基于物聯網技術的電子商務精準營銷研究

摘 要：營銷的終極目標是及時找到存在需求的目標客戶，隨著信息和網絡科技的進步，營銷隨著買賣雙方的互動方式變化而改變，無論是從營銷渠道、營銷形式和內容，還是營銷的技術含量都發生了巨大變化。尤其是基于互聯網而生的電子商務，在營銷方面給各行各業帶來了顛覆。而進入物聯網時代后，在泛在感知、泛在鏈接和泛在交互的背景下，營銷將進入微觀時代。本文通過對物聯網技術及應用的介紹，并分析了電子商務營銷的特點及現狀，進而探討了物聯網技術下電子商務精準營銷的特點及策略。

關鍵詞：物聯網；電子商務；精準營銷；定位；感知

市場營銷是任何一個商業主體必須不斷改進和提升的能力，隨著壟斷及各種壁壘不斷被打破，市場營銷競爭日益激烈。傳統定義市場營銷的主要步驟包括研究市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷策略以及管理市場營銷活動。市場營銷的理念和方法隨著競爭環境和技術環境的變化而變化，例如因競爭的普遍化，市場營銷從生產導向轉變為需求導向，即以客戶需求為出發點進行產品研發設計、協調價格、渠道、服務等策略，通過最大程度滿足客戶需求來實現企業的經營目標。電子商務生于互聯網，也必須依賴互聯網而存在，它極大地消除了各種競爭壁壘，降低了市場門檻、知識外溢和客戶可達的難度，因而市場營銷成為競爭的核心武器。在已經到來的物聯網時代，電子商務的市場營銷又將引來新的變革。

一、物聯網技術的主要內容及應用

物聯網技術是在互聯網和通信網絡基礎上，融合了紅外感應、全球定位、生物識別、激光掃描、射頻識別等信息傳感技術，按照約定的通訊協議，將客觀微觀物體與互聯網連接，并進行信息傳輸和交換，以實現智能化的識別、定位、控制、追蹤、監控和管理的網絡信息技術。物聯網技術的技術仍然是互聯網技術，它是將人和物進行全面的電子化和信息化，實現人與人、人與物、物與物之間的全面感知和交互。當物品接入網絡后，將對生產生活帶來革命性的變化，而對于本身就存在于網絡世界的電子商務而言，必然迎來新的爆發。

物聯網技術的應用廣泛，具有國家競爭力上的戰略意義。目前應用發展較為迅猛的集中在醫療、安防、環保、物流、城市管理等領域。醫療物聯網中的將人、監測儀器、藥品、醫生、醫療設備等連接到網絡中，圍繞著健康數據相互交互和無縫對接，從而實現智能化的健康監測、通知、跟蹤和響應，例如家庭健康監測設備采集的數據與家庭成員、社區衛生站以及醫院實施共享和智能預警，能夠實現動態健康管理和精準醫療養護服務供應；智慧安防中的各類偵測傳感器、感應攝像機等物聯設備，代替人體感應器官，不僅能夠全天候偵測安防信息包括入侵、火警、水浸等，還能實現遠程實時多媒體信息傳遞以及智能化的應急預案啟動，例如煙霧火警探測器與水閥、排氣扇、電子閥門等聯動，自動處理危情；智能環保通過廣泛部署的環境監測傳感器采集信息，精準感知各類污染，有助于精準治理；城市管理中也已經廣泛應用了物聯網技術如智能交通、智能電力、智能公共安全等。

因此，可以說物聯網技術不僅僅實現對人的感知，包括個人的生物特征、地理位置、社會特征等，更實現了對人來與生存客觀世界的感知，如周邊環境、交通信息、能源消耗、食物消耗、安全信息等。通過感知和分析人以及人所處“生存環境”的信息，能夠全面深入地了解個人的生產生活狀態，并能夠預判即將出現的需求，以及充分挖掘潛在需求。

二、電子商務營銷的特點及現狀

電子商務通過互聯網技術消除了人與人之間的距離，通過智能設備將個人信息與虛擬世界捆綁，實現了基于信用的虛擬交易。消費者對網絡信息的信任是電子商務營銷的基礎，才有了五花八門和創新無限的各種電子商務營銷活動。互聯網和新媒體具有低成本、快速高效的特點，在網絡上進行營銷信息共享、傳播和切入的障礙幾乎為零。再小的營銷者都可以大規模、高頻率地對海量“受眾”進行突破。電子商務的市場營銷具備廣泛性、經濟性、交互性和針對性的特點。廣泛性的特點是指只要是網絡可達的地方，就能夠對當地網民進行營銷。目前，幾乎所有國家和地域都已經建立了物聯網，而且不同國家和地區的網絡之間的互通相當順暢。任何一個個體或企業，都能夠通過網絡面向全世界發布電子營銷內容，這是傳統的印刷品、廣告牌等所無法比擬的；經濟性是指電子化營銷內容的制作和傳播相比傳統營銷的成本要低很多，尤其是在人力投入上大大降低；交互性是指電子商務的營銷真正地能夠真正實現圍繞客戶需求進行營銷，消費者能夠及時參與到營銷活動中，發表觀點并影響企業的經營行為。從而精確匹配供求關系；針對性是指通過個性化定制和定向渠道投放，將營銷內容準確傳遞到目標客戶面前，從而提高營銷到機會點的轉化率。

從電子商務營銷的特點可以看出，互聯網下的營銷極大地加劇了營銷的競爭性，同時也帶來了營銷信息的爆炸增長以及營銷同質化。對于電子商務經營者而言，看似無處不在的消費者，而且也觸手可及，但投放了大量的網絡營銷資源后發現，真正能夠轉換為銷量的寥寥無幾，與此同時還需要時刻保持創新的熱情，以免被競爭對手打壓下去；而對于消費者而言，漫天飛舞的電子商務廣告和各種噱頭，不僅給正常的信息閱讀帶來困擾，提高了信息篩選的難度，更降低了對網絡信息的信任度。進而網絡的交互性功能減弱，商家對消費者的實際需求難以捉摸，而消費者對自身需求管理也變得更加被動。在物聯網時代下，基于對于個體息息相關的客觀世界的智能感知和管理，能夠準確地獲取需求信息，并智能化地設計和供給創新產品和服務，最大程度地提高營銷的效率。

三、基于物聯網技術的電子商務精準營銷

如果說互聯網時代的電子商務營銷是讓更多的商家發布自己的能力，讓更多的消費者說出自己的需求，那么物聯網時代的電子商務營銷是思所未思、想所未想。基于物聯網技術的電子商務的精準營銷，可以實現精準感知、精準設計和精準供應。

精準營銷信息感知是指客觀準確地獲悉消費者個人以及與其相關客觀物品的狀態和變化，從而為后續營銷活動提供可靠地依據。根據市場營銷的實施步驟，商機分析和客戶定位都需要依靠充分的市場調查，而即使在互利網時代，信息仍然是不充分和不準確的，因為大部分客觀物品信息缺失，以及人為信息的不準確都可能導致分析結果偏離實際。而在物聯網技術下，人和物的信息能夠通過各種物聯網設備準確地記錄下來，如個人的生命體征、移動軌跡，與之相關的食品和能源消耗、交通工具使用、購物信息、環境信息等，都能夠客觀地反映在各種傳感器、讀卡器等設備中。商家通過這些客觀準確的信息，能夠了解消費者衣食住行等方方面面的真實情況，從而找到真正的突破口和商機。

精準營銷方案設計是指在營銷內容的設計上，由于依據了可靠真實的需求相關信息，營銷設計者能夠洞悉痛點，抓住準確的時機，從而設計出的營銷方案能夠有的放矢。例如健康醫療領域，根據個人健康監測數據以及醫療機構的診斷數據，商家能夠實時掌握個人的健康狀況，從而根據真實不同群體的收入、年齡以及生活環境等參數，設計出匹配的營銷模式和營銷內容。從時機上看，對于通過物聯網技術與消費者強關聯的商家而言，由于能夠實時獲取到消費者的需求相關信息，選擇合適的時機投放營銷內容變得更加得心應手，這也是為什么數據入口在物聯網時代變得更加重要的原因。

精準營銷產品和服務供應是指通過物聯網大數據分析，以及互通的信息渠道，營銷內容以及后續的產品和服務，能夠大批量精準地投放到目標客戶面前，銷售轉化率獲得前所未有的提升。同時，在動態感知的支撐下，商家能夠持續性地跟蹤營銷互動的效果，一方面從消費者反饋中獲取信息，一方面根據客觀物品的使用和變化規律獲得參考，進而不斷地具有針對性地調整和優化營銷策略和營銷標的。

四、結語

物聯網技術下的電子商務營銷需要站在全新的高度，樹立一切皆為服務的觀念，圍繞大數據分析和挖掘能力建設，重構企業經營架構和流程。同時要充分利用柔性化大生產，以及商業生態圈的作用，合縱連橫中不斷鞏固自身核心優勢。特別是需要在細分市場上提高專業性和服務品質，切不可廣散網，淺耕耘，必須堅持圍繞以人為中心的價值創造和需求發掘。

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作者簡介：梁鑫鵬（1982.05- ），女，漢族，四川鄰水人，碩士，副教授，研究方向：經濟管理endprint