置H5網頁。公眾號內嵌H5網頁開發的時候，在微信底部會提供相應的菜單作為引導入口，例如公眾號中的一級、二級菜單，最終把用戶引導到目標H 5網頁，它的用戶體驗和原生APP還是有很大的差距。而微信小程序可以直接關聯在公眾號資料頁上，點擊進入即可流暢使用。

微信小程序的開發工具中包含了豐富的框架組件和API接口供開發者使用，例如界面、廣告、視圖、按鈕、導航、多媒體、網絡、位置等。這些組件和接口使得微信小程序基本保持和原生APP一樣的流暢度，極大地提升了用戶的體驗。同時，微信小程序又因其無需下載安裝，也沒有某些APP的擾人推送行為而接受度遠遠高于APP。

2.2 微信小程序無縫連接線上線下

在互聯網時代，“流量”是一個永恒的話題，每一個運營者都在力求以更低的成本來實現流量變現獲取更高的回報。微信小程序作為微信流量的連接器，因場景而生、為場景服務。通過各種附加能力，我們可以把公眾號體系、社群、線下等流量都無縫地導入到場景里去。

同時通過降低開發門檻、豐富開放能力，開發者創造了微信小程序的多樣化場景。無論是餐飲、商場、交通等線下場景，富媒體、小工具、在線服務、電商類線上場景還是O2O電商、休閑娛樂、醫教體育混合場景，微信小程序種類幾乎涵蓋了我們能夠觸達的所有方面，完成了其他任何工具都沒能實現的線上線下無縫連接[9]。

3 微信小程序在圖書館文創產業運營中的應用前景

3.1 微信小程序解決圖書館文創推廣問題

公共圖書館作為公益服務機構，需要進行積極的宣傳推廣才能滿足讀者的需求。目前公共圖書館宣傳推廣渠道一般以網頁、微博和微信為主，就新浪微博平臺來說，國家圖書館作為粉絲最多的公共圖書館，粉絲數量達到了22萬多，但其最近博文的最高閱讀量僅為8000多，轉發評論更是不足百。這種現象投射出了我國公共圖書館普遍存在的推廣能力不足問題，對于公共圖書館開展文創產業十分不利。

2018年1月15日微信公開課發布了重磅數據稱其日活躍用戶數量1.7億、已上線微信小程序58萬個，覆蓋了100萬的開發者、2300萬的第三方平臺[10]。這些數據都表明了微信作為一款社交型軟件，不僅活躍粉絲數量巨大，而且對人們的生活影響頗深。微信小程序依附于這樣前所未見的超級APP，承接了微信的強大優勢，通過分享轉發、共享、獲取的特性將大大擴大微信小程序的傳播，另外，微信小程序特有的內容、生產、傳播與消費一體化的“應用生態”，也是其他平臺無法比擬的優勢。將微信小程序應用于公共圖書館文創產業，可以有效彌補公共圖書館在宣傳推廣上的不足，為文創推廣打好基礎。

3.2 微信小程序緩解圖書館文創資金緊張問題

我國公共圖書館屬于公益性全額撥款事業單位，其館務資金絕大部分依賴于政府的財政撥款。這種情況下，公共圖書館用于文創產業運營的專項資金有限，限制了文創工作的開展。目前除了國家圖書館之外，公共圖書館的線上平臺還未開始搭建，無論是加入淘寶店鋪還是微信店鋪亦或是專用APP開發，這些都需要一定的資金用以店鋪裝修和開發維護。而微信小程序最明顯的優勢就是開發成本低，相較動輒花費數十萬的APP或網站來說，10萬元的微信小程序就已經十分出色了。除此之外，微信小程序只需要依托官方提供的不同組件及開發標準進行開發，就可以自動適配不同操作系統的使用需求。只要微信小程序進行更新，用戶打開就是全新的版本，這樣可以節省大量的運營維護成本。另外，微信小程序因為可以享受微信平臺的流量紅利，所以其推廣費用遠低于APP及網站的推廣成本。

3.3 微信小程序“內容商店”讓圖書館實現社會、經濟效益雙贏

隨著運營溝通環境的變化，內容運營逐漸成為一種熱門手段，運營管理者越來越傾向于通過不同渠道和顧客一起溝通、挖掘品牌的深層信息。內容運營根據來源的不同可以分為兩種，一種是將別人的內容二次開發，另一種是自己的原創內容。如何判斷一個企業是否適合采用內容運營？這主要取決于該企業是否具有內容輸出的能力即它的產品和服務有沒有內容屬性。而這些條件對于擁有深厚文化底蘊的公共圖書館來說是完全可以滿足的。

微信小程序內容商店的構建離不開微信公眾號功能的支撐，公共圖書館可以將已有大量關注者的微信公眾號與相應的微信小程序綁定，通過微信小程序+微信公眾號可以規模化地觸達用戶。在微信公眾號中推送文創相關的知識點，以風趣幽默的文筆將文創背后的館藏資源娓娓道來，增加用戶閱讀興趣點。同時文章中插入微信小程序卡的方式可以給用戶更加封閉完整的購物體驗，凡是閱讀文章的用戶可以直接在文章中點擊“小程序卡”進入購買，完成運營初期的引流目標客戶的目的。關于如何保持后續的用戶粘性，我們可以通過微信社群+微信小程序功能來實現，微信的社群功能十分強大，管理者可以通過某些標簽召集擁有共同特點的用戶，例如標簽可以設定為“書法愛好者”，通過二維碼或邀請方式讓用戶進入社群，管理者不定期在群中引導話題并設計有獎互動游戲增強社群凝聚力，在合適場景下，通過微信小程序卡將書法有關的文創產品分享到群里，由于場景感強加上一鍵購買的便捷操作可以很好地完成內容轉化，同時管理者還能在社群中提供及時的售后服務。

在這樣環環相扣的運營場景下，用戶既接收到了公共圖書館的優質內容輸出，又購買到了符合自己審美需求的文創產品，還可以在社群中與開發者溝通交流，獲得了完美的購物體驗。與此同時，作為運營管理者的公共圖書館也取得了社會效益、經濟效益的雙重收獲。

4 結 語

目前針對公共圖書館文創產業的研究有很多，圖書館人都已經意識到了開展文創工作所面臨的諸多問題。這些研究中人們大多考慮的是文創產品的開發設計，卻忽視了產品運營這個關鍵環節，筆者認為只有將這兩個環節都考慮在內，形成完整的開發銷售服務流程，才是公共圖書館文創產業正常運營的前提條件。

利用微信小程序這個新興的應用程序，可以將公共圖書館和微信平臺聯合起來，在最大程度的挖掘公共圖書館豐富館藏資源之后通過微信強大的社交能力進行推廣。微信小程序、微信公眾號和微信社群的有機結合可以完美地解決引流目標用戶、保持用戶粘性、管理用戶流失等運營關鍵點，同時將文創產品背后的館藏文化資源有效地傳播給用戶群體，滿足人們的文化需求，履行好公共圖書館弘揚優秀傳統文化的職責。

[1]郝鑫.淺析文化創意產品的內涵和外延[J].現代交際，2012（7）：1 26-1 2 8.

[2]國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知[EB/OL].（2016-06-28）[2018-01-28].http：//www.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/zhengcefabu/201605/t20160517_1993251.htm.

[3]新華社.中華人民共和國公共圖書館法[EB/OL].（2017-11-04）[2018-01-28].http：//news.xinhuanet.com/2017-11/04/c_1121906584.htm.

[4]莫曉霞.圖書館文化創意產品開發探討[J].圖書館建設，2016（10）：98-101.

[5]陳瑩瑩.各級文化單位研發設計人員如何打開文創產品“腦洞”[EB/OL].（2017-09-21）[2018-01-29].http：//news.sina.com.cn/c/2017-09-21/doc-ifymenmt5923076.shtml.

[6]田利.關于圖書館開展文創工作的理性思考[J].圖書館工作與研究，2017（2）：9-12.

[7]趙美娣.逛了下國圖新開張的淘寶店[EB/OL].（2016-04-08）[2018-01-28].http：//blog.scien cenet.cn/blog-69474-968492.html.

[8]翟文婷，馬吉英.小程序，大爆炸[J].中國企業家，2017（2）：56-59.

[9]劉向南.小程序時代[M].北京：清華大學出版社，2017.

[10]微信公開課：小程序1.7億日活、上線58萬個[EB/OL].（2018-01-15）[2018-01-28].https：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIwMzk0NzUzMA%3D%3D&idx=1&mid=2247485349&sn=05ae 4abadaf0a00b2be2d60dada8aaf2.