江蘇外貿(mào)企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的途徑研究

摘 要：近年來，跨境電商迅猛發(fā)展，成為江蘇外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。首先分析了跨境電商發(fā)展對(duì)外貿(mào)企業(yè)的重要意義，剖析了外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的幾種途徑，提出了提升營銷能力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，完善外文網(wǎng)站、采用海外倉、O2O模式等一系列對(duì)策。

關(guān)鍵詞：江蘇外貿(mào)企業(yè)；跨境電子商務(wù)；途徑

一、江蘇跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

受到全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，以及我國人力成本、土地成本不斷攀升的影響，我國的進(jìn)出口增速逐年下降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。外貿(mào)企業(yè)面臨著非常大的生存壓力。跨境電商發(fā)展迅猛，每年以30%的速度迅猛增長。2016年江蘇外貿(mào)進(jìn)出口3.37萬億元（人民幣，下同），連續(xù)十四年居全國第二，其中出口21062.8億元人民幣，同比增長0.2%。江蘇省去年共驗(yàn)放跨境電商43萬票，總值657.24萬美元。江蘇外貿(mào)企業(yè)需要把握跨境電商發(fā)展的契機(jī)，為外貿(mào)交易額的增長提供持續(xù)的增長力。近幾年江蘇特別重視跨境電商的發(fā)展，出臺(tái)相關(guān)政策扶持跨境電商的發(fā)展。在蘇州工業(yè)園區(qū)建成了我省第一家跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了智能化查驗(yàn)與無紙通關(guān)，貨物分揀實(shí)踐大大縮短，吸引了大量跨境企業(yè)的入駐。目前，江蘇省已經(jīng)有15家跨境電商產(chǎn)業(yè)園和4家海外公共物流服務(wù)倉，跨境電商的布局藍(lán)圖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。作為開展跨境電商主體的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何開展跨境業(yè)務(wù)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為重要議題。

二、開展跨境電商對(duì)江蘇省外貿(mào)企業(yè)的積極意義

1.跨境電商是外貿(mào)的新型形式

在傳統(tǒng)外貿(mào)交易中，往往交易量較大，交易周期較長，但是隨著國際市場形勢(shì)的變化以及消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，這種大額的傳統(tǒng)貿(mào)易的份額逐年下降。而在這種形勢(shì)下，跨境電商卻逆勢(shì)增長，成為新的外貿(mào)增長點(diǎn)。每年的增長速度保持在30%左右。江蘇的外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該重視跨境電商，認(rèn)識(shí)到其發(fā)展的無窮潛力，抓住跨境電商發(fā)展這一機(jī)遇。

2.我國的跨境電商發(fā)展日趨成熟

我國近幾年跨境電商發(fā)展非常迅猛，企業(yè)從事跨境電商的熱情高漲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從事跨境電商的平臺(tái)企業(yè)已超過 5000家，境內(nèi)通過各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過20萬家。目前，常用的跨境電商平臺(tái)有阿里巴巴國際版（alibaba）、速賣通（Aliex-press）、亞馬遜（Amazon）。采用郵政小包、EMS、FEDEX、DHL、UPS、E郵寶、專線等物流方式進(jìn)行貨物跨境交付，利用ESCROW、PAYPAL等在線工具進(jìn)行國際結(jié)算。政府從政策層面上也是積極支持跨境電商的發(fā)展。

3.跨境電商降低了從事外貿(mào)行業(yè)的門檻，開拓了新興國家的市場

對(duì)于大多數(shù)中小型外貿(mào)企業(yè)而言，跨境電商相對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)而言，開拓市場的成本更低。跨境電商為中小型企業(yè)提供了直面海外消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。降低了運(yùn)營成本，縮短了交易周期。一些新興國家逐漸成為我國外貿(mào)的新的目標(biāo)市場。目前，北美、澳洲及歐洲等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場增速開始減緩，而南美及亞太地區(qū)則以高達(dá)40%的增長速度高歌猛進(jìn)。印度、俄羅斯、墨西哥、巴西、哥倫比亞…正在悄然成長為跨境電商新的藍(lán)海。

三、外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商的經(jīng)營途徑選擇

對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商，即通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品銷售給國外的客戶主要有兩種途徑選擇：一種是自營跨境電商平臺(tái)，第二種是借助跨境電商第三方平臺(tái)。我國的跨境電商的模式如表所示：

1.自營跨境電商平臺(tái)

對(duì)于有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力和跨境電商經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，可以通過自營跨境電商平臺(tái)。自營平臺(tái)企業(yè)自己搭建跨境電商平臺(tái)，平臺(tái)上主要銷售自己生產(chǎn)或者代理的產(chǎn)品，營銷推廣不受其他企業(yè)的影響，具有較好的品牌效應(yīng)。但是自營平臺(tái)需要有足夠的人力物力財(cái)力的投入，而且需要對(duì)如何開拓海外市場有一定的經(jīng)驗(yàn)。因此大多數(shù)的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)是沒有能力開展自營跨境電商平臺(tái)的，很少有企業(yè)通過這種方式轉(zhuǎn)型跨境企業(yè)的。但是這些中小型企業(yè)可以把自己的產(chǎn)品委托自營平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)銷，并付給一定的服務(wù)費(fèi)用。

這類企業(yè)的典型代表有米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)、熾昂科技、蘭亭集勢(shì)。蘭亭集勢(shì)成立于2007年，是我國最大的外貿(mào)B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）網(wǎng)站，經(jīng)營范圍涵蓋了包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等14大類，共6萬多種商品。公司年銷售額超過2億元人民幣。他的主要運(yùn)營模式是向海外的個(gè)人消費(fèi)者銷售自營產(chǎn)品以及供貨商產(chǎn)品，通過賺取進(jìn)銷差價(jià)來獲取利潤。

2.跨境電商第三方平臺(tái)

根據(jù)交易對(duì)象的不同，又分為跨境B2B平臺(tái)和跨境B2C平臺(tái)。跨境B2B平臺(tái)主要從事的是傳統(tǒng)大宗外貿(mào)交易。交易的雙方都是企業(yè)。這也是我國跨境電商的萌芽狀態(tài)。這種交易模式，買賣雙方分別在網(wǎng)站上發(fā)布供求信息，通過搜索等方式尋找合適的產(chǎn)品和供應(yīng)商，可以在網(wǎng)上進(jìn)行詢價(jià)、洽談，生成訂單等環(huán)節(jié)。但是物流、支付等環(huán)節(jié)交易各方還是傾向于采用傳統(tǒng)的方式。這種交易往往是大額批發(fā)交易，可以說是傳統(tǒng)外貿(mào)的電子商務(wù)化。典型的公司是阿里巴巴國際站，敦煌網(wǎng)、中國制造、環(huán)球資源網(wǎng)等。其中最知名的是阿里巴巴國際站，中小企業(yè)繳納會(huì)員費(fèi)后，可以入駐成為會(huì)員。企業(yè)的成本比較高。從海關(guān)監(jiān)管的角度看，跨境B2B的物流、報(bào)關(guān)、支付等環(huán)節(jié)還是走的傳統(tǒng)外貿(mào)的流程，因此也還是屬于傳統(tǒng)貿(mào)易的范疇，海關(guān)全部納入貿(mào)易統(tǒng)計(jì)。

跨境B2C平臺(tái)，這類平臺(tái)的特點(diǎn)是交易對(duì)象是國外的中小型企業(yè)或者個(gè)人，單筆訂單額較小，往往通過快件、郵政包裹等方式進(jìn)行出關(guān)。這些是不計(jì)入海關(guān)監(jiān)管和貿(mào)易統(tǒng)計(jì)的。貿(mào)易碎片化的趨勢(shì)越來越明顯。這類平臺(tái)的典型代表有速賣通、敦煌網(wǎng)等。敦煌網(wǎng)是一家服務(wù)于中國中小型外貿(mào)企業(yè)的跨境電商平臺(tái)。它采用免費(fèi)注冊(cè)的政策，雙方交易成功后收取傭金。通過這樣的方式，外貿(mào)企業(yè)可以幾乎零成本入駐開展跨境業(yè)務(wù)。

對(duì)于江蘇外貿(mào)企業(yè)來說，選擇跨境電商第三方平臺(tái)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。首先第三方平臺(tái)上能夠提供全方位的跨境電商服務(wù)，企業(yè)能夠迅速開展跨境電商業(yè)務(wù)，并減少各類風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)條件具備，當(dāng)然也可以適當(dāng)嘗試自營跨境電商平臺(tái)，以獲取更多的市場份額。endprint

四、外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商中存在的問題

由于傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商之間存在比較大的差異，江蘇外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商過程中由于準(zhǔn)備不足以及自身原因，出現(xiàn)了比較多的問題，阻礙了外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展。

1.跨境電商營銷能力不足

大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)具備一定的國際營銷能力，但是對(duì)跨境電商這一新興事物，如何開展?fàn)I銷活動(dòng)還在摸索之中。跨境電商平臺(tái)已經(jīng)有一些比較成熟的營銷手段和技巧，但是外貿(mào)企業(yè)還不太會(huì)使用，更談不上制定營銷方案。跨境電商的客戶遍布全球各地，每個(gè)國家的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情，國際貿(mào)易規(guī)則等等都有很大的不同，外貿(mào)企業(yè)不能很好地利用互聯(lián)網(wǎng)搜集整理網(wǎng)絡(luò)信息，因此市場定位不夠準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。

2.產(chǎn)品附加價(jià)值低，缺乏品牌建設(shè)

江蘇外貿(mào)企業(yè)出口的產(chǎn)品主要以機(jī)電、服裝鞋帽、家居用品為主，出口產(chǎn)品較為單一，長期以代工，OEM等方式接單，往往以低價(jià)格作為賣點(diǎn)，技術(shù)含量偏低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)品價(jià)值鏈中處于弱勢(shì)地位，產(chǎn)品的附加價(jià)值低。究其原因，主要是國內(nèi)的企業(yè)長期為國際知名企業(yè)代工生產(chǎn)，雖然具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但是往往承擔(dān)的是零配件的制作，沒有核心競爭力，加之沒有知名品牌，消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)能了解到這些優(yōu)秀的企業(yè)。

3.跨境物流發(fā)展滯后

跨境電商的物流具有多品種，少批量，多批次，周轉(zhuǎn)周期短等特點(diǎn)，因此跨境物流的要求比較高。目前大多數(shù)企業(yè)都選擇快遞公司，國際郵政小包等方式。快遞公司主要包括FedEx、UPS、DHL、TNT等國際物流公司和順豐、中國郵政這兩家國內(nèi)快遞公司。費(fèi)用比較高，送貨周期比較長，一般需要半個(gè)月以上的時(shí)間。這嚴(yán)重影響客戶的購物體驗(yàn)，導(dǎo)致退換貨、售后服務(wù)都得不到保障。滯后的跨境物流的發(fā)展嚴(yán)重阻礙了江蘇制造的優(yōu)秀產(chǎn)品走向世界，阻礙了江蘇跨境電商的發(fā)展。

4.跨境電商人才不足

跨境電商的人才要求比較高，既需要掌握一門外語，又要對(duì)外貿(mào)規(guī)則和流程比較熟悉，同時(shí)還能夠操作各種跨境電子商務(wù)平臺(tái)。因此需要人才具備多方面的知識(shí)能力以及較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而企業(yè)很難從社會(huì)招聘到特別合適的人才，而需要內(nèi)部培養(yǎng)人才。培訓(xùn)一個(gè)合格的跨境電商人才成本比較高，企業(yè)不是太愿意自己培養(yǎng)人才。

五、江蘇外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商的對(duì)策與建議

1.提升跨境電商的營銷能力

由于跨境電商的客戶遍布全球各國，每個(gè)國家的風(fēng)土人情，消費(fèi)習(xí)慣等等有很大的差異。對(duì)海外市場調(diào)研就顯得尤為重要。因此更需要外貿(mào)企業(yè)認(rèn)真對(duì)各個(gè)主要貿(mào)易對(duì)象的國家進(jìn)行市場調(diào)研，了解掌握消費(fèi)者需求，制定出切實(shí)可行的營銷方案，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。外貿(mào)企業(yè)要善于運(yùn)用搜索引擎調(diào)查了解目標(biāo)消費(fèi)者的偏好。一些第三方跨境電商平臺(tái)會(huì)提供消費(fèi)情況的大數(shù)據(jù)，了解到哪些商品是暢銷商品，什么樣的定價(jià)比較容易被消費(fèi)者所接受，從而可以合理的安排生產(chǎn)。在經(jīng)營的過程中，還需要搜集關(guān)于目標(biāo)國家的法律方面的內(nèi)容，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的法律。企業(yè)一定要注意保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甚至可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐姆蓪＜易鳛樽稍冾檰枺?guī)范自身行為，規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造江蘇制造的品牌效應(yīng)

江蘇具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，歷來是我國出口的大省。但是產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，要提高產(chǎn)品的競爭力，就必須建立知名的自主品牌，才能掌握價(jià)值鏈中的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。對(duì)于企業(yè)來說，要增強(qiáng)品牌意識(shí)，開展品牌營銷，樹立品牌形象。品牌建設(shè)包括合適的產(chǎn)品定位，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，精準(zhǔn)的市場營銷與推廣，完善的售后服務(wù)等多個(gè)方面。首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加大對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新和研發(fā)，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，量身定制個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)要注意遵循各個(gè)國家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。其次要注意利用第三方平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)營銷工具適時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)。為了提高客戶滿意度，我們需要對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高英語水平和職業(yè)素養(yǎng)。為客戶提供方便快捷高效的物流服務(wù)和合適的支付方式。最后企業(yè)還需要提高售后服務(wù)水平，為客戶提供產(chǎn)品退換貨和維修服務(wù)。這些都需要企業(yè)調(diào)用各方面的資源，才能保證品牌建設(shè)的成功。政府也可以進(jìn)行適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)之路，比如支持企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)的海外注冊(cè)，收購國際品牌，支持企業(yè)通過國際標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證等等。只有建立一批江蘇制造的知名品牌，才能支持江蘇制造走出國門，走向國際。

3.建設(shè)完善外文網(wǎng)站，充分利用跨境平臺(tái)

目前外貿(mào)企業(yè)開展電子商務(wù)大部分選用的是第三方跨境電商平臺(tái)，多數(shù)企業(yè)選擇的是阿里巴巴國際站，選擇全球速賣通、環(huán)球資源網(wǎng)、易貝和敦煌網(wǎng)的用戶總和不到阿里的一半。阿里系旗下的跨境電商網(wǎng)站由于比較便捷的操作后臺(tái)以及知名度受到賣家的喜愛。但是亞馬遜、ebay等等歐美系的電商平臺(tái)在世界各地享有較高的知名度和美譽(yù)度，因此外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該考慮使用這些平臺(tái)。建設(shè)精美的外文網(wǎng)站也是外貿(mào)企業(yè)必須做的。因?yàn)楹芏嗪Ｍ赓u家會(huì)通過查看企業(yè)的外文網(wǎng)站來了解企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體情況。所以外文網(wǎng)站的制作首先要符合國外人士的審美觀，盡可能做的美觀大氣，商務(wù)氣息濃厚。其次外文網(wǎng)站要及時(shí)更新內(nèi)容，如公司新聞，產(chǎn)品上新，外文網(wǎng)站最好能有客戶在線，或者留下聯(lián)系方式以便于客戶與公司練習(xí)。

4.采用海外倉、O2O等創(chuàng)新模式

對(duì)于跨境電商物流，除了依靠快遞、郵政小包以外，企業(yè)還可以通過建立海外倉等方式解決跨境物流的問題。跨境物流的訂單是碎片式的，有的中小型的跨境企業(yè)半年的跨境訂單都裝不滿一個(gè)集裝箱。我們可以在購買力旺盛的國家建立海外倉，節(jié)省產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)，搭建電商散貨一體化物流平臺(tái)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+集裝箱+客戶信息”的精準(zhǔn)對(duì)接，運(yùn)用“拼箱”模式，降低運(yùn)輸成本，提高發(fā)貨速度。此外我們還可以采用O2O模式，在海外建線下體驗(yàn)館，承擔(dān)樣品展示、售后服務(wù)等功能，從而實(shí)現(xiàn)看樣、下單、發(fā)貨的一條龍服務(wù)。通過線上展示與線下服務(wù)，解決了原來消費(fèi)者體驗(yàn)困難的問題，讓消費(fèi)者能通過真實(shí)的客戶體驗(yàn)獲得對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量性能的更多認(rèn)識(shí)。

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作者簡介：吳婷（1983- ），女，江蘇南通人，南通科技職業(yè)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)endprint