中國網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店的共存模式探討

衡彥儒+孫亮

摘 要：本文研究中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和實(shí)體店的共存模式，具體分析了國內(nèi)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店中的特征和選擇以及市場是如何做出調(diào)整以適應(yīng)這種共存模式。報(bào)告分為問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析以及調(diào)研一線銷售人員對于產(chǎn)品的分析，通過抽樣問卷的形式收集數(shù)據(jù)并借助軟件工具分析了市場上消費(fèi)者的網(wǎng)購傾向，闡述了市場對于消費(fèi)者行為而產(chǎn)生的兩極分化和各領(lǐng)域交融的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；兩極分化；市場交融

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國越來越多的商業(yè)交易在過去的十年內(nèi)被搬上互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)交易如今已經(jīng)成為了中國生活中不可或缺的一部分。從最初的模仿亞馬遜和易倍，中國的互聯(lián)網(wǎng)帝國創(chuàng)造了更龐大有效的運(yùn)營機(jī)制。如圖1所示，根據(jù)eMarketer整理發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年時(shí)美國總零售額依然輕微領(lǐng)先于中國，但根據(jù)預(yù)測，中國將在2017年明顯超過美國成為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)；并且中國電子商務(wù)市場從2011年到2016年上半年的交易記錄可以看出中國電子商務(wù)市場增加率每年都在上升，其中2016年上半年交易超過前一年整年的37.6%，是2011年交易記錄的近五倍，達(dá)到10.5萬億人民幣。一些在線購物企業(yè)如阿里巴巴、蘇寧、京東等迅速壯大，成為大部分中國人生活中不可或缺的部分。互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)展的這種龐大體量將是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和實(shí)體店的共存模式的基礎(chǔ)支撐。

然而，快速的發(fā)展帶來了一定的擔(dān)憂，即電子商務(wù)可能正在威脅實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利益乃至生存。中國政府曾多次表態(tài)要把更多的實(shí)體店搬到線上，所以這存在的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的。中國的工業(yè)化以及高端產(chǎn)業(yè)是否可能會(huì)受到重創(chuàng)，進(jìn)而導(dǎo)致失業(yè)率上升，損傷日益蓬勃的經(jīng)濟(jì)形式？這些問題就形成了本文研究的重點(diǎn)：電子商務(wù)是否威脅到了實(shí)體店？現(xiàn)有的市場框架是否會(huì)導(dǎo)致人們不理性的選擇？互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和實(shí)體店的能否共存，如何共存？

二、消費(fèi)者特性調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

雖然人們都喜歡在線購物的廉價(jià)和花哨的廣告頁面，但在線購物經(jīng)常被指責(zé)會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者非理性地只挑選最便宜的產(chǎn)品。針對這種情況，電子商務(wù)企業(yè)開始采取相應(yīng)的策略。以阿里巴巴為例，建立包含淘寶和天貓的全新的體系，天貓和淘寶唯一的區(qū)別是天貓有嚴(yán)格的準(zhǔn)入規(guī)定。天貓商店必須在政府和品牌公司總部的監(jiān)督下提供經(jīng)過認(rèn)證的合格的產(chǎn)品，那些僅僅提供廉價(jià)產(chǎn)品的商店幾乎無法生存。同時(shí)，阿里巴巴對網(wǎng)站銷售商采取網(wǎng)評的措施，消費(fèi)者購買商品時(shí)可以很方便的分享他們的經(jīng)驗(yàn)，包括對商店的評價(jià)，正面的或負(fù)面的。這樣可以使得那些沒有質(zhì)量保證的商品同樣在網(wǎng)上商店無法生存。

另一方面，由于電子商務(wù)成本相對較低，可以方便作廣泛的宣傳推銷，很多年輕人和設(shè)計(jì)師已選擇互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。可以說，電子商務(wù)的發(fā)展不是限制實(shí)體店的生存，而是刺激實(shí)體店不斷的適應(yīng)與發(fā)展。

為了更好地了解國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店市場的共存和預(yù)判市場共存模式，需要去理解國內(nèi)網(wǎng)購市場的特性和相關(guān)因素。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)者的觀念相較于現(xiàn)在其他具有成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的國家有很大的不同，預(yù)判消費(fèi)者的行為顯得更加重要。本文將運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)算法和工具以支持所給出的經(jīng)濟(jì)研究分析和商業(yè)架構(gòu)（其中大部分算法運(yùn)用R Studio平臺(tái)完成）。

作者在江蘇省南京市的三個(gè)不同地點(diǎn)，即四牌樓的一個(gè)大學(xué)校園、蘇寧易購新街口實(shí)體店以及市中心的一家咖啡店，以抽樣詢問的方式進(jìn)行了本次的調(diào)查，最終一共有50名受訪者參與了調(diào)查，其中包括了27名女性，23名男性，大多數(shù)受訪者都具有大學(xué)及以上學(xué)歷。表1是調(diào)查涉及的所有變量，表2是受訪者的一般特征數(shù)據(jù)。

1.線性回歸模型分析

建立線性回歸模型，先把所有的變量放在模型中形成模型1，可以看到變量sex、income和mostcloth是有顯著統(tǒng)計(jì)意義的，至少95%情況下相應(yīng)變量的估計(jì)系數(shù)適用，變量age、education和mostentertain仍然有統(tǒng)計(jì)意義，這表明至少有90%的情況下相應(yīng)變量的估計(jì)系數(shù)適用。該模型定義雖然不是足夠好，但調(diào)整后的離差平方和（adjusted r-squared）為0.6157，說明本模型61.57%情況與原始數(shù)據(jù)擬合得很好。

進(jìn)一步，在保留模型1所有好的元素基礎(chǔ)上建立線性回歸模型2（如圖2），可以看到變量sex和income統(tǒng)計(jì)意義非常顯著。而變量age只有近89%的情況下適合這一模型，在這里不再有統(tǒng)計(jì)意義。

因此，在我們數(shù)據(jù)樣本中預(yù)測過去一年消費(fèi)者的花費(fèi)，可以用如下的消費(fèi)方程：

spend=7.58-9.48×sex+0.080×income+0.315×age-2.73×education+5.87×mostcloth.

2.邏輯分析和邏輯回歸分析模型

通過對數(shù)據(jù)樣本的邏輯分析，可以發(fā)現(xiàn)男性、女性在線購物的賠率（odds ratio）是的1.070倍，因此，性別不是傾向于選擇在線購物的一項(xiàng)指標(biāo)；參數(shù)mostcloth和online之間，賠率（odds ratio）是0.375，這意味著那些人們愿意在線付錢購買衣物是愿意在線購所有其他物品的概率的0.375倍，相比于線上購物，衣物交易的實(shí)體商店依然有著足夠的優(yōu)勢。消費(fèi)者并沒有在衣物的消費(fèi)上過分相信線上帶來的便利。

建立邏輯回歸模型-模型3（如圖3），其中income、age和 mostcloth都是有顯著統(tǒng)計(jì)意義的變量，而且其結(jié)果均為負(fù)值。切換到指數(shù)數(shù)據(jù)（如圖4），可以看到每個(gè)變量變化的可能性。每增加一個(gè)單位，這位受訪者網(wǎng)上購物的賠率（odds ratio）分別下降到原來income、age對應(yīng)的原始賠率（odds ratio）的0.966（就是說受訪者年可支配收入每增加1000元，其網(wǎng)上購物的概率降低到原來概率的0.966）和0.714。年齡變量方面雖然由于調(diào)查的人數(shù)有限，其降低幅度不是太準(zhǔn)確，但其降低帶來的變化趨勢符合我們的預(yù)期。endprint

3.分析

可以看出衣物并非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要選擇，衣物由于其不確定性和可靠性的缺乏，無法將網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)交易完全移至線上，這也說明了市場在大多數(shù)情況下是理智的。不同社會(huì)階層對于電子商務(wù)的選擇有著很大的區(qū)別，雖然高收入人群在電子商務(wù)的開銷更大，但他們更容易傾向于去選擇實(shí)體經(jīng)濟(jì)體；同時(shí)，高學(xué)歷人群和年齡較長者也更容易傾向于實(shí)體經(jīng)濟(jì)體。因而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的上升，教育制度的完善，以及年輕群體對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱情散去，電子商務(wù)的優(yōu)勢將被削弱。高端產(chǎn)品在市場中的地位會(huì)受到保護(hù)，其為質(zhì)量而付出的努力也會(huì)得以回報(bào)。雖然我們的分析受限于數(shù)據(jù)的不足，但它依然能展現(xiàn)中國東部發(fā)達(dá)城市市中心人群的情況，這些群體也恰恰是中國電子商務(wù)的主力軍。

三、市場新的模式

1.電子商務(wù)對市場新的選擇

中國的市場與其他許多國家不同，具體而言，市場只能同時(shí)接受著高端品牌和低端品牌。那些買得起高端品牌的人需要享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)良的環(huán)境，因此，中高端品牌的需求將轉(zhuǎn)移到高端；當(dāng)人們想要購買一些中端商品時(shí)，總是存在一些便宜的低端商品，質(zhì)量并不可靠，但用起來也不會(huì)感到不舒服，人們可以使用一段時(shí)間后就扔掉，這樣的話那么他們?yōu)槭裁床贿x擇價(jià)格便宜的那類商品呢？此外，對于購買能力差的人，更便宜的商品無疑是優(yōu)先事項(xiàng)。所有這些使得中低端商品的需求趨于低端商品。在線購物為人們依據(jù)自己的需求在各種超市里便捷地選擇商品創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

作為一個(gè)典型的例子，2016年手機(jī)行業(yè)國內(nèi)有三家公司（華為，OPPO，vivo）躋身于全球五大智能手機(jī)公司行列，中國手機(jī)產(chǎn)品是在互聯(lián)網(wǎng)上大量銷售的的最早領(lǐng)域之一。2016年上半年在國內(nèi)銷售額最高的20家手機(jī)廠商之中，只有蘋果和三星不是國內(nèi)的，而且只有蘋果一家的外國公司向躋身前五名。值得注意的是，銷售額最高前三家國產(chǎn)品牌中，OPPO和vivo在城市不怎么受歡迎，然而，他們在國內(nèi)農(nóng)村地區(qū)有著巨大的影響。正當(dāng)像華為和金立賣等企業(yè)在全球以昂貴的價(jià)格銷售大量的高端手機(jī)的同時(shí)，OPPO和vivo等品牌憑借著其產(chǎn)品簡潔的用法，成功的廣告、低廉的價(jià)格等優(yōu)勢吸引了數(shù)量龐大的消費(fèi)者群。

中間層次產(chǎn)品將很難保持低成本在線購物的狀態(tài)，市場被分化為高端和低端，這是適合中國國情的市場。國內(nèi)手機(jī)制造企業(yè)的成功是電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間合作的一個(gè)很好的例子。

2.線上購物是一種新型的線下購物形式

國內(nèi)的電子商務(wù)在計(jì)劃以零售業(yè)作為牽引為整個(gè)社會(huì)的建立一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)基地，它將證明電子商務(wù)的發(fā)展不僅不會(huì)損害中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且會(huì)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長創(chuàng)造無數(shù)機(jī)會(huì)，并給社會(huì)帶來更多便利和創(chuàng)新的生活方式。在國內(nèi)的電子商務(wù)公司巨頭中，蘇寧是一個(gè)很好的例子。圖5反映了在越來越多的領(lǐng)域，蘇寧如何利用其成熟和領(lǐng)先的零售業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)的一種結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)保留了一些蘇寧的最具影響力的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新，從中人們可以理解電子商務(wù)如何通過一個(gè)簡單的購物網(wǎng)站入手創(chuàng)建業(yè)務(wù)鏈并刺激實(shí)體的。通過分解圖表的每個(gè)部分，人們可以看到業(yè)務(wù)大多是離線但嚴(yán)格關(guān)聯(lián)到電子商務(wù)。其最主要的拓展包括電子商務(wù)與線下商店、電子商務(wù)與金融業(yè)務(wù)、電子商務(wù)與技術(shù)開發(fā)及電子商務(wù)與娛樂業(yè)等。

四、結(jié)語

由上述調(diào)查分析可以看出，電子商務(wù)不會(huì)威脅到實(shí)體店，人們對于線上線下的選擇是十分理智的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的上升，教育制度的完善，以及年輕群體對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱情散去，電子商務(wù)的優(yōu)勢將被削弱。高端產(chǎn)品在市場中的地位會(huì)受到保護(hù)，其為質(zhì)量而付出的努力也會(huì)得以回報(bào)。中國的電子商務(wù)并不能代替并傷害到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。市場醞釀出的許多商業(yè)模型足以將電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)一同架構(gòu)并互相最大化對方的利益。中國的電子商務(wù)在國際上有著領(lǐng)先優(yōu)勢，將帶動(dòng)實(shí)體商業(yè)一起刺激中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

感謝蘇寧云商網(wǎng)絡(luò)銷售部門為本調(diào)查提供的大力支持。

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作者簡介：衡彥儒（通訊作者）（1996- ），就讀于美國圣奧拉夫?qū)W院；孫亮（1966- ），副教授，東南大學(xué)成賢學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)與研究endprint