公共文化服務的品牌內涵

（鄂爾多斯市文化藝術創作研究所 內蒙古鄂爾多斯 017000）

隨著我國社會經濟的發展，物質生活水平的逐步提高，廣大群眾的精神文化生活也日益豐富多彩，形式變化多樣，其形態結構進一步完善，現代意識進一步增強，體現了公共文化在現代社會語境下的自我完善的審美追求。在此背景與形勢下，我國適時提出了公共文化服務這一宏大的文化戰略工程，它的提出與實施，是我國經濟、政治、文化發展到一定階段的必然產物，是社會文明進步的必然選擇，是社會公正平等、繁榮和諧的內在情感訴求的一種載體與體現，是文化體制改革背景下的一種文化自覺。構建公共文化服務體系就是按照公益性、基本性、均等性、便利性的要求，推進重點文化惠民工程，加強公共文化基礎設施建設，促進基礎公共文化服務均等化，滿足廣大群眾不斷增長的多元化的文化需求，豐富廣大群眾的精神文化生活，提高國民文化素質，促進經濟社會的繁榮發展。

經過近些年的不懈努力和精心構建，從內容的多元化、形式的多樣性和服務質量的逐步提高上，公共文化服務都有了明顯的進步與提升。現在有些地區以科學發展的角度和戰略的高度審時度勢，對公共文化活動在社會文化發展多元化的趨勢下進行理性思考和實踐探索，尋求新突破和樹立新的文化發展理念，對公共文化活動以文化品牌的形式與內容進行全新的提升與打造，用品牌的價值推動公共文化的社會化進程，提升公共文化活動的民族特征與區域文化特色，探索公共文化新的發展模式。

一、品牌與公共文化

品牌是源自商業范疇的一個概念，關于品牌的內涵有多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》中是這樣定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產品或產品生產線；（非正式）在某一領域的名人或重要人物。這個定義強調的是一種有形物，即是一種產品、服務或商標。也有這樣的解釋說：品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體系。這種解釋，從本質特征上講更適合于公共文化的內涵品質。

公共文化品牌這個概念，是將品牌這個商業名稱移植到了公共文化工作的范疇內，賦予了公共文化新的內涵，使公共文化在內容與形式、品位與價值、情感與審美等諸多方面都有了很大的創新和提高，是在原有基礎上的某種程度的凝煉與升華。公共文化品牌最核心的本質，是它的品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是觸動廣大群眾心靈的有效載體，它蘊含著深刻的價值理念、情感表達、生活情趣、審美體驗等精神因素。公共文化品牌經過精神境界的塑造，帶給廣大群眾健康積極的情感體驗、精神享受和心靈慰藉，觸動廣大群眾的內心深處，喚起和激發他們對公共文化品牌的認知與認可?！靶闹钦J識就是品牌”，從而增強文化認同感和凝聚力，引領公共文化的新發展。

公共文化品牌是一個綜合性概念，包括了公共文化機構、公共文化內容、公共文化活動形式、公共文化服務方式、公共文化活動載體等諸多要素。它是某一區域的公共文化機構，通過行之有效的組織安排，將某種特定的文化內容，通過文化活動載體，以特有的文化活動形式表現給社會，是“一定區域內活動主辦方和社會大眾（人民群眾）互相之間的心靈互動，是給擁有者帶來社會效益增值的一種無形資產”。它以其鮮明的特質和文化內涵，在推進公共文化社會化進程，提升公共文化活動品位，弘揚獨特民族文化和形成區域文化特色，更好地為社會提供公共文化服務方面發揮著引領、探索、導向和示范作用。

二、公共文化品牌的群眾性

公共文化的一個本質特點和基本原則就是突出“公共”，公共就是眾多的最廣泛的人民群眾。公共文化作為一種歷史文化現象，從其產生的淵源看就與人類的活動有著不可分割的聯系。是伴隨著最廣泛人民群眾的生產生活實踐活動而產生的。時至今日，廣大群眾仍是公共文化活動的主體和生力軍，離開了廣大群眾，文化活動也就成了無源之水，無本之木。所以，在公共文化品牌的打造過程中，我們應進行廣泛的社會調查，充分了解和研究廣大群眾的文化需求和愛好，熟悉群眾的審美情趣和心理習慣。在活動方式和內容上多為群眾著想，“未諳姑食性，先遣小姑嘗”。找準不同定位，盡可能地滿足不同層次不同愛好廣大群眾的精神文化需求。這樣，在打造公共文化品牌的過程中才有更大的延伸和拓展空間。其次，公共文化品牌的群眾性也是構建小康和諧社會的需要。和諧社會，首先體現在人與人之間的和睦相處，而和睦的基礎便是良好健康的人格魅力。所謂人格主要指個體在遺傳素質的基礎上，通過與后天環境的相互作用而形成的相對穩定和獨特的心理行為模式。遺傳素質是人類在歷史發展進程中長期積累的反映，從某種意義上說是一種文化的積淀，而后天環境主要是一種文化環境。人既是文化的創建者，又是文化的體現者，因此，人格其實是文化的產物?？肆_貝爾說過：“文化對每個人塑造的力量很大，平常我們不太能看出這塑造過程的全部力量，因為它發生在每個人身上，逐漸緩慢地發生，它帶給人滿足，同樣也帶給人痛苦，人除了順著它走之外，就別無選擇。因此這個塑造的過程便成自然，就像文化本身一樣——也許不全然是不知不覺的，但確實是無可指責的。”因此，人格在具體生成與構建的過程中，文化的影響與作用是不可忽視的，這一點很重要。

廣大群眾在參與文化活動的過程中，每個人都是平等的參與者，相互協作，相互配合，每個人在人格上相互尊重，這無疑對現代社會人格的發展與小康社會的和諧有序有著積極的作用?，F代社會人格的內涵其實就是平民化，一個公平、自由和民主的現代社會離不開平民人格，平民化人格的核心是人的主體性的發揮與張揚。廣大群眾在文化活動中的積極參與，默契配合，正是構建現代社會人格與和諧社會的必然選擇和實踐需要，在此基礎上建立起的人與人之間的關系不是主體與客體的關系，而是主體與主體的關系。在尊重自己主體性的同時，充分地尊重他人的主體性，這樣，人與人之間就會相互尊重，相對而言，每個人都獲得了尊重，每個人之間都是相互平等的，每個人也就獲得了自由。這就是馬克思主義所認為的作為主體性的人的本體規定和關系規定的統一，正如黑格爾所言：“在主體中自由才能得到實現，因為主體是自由實現的真實的材料?！?/p>

三、公共文化品牌的品質

從商業角度講，品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證，品牌的核心價值應通過品牌的內涵去鑄造和表達。同樣，公共文化品牌的核心價值也應通過其內涵去鑄造與表達。那么，公共文化品牌的內涵是什么呢？就是它的品質，具體而言，就是公共文化活動內容的品位、品格。

作為一種歷史文化現象，公共文化大致經歷了蒙昧階段、自在階段和自覺自為階段三個歷程。在其漫長的發展過程中，從其遙遠的公共文化雛形到今天較為成熟的文化形態，它以其社會基礎的廣泛性，良好的社會公益性和文化的開放性與多元性等特征，逐步成為主流意識的話語方式和當代文化的幾種主要形態之一。從內容的豐富多彩，到質量的雅俗共賞，公共文化都有了極大的豐富和提高。再者，公共文化品牌是在廣泛的文化活動的基礎上提出與形成的，是對以往眾多公共文化活動從感性到理性的凝練與提升，是質量互變規律和否定之否定哲學理論在多年公共文化實踐活動中的生動體現和經驗總結。所以，公共文化品牌的品位與品格，應該是摒棄了陳舊低俗，在繼承優良傳統文化基礎上，賦予時代精神與創新意識，健康向上與多彩新穎的內容與形式日趨完美的一種文化形態，它的核心價值在于既包含了勞動價值理論所說的品牌價值的構成因素，也包含了新古典主義價值理論所說的消費者，即受眾群眾在使用文化品牌的過程中不僅能感受到文化品牌在形成與發展過程中蘊涵的沉淀成本，也能感受到在文化品牌的使用過程中所獲得的功能與情感價值?！八褪俏倚枰模▽ο螅袝r它是有形的（物），有時它是有形的（物）和無形（象征）相結合的”。它有利于提高廣大群眾的審美追求與情趣，促進人與人之間的和諧公平。這也正是公共文化品牌的價值取向所在。

四、公共文化品牌的民族地域性

每個品牌都需要有鮮明的個性支撐，這是品牌價值可持續的靈魂。作為文化形態，它的品牌個性就體現在富有獨特的民族性和鮮明的地域性。公共文化品牌是在立足本地區特有的社會文化資源和歷史文化積淀的基礎上凸顯出來的一種優勢和特色文化，一個公共文化品牌要有生命力，要成為當地群眾的情感紐帶與心靈互動，就必須具有濃郁獨特的民族性和鮮明的地方特色。

“只有民族的，才是世界的”這一經典論斷的實質，強調的既是民族特征，也是地域特色，俗語說“三里不同俗，十里改規矩”“一方水土養一方人”，也說明了地域性對區域社會的影響。不同的民族蘊含著不同的民族文化，不同的地域文化蘊含著不同的社會內容、生活理念、審美趣味和價值取向。在公共文化品牌的打造過程中，必須深刻理解把握堅持民族地域性的必要性和重要性。地緣與人緣的內在關系決定了堅持民族地域性是科學構建公共文化品牌的重要支撐，只有具有鮮明的民族地域性才能維持公共文化品牌持久強大的親和力與生命力，使該區域內的群眾產生某種程度的情感依賴，進而使公共文化品牌逐漸產生強大的凝聚力。故此，在公共文化品牌的打造過程中，盡力做到和突出“人無我有”或者“人有我優”的民族地域特色品牌要素。

五、結語

公共文化品牌的打造是一個長期的積累過程，除上述要素外，還應注重其有效新穎的載體和持久長效機制的建設，這也是不可忽視的要素。目前，公共文化品牌的打造處于摸索階段，還需要實踐經驗積累與社會效益的驗證。品牌是時代的標簽，無論是品牌形式，如名稱、標識等，還是品牌的內涵，如品牌的個性、品牌形象等，都是特定客觀社會經濟環境條件下的特殊產物，并作為一種人的意志體現。我們應充分認識公共文化品牌的本質特征與價值所在，在打造的同時，讓公共文化品牌把我們帶到一個豐富多彩的精神世界，放飛我們心靈的夢想，讓我們尋找某種精神的寄托與歸宿，體味感受生活的美好與品質。其實，公共文化品牌的打造過程就是將品牌文化不斷挖掘提升的一個充分展示過程，就是一個持續不斷的創新與演繹、繼承與傳播的文化發展過程。