基于消費者滿意度的蚌埠生鮮農產品物流配送模式探析

姚鑫雨+劉慧琳+何勝男

摘 要：居民生活水平的提高，促進了生鮮農產品市場的發展，生鮮電子商務顯示出巨大的市場潛力。但生鮮農產品配送過程中存在鮮活程度難以保證、配送成本較高等問題，使得物流配送選擇成為關鍵問題。本文基于消費者角度，通過對影響消費者滿意度的主要因素的研究，結合蚌埠市生鮮農產品發展現狀以及存在的問題分析，權衡已有物流配送模式在實際運用中的利弊，探討選擇出蚌埠市生鮮農產品最佳物流配送模式并提出優化建議。

關鍵詞：生鮮農產品；物流配送；蚌埠市；消費者滿意度

一、引言

伴隨國民經濟的飛速發展，物流業的市場需求持續擴大，中國物流行業快速發展，物流體系不斷完善。隨著城鎮化進程的加快，現代經濟農業的不斷發展，市場對于生鮮農產品的需求不斷增加。“互聯網+農業”的興起，使得生鮮農產品電子商務具有巨大的市場發展潛力，成為眾多企業競相迫逐的領域。同時，一系列相關政策的出臺，顯示出國家對生鮮農產品電子商務的支持。

隨著生活水平的提高，生鮮農產品市場需求不斷增加。消費者在對此類產品的需求不僅僅滿足于量的增加，更多地追求質的提高。由于生鮮農產品具有易腐易損性的主要特征，使得其在配送過程中存在鮮活程度難以保證、配送成本較高、配送效率低等問題，生鮮農產品物流配送模式選擇成為關鍵問題。本文基于消費者角度，通過對影響消費者滿意度的主要因素的研究，結合蚌埠市生鮮農產品發展現狀以及存在的問題分析，權衡已有物流配送模式在實際運用中的利弊，探討選擇出蚌埠市生鮮農產品最佳物流配送模式并提出優化建議。

基于知網對于“生鮮農產品物流”的搜索，生鮮農產品物流研究主要集中在產品供應鏈的視角。本文從消費者滿意度視角探究生鮮農產品物流配送模式選擇，具有創新意義；從實際上來看，對蚌埠市生鮮農產品市場的進一步發展以及做好“互聯網+農業”、提高消費者滿意度具有重要現實意義。

二、我國生鮮農產品電商發展情況

1.發展概述

生鮮電商是指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，目前生鮮產品主要有水果、蔬菜、肉、蛋、奶以及水產品等。隨著電子商務的發展，市場對于生鮮農產品需求的擴大，生鮮電商正在逐步穩健發展中。

2005年-2008年，由于國內食品安全事件頻頻發生，導致消費者對食品由量轉變為質的需求，更多地追求品質高、安全性高的食品，產生了巨大市場；2009年-2012年，大批生鮮電商加入市場，然而由于市場需求并不大，企業數量過多，產生市場泡沫；2013年至今，伴隨互聯網技術的發展，新的電商模式不斷涌現，各企業依托強大的資金注入及資源優勢相互競爭、相互發展。

然而，事物發展的道路不會一蹴而就。即使生鮮電商發展空間巨大，其發展過程中仍存在許多難以解決的問題。例如，冷鏈物流、物流價格等。生鮮類產品的易腐易損性使得物流配送成為關鍵問題，為了保證產品的鮮活度、送達的速度，物流配送需采取冷鏈物流方式。然而冷鏈物流作為一個要求高、復雜性及成本高的系統工程，雖讓眾多電商望而卻步，但也使其成為商機。據統計，2016年生鮮電商成交額僅占農產品銷售總額4%。

2.物流配送模式

（1）自營物流配送模式

食品企業直接做生鮮電商，建立自己的物流配送系統。企業依據自身規模大小、業務網點分布等因素，在合適的位置上建立相應的配送站點，通過站點進行物流配送。由于食品企業自身進行物流配送業務，因此在食品安全性上具有優勢。然而，企業在前期運營時需投入大量的人力及財力，這對于一般的小企業來說很難建立自營物流配送系統。

（2）O2O模式

生鮮電商建立網上商城，將商品信息提供給消費者，消費者依據需求選擇合適的商品并通過商城所支持的支付工具付款，線下實體店供應商快速、準確地為消費者提供服務。選購便捷、服務優質，這是O2O模式的一大優勢。實體店的加入，保證了生鮮產品的新鮮度，降低損失率。

（3）第三方物流配送模式

生鮮電商將部分或者全部物流配送業務委托給專門的物流公司。物流公司作為第三方，不擁有任何產品；生鮮電商企業作為產品的供應商，不擁有任何物流實體。通過第三方物流配送模式，生鮮電商可以重點關注核心業務，促進企業發展，將相關物流配送業務委托給專業物流公司，提高配送效率、服務質量。但生鮮電商無法掌握物流配送相關信息，監控物流配送過程。

三、蚌埠市生鮮農產品發展現狀及問題分析

1.蚌埠市生鮮農產品發展現狀

安徽省蚌埠市市轄三縣作為安徽省商品糧食大縣，2015年蚌埠市生鮮農產品產量達446.80萬噸，占安徽省生鮮農產品產量的11%。“互聯網+農業”的提出，促進了生鮮電商的發展。2015年11月蚌山區簽約生鮮農產品加工與冷鏈物流項目，2016年9月項目正式落戶淮上區表明蚌埠市生鮮農產品市場具有良好的發展潛力；2016年12月蚌埠市政府同意澳耀實業有限公司《皖北生鮮農產品物流配送中心備案申請報告》，表明政府正積極推進生鮮電商的發展。

“珠城購”是目前蚌埠市規模較大的綜合性生鮮電商采購平臺。“珠城購”為消費者提供網上購物平臺，將從淘寶網收集的商品信息進行展示，消費者下單后便可享受到足不出戶、送貨上門的優質服務；“9號鮮柜”作為蚌埠市本土電商，其智能生鮮自動服務終端系統成為一大亮點。生鮮電商在社區設立“生鮮自提站”，消費者通過網站、電話或設有9號鮮柜生鮮商城智能服務終端的自提社區購買生鮮。其中，社區自提點終端柜的智能終端控溫系統確保生鮮產品的新鮮度，把控食品安全。

2.問題分析

（1）生鮮農產品供應鏈

農產品供應鏈是一個由生產商、銷售商以及消費者構成的組織系統。蚌埠市生鮮農產品供應鏈主要存在以下問題：①農產品供應鏈是一個從生產到消費的復雜系統，因此存在產品在流通中信息不暢、時效性差、監管性弱；②蚌埠市生鮮產品產地分散、產地規模小，生產方式傳統，科技性低，使得生鮮產品無法集約化生產；③政府缺乏統一規劃，基礎設施簡陋，政府質量檢測把控不嚴，食品安全存在隱患。endprint

（2）物流配送問題

由于生鮮農產品易壞易損，物流配送過程中難以保鮮。因此，物流配送環節顯得尤為重要。蚌埠市生鮮農產品在物流配送上存在以下問題：①冷鏈物流是生鮮產品物流配送環節的主要方法，而冷鏈物流要求高、要求復雜、成本高，蚌埠市缺乏專業化的第三方物流公司，同時公司數量少；②冷鏈物流基礎設施簡陋，物流配送中心建設不完全，信息化管理不完全，物流配送模式不適當，生鮮產品流通模式傳統單一；③政府對第三方冷鏈物流支持力度不夠，物流專用資金投資不足，物流價值隨著高成本而降低。

四、基于消費者滿意度的物流配送模式選擇

1.消費者滿意度的影響因素分析

消費者滿意度是消費者對產品或服務的接受度和滿足度，是一種消費者對使用產品或者接受服務的反饋情況。影響消費者滿意度的因素有很多，包括產品質量、價格、售后、服務態度等方面。基于本文探討核心是生鮮農產品，因此選取以下三個因素進行分析探討：

（1）產品質量

好的質量才能吸引更多的消費。質量是產品的核心價值，也是消費者的本質需求。質量包括外觀、物質、時間等方面。首先，消費者對產品的第一感受在于外觀，他們更愿購買擁有外形美觀大方、包裝精美的產品。其次，安全性是食品的重要組成部分。從生產、倉儲、運輸到銷售、消費環節嚴格遵守國家標準和要求的食品更具安全性，更受消費者青睞。最后，對于生鮮農產品來說，最基本也是最重要的是保持鮮活程度。新鮮食材更易讓消費者產生滿足感，提高滿意度。

（2）產品價格

價格體現價值，價值決定價格。產品價格會影響消費者的選擇傾向，消費者更偏向于選擇低價、優質的產品。對于生鮮農產品來說，由于其在物流配送上需要采用冷鏈技術以保鮮，物流配送的高成本造成了價格會普遍較高。此時，生鮮農產品的價格是否合理，將影響著消費者的接受程度。

（3）物流服務

生鮮農產品從銷售方到消費者的轉移需要經過作為第三方介入的物流環節。物流服務在很大程度上影響著消費者的滿意度。首先，物流速度的快慢影響消費者收到產品的時間長短，時間越短，消費者便更能體會到物流配送的高效性。其次，物流配送方式決定了生鮮產品的鮮活程度，嚴格細致的產品包裝、保鮮技術可以讓消費者享受到鮮活度高的生鮮產品。最后，物流服務人員的服務態度直接影響著消費者購物的第一感受，好的服務態度更能提高消費者對產品服務的滿意度。

2.物流配送模式選擇

通過對蚌埠市生鮮農產品發展現狀以及存在問題、影響消費者滿意度的因素分析探討，我們可以得出蚌埠市生鮮電商發展仍處于初級階段，行業內電商數目少；缺乏專業的第三方物流配送公司，生鮮產品配送范圍窄；同時，影響消費者滿意度的主要因素為物流服務水平。因此，蚌埠市應采取以第三方物流配送為主，其它物流配送模式相結合的生鮮農產品物流配送模式。

蚌埠市應當支持并發展第三方物流配送模式。通過該模式，第三方物流公司與產品供應商、銷售商建立了長期穩定的合作關系，供應商提供優質生鮮產品，完善產品供應鏈，保障產品質量；銷售商集中于主營業務，降低經營風險；第三方物流公司專注于物流配送服務，降低配送成本，提高消費者滿意度。各地物流配送中心的建立，打破了配送范圍的局限性，消費者在各地都能享受到新鮮的生鮮農產品，促進蚌埠市生鮮產品市場以及現代物流的發展。在第三方物流配送模式的基礎上，發展O2O模式，形成線上購物、線下產品服務，建立生鮮超市、生鮮自提點，充分發展“珠城購”、“9號鮮柜”等蚌埠市本土電商平臺。

五、結論與建議

根據我國以及蚌埠市生鮮農產品發展現狀，發展生鮮農產品市場的關鍵在于選擇合適的物流配送模式。通過實證分析，我們可以得出以下結論：

1.我國生鮮農產品市場持續穩定發展，蚌埠市生鮮農產品市場具有巨大的發展潛力。

2.蚌埠市生鮮農產品市場主要存在供應鏈、物流配送方面等問題，生鮮電商數目少，第三方物流配送公司缺乏，市場上需求大于供給。

3.產品質量、價格以及物流服務主要影響消費者滿意度。通過對三種基本生鮮農產品物流配送模式的研究，基于消費者滿意度，分析得出以第三方物流配送為主，其它物流配送模式相結合的蚌埠生鮮農產品最佳物流配送模式。

在探析得出的最佳物流配送模式基礎上，提出以下優化建議：

1.加強冷鏈物流基礎設施建設：加大基礎設施投資，加強生鮮產品生產、加工、物流配送等環節建設，整合生鮮農產品供應鏈，提高生鮮產品生產、倉儲、保鮮技術，加強信息化管理。

2.創新生鮮農產品物流配送模式：在原來物流配送模式基礎上，靈活創新。根據蚌埠市消費者的不同需求，選擇不同的物流配送模式，實現多元化發展。例如，針對不同季節、不同地區，消費者具有不同的生鮮產品需求，通過信息收集生鮮電商確定適合的配送方式。

3.政府加大對生鮮電商的支持力度：政府采取優惠補貼政策，完善行業法規，對物流配送企業的建設地、生鮮農產品銷售以及物流配送環節稅收采取優惠補貼政策。吸引外部投資，營造良好的市場環境。

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作者簡介：姚鑫雨（1998.07- ）女，漢族，安徽金寨人，安徽財經大學經濟學院，2015級本科生，經濟學專業endprint