影視廣告分鏡設計與鏡頭節奏教學闡析

段湘華??

摘要：在影視廣告分鏡設計的教學中，要培養學生學會撰寫出初步的廣告文案，隨后根據文案繪制成廣告片拍攝的繪畫腳本（故事版），也就是廣告分鏡設計，然后根據分鏡設計進行拍攝時要把握鏡頭的節奏感，這直接影響廣告主題、創作意圖、藝術構思和風格的確立。

關鍵詞：影視廣告；分鏡設計；鏡頭節奏；教學闡析

在影視廣告分鏡設計的教學中，廣告分鏡設計與鏡頭節奏的把握是廣告片制作非常重要的環節，也是教學的重點和難點，在教學的過程中，我們應以實際的項目實踐切入，安排學生組成導演團隊，進行模擬訓練，讓學生在實踐中學習撰寫出初步的廣告文案，并改編成廣告片拍攝繪畫腳本，實施拍攝計劃。

一、 培養學生對創意腳本進行解構，形成文字分鏡頭方案

指導學生將整個廣告影片內容改寫成鏡頭，用鏡頭的細節描述出來，用文字轉化為聲畫結合的形象，列出廣告總鏡頭數，將重要場次鏡頭歸納出來，搭成主要的框架，再細分次要的場次鏡頭，同時考慮場次與場次間銜接的方法，最后形成可實施的文字廣告分鏡頭方案，體現整體布局，敘事風格和表現技法。

第一，確定場景的名稱，按順序列出鏡頭的鏡號。鏡號，即鏡頭順序號，按組成廣告畫面的鏡頭先后順序，編輯時必須按順序用數字標出。現場拍攝時，往往是用2臺以上的攝像機同時進行工作，也要對鏡頭的機號進行標注。第二，確定鏡頭的景別，這代表在不同距離觀看被拍攝的對象，分為：遠景、全景、中景、近景、特寫，有時也可分得更細。如，大遠景、中近景、大特寫等，反映對象的整體或突出局部。第三，拍攝時注意鏡頭的運動技巧、組接技巧，如推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等；拍攝高度是平攝或仰俯攝；鏡頭組接如切換、淡入淡出、疊化、圈入圈出等，在技巧欄需要進行標注。第四，鏡頭畫面的時間，也是鏡頭的長度，用秒標明。第五，鏡頭畫面內容包括場地，必要時進行實地考察，情節安排，人物設定，每個鏡頭的長度，機位、攝法、環境、場景氣氛，燈光、道具如何處置，都包含在畫面中。第六，音效與特效的把握，音效指的是后期制作的配音；如動作的音效，烘托環境的音效，解說詞，旁白、音樂等，特效是后期制作時用軟件加入的特技效果，像疊化、淡入淡出、劃像、變色、快慢動作等。

廣告文字腳本需要標注好鏡頭號、場景、景別、拍攝手法、畫面內容、音樂音效、備注、還有分鏡頭畫面解說等。

案例分析：扮女裝+冷笑話，薛之謙篇品牌：肯德基

時間： 28秒

主題：人生是個冷笑話 肯德基 冷冷滴上市

音效解說：貫穿全集

鏡頭一1′-3′特寫扮女裝長發飛舞“K coffee”（肯德基 咖啡）

鏡頭二3′-18′特寫扮長發女裝 各種嫵媚傳情“人生是個冷笑話”

鏡頭三19′-21′咖啡豆裂變特效

鏡頭四22′-23′肯德基現磨冰咖啡 3D特效

鏡頭五24′-25′特寫 扮長發女裝“冷！冷！”

鏡頭六26′-27′后期制作“冷冷滴上市”

鏡頭七28′后期制作 廣告語“吮指回味，自在滋味”

文字分鏡頭腳本除了用文字表述之外，也通常采用表格的形式（附表1）：將文字腳本的畫面內容轉成可供拍攝的畫面鏡頭，并按順序列出鏡頭的鏡號，排列在表中各欄目里。以下就鏡號、景別、技巧、時間、畫面內容、解說、音響、音樂等方面，結合圖表進行簡要說明：

1. 鏡頭號采用sc1、sc2、sc3等編號順序。

2. 鏡頭內容描述鏡頭內的場景，動作，道具，人物表演等。可采用簡筆方式繪制，能表現鏡頭主題，說明鏡頭即可。

3. 鏡頭運動為鏡頭的推拉搖移等。鏡頭景別為近景、中景、遠景、特寫、大特寫等。

鏡頭時間為單獨鏡頭的時間。書寫格式為： 3s10 或者 85，“s”代表秒的意思，秒前的單位為秒，秒后的單位為幀。沒有“s”的符號均為幀數。

4. 對白內為角色的對白或旁白等語言聲音描述。

5. 備注內標注場景的轉換或者鏡頭間的銜接等，也可同時表述鏡頭內所要表現的感覺、思想等。

二、 培養學生通過文字分鏡腳本繪制分鏡頭畫面本

“分鏡頭畫面本”也叫故事板，是將影視廣告文字分鏡頭腳本分切成一系列圖像化的表達，是現場拍攝時最直觀的依據。

故事板的繪制，需要將廣告的創意、導演的意圖通過繪畫的形式表現出來。同時還要表現出攝影、燈光、服飾、演員的表演動態與表情，空間場景等。方便客戶理解和接納工作方案。故事板的繪制可以是黑或彩色的。表現形式上可以畫得精細或粗獷概括，只要使畫面連貫，敘事順暢就行。配有文字說明，比如聲效、廣告語、字幕等，或對環境、道具、景別、攝影技巧等進行標注。

故事板的關鍵要素有：取景構圖、人物布局、攝影機角度、空間透視、明暗關系等實用技巧。

故事板的繪制必須避免扁平化的場景設計，要盡量“以三維的視角思考”，這樣畫出來會更生動，每個圖像有3個消失點，鏡頭畫面的縱深感會增強。用網格來為角色和場景定位，畫了網格之后，能更好地確定角色該在畫面什么方位。用前景、中景、背景、遠景的組合來體現縱深感，在處理多個角色的時候，可以給他們貼上標簽，標注A到D。角色間的親密程度和聯系，過肩鏡頭和反應鏡頭有助于對話的展現，人物轉過來，看著我們的左耳或是右耳，盡量避免繃直式的地板畫法，要創造出空間感和縱深感。如案例：Lynx Excite香水廣告——“天使墜落”的故事版：

三、 培養學生理解并掌握鏡頭整體節奏的把握

根據分鏡設計進行拍攝時要把握鏡頭的節奏感，這直接影響廣告主題，創作意圖、藝術構思和風格的確立。米克·巴爾說過：“事件被界定為過程。過程是一個變化，一個發展，從而必須以時間序列或時間先后順序為其先決條件。事件本身在一定的時間內，以一定的秩序出現。” 影視廣告的敘事必須在一個設定好的時間軸上來延伸和拓展。在拍攝故事的過程中，對敘述時間進行了諸如倒敘、前敘、省略、概述等一系列運作，運用了與實際發生時間不一樣的邏輯，不管用哪一種敘事手法，都是要通過時間來展開情節，并構建故事的空間。endprint

如何按照分鏡頭腳本的畫面順序、鏡頭時間的設定、景別變化、畫面的推拉搖移運動方式，逐一把畫面拍攝下來，加上角色的配音等工作，要在短短的5～30秒的廣告時間內迅速賺取觀眾的眼球，用精彩的廣告故事情節來吸引關注度、用恰當的廣告敘事策略來強化記憶，這些工作的完成，有賴鏡頭的整體節奏把握。

鏡頭整體節奏的把握，是影視廣告成敗的關鍵，是廣告片的活力表現，也是其靈魂體現。不管是聽覺節奏、視覺節奏、時間節奏、空間節奏都與人的心理、生理節奏密切相關，準確地把握觀者的心理感應的節奏。將內容敘述清楚的前提下，通過鏡頭切換來實現廣告片的節奏感，考慮鏡頭的切換和景別的大小，形成快慢有度的節奏感，鏡頭的長短影響影片對觀眾的感染力，一般來說，將不同角度，如俯拍、仰拍、搖拍、移動拍攝而成的鏡頭較快的組接起來的片段，和把遠景、近景、大全景和特寫，包括快速變焦推遠或拉近的鏡頭組接在一起的片段，對觀眾的視覺沖擊力較強，觀看活動的視覺節奏也就加快。相反，長鏡頭或以相似景別組接起來的片段，觀看的視覺節奏相對減緩。

影視廣告的節奏是諸多元素和表現技巧來共同實現的，每個鏡頭動作長度的取舍，鏡頭數量和次序的安排、聲畫結合等，烘托情感營造意境，良好的節奏渲染廣告片情緒，從而達到煥發觀者的情緒。一個合格的廣告分鏡設計，要用連貫自然有節奏感的鏡頭去展現廣告內容，同時也要用鏡頭渲染其特有的感染力，從而激發觀者的共情與共鳴，對廣告片產生深刻記憶。

案例：Lamborghini蘭博基尼精彩的黑白廣告

廣告在前55秒采用CG制作，用特技來控制畫面，產生抑揚頓挫的節奏，體現高科技與精湛完美，超炫的鏡頭，超酷的跑車，無旁白，配以神秘的背景音樂，在55秒之后，鏡頭出現一只蘇醒的蝎子，蝎子的蠕動和蘭博基尼跑車不同的鏡頭切換，隨著燈光特效與鏡頭的變焦，明暗的光影變幻和景別切換，體現蘭博基尼強烈的動感，刺激觀眾的視覺神經，爆發出強烈的感染力，最后出現了蘭博基尼的LOGO。

參考文獻：

[1] （荷）米克·巴爾，譚君強譯.敘述學：敘述理論導論 [M].北京：中國社會科學出版社，2003.

[2] 趙嫣，王璇譯.[美]溫迪·特米勒羅 《分鏡頭腳本設計》 [M].北京：中國青年出版社，2007.

[3] 羅婷.《動畫設計的分鏡頭腳本研究》.藝術百家，2013，5.

作者簡介：段湘華，湖南省長沙市，湖南大眾傳媒職業技術學院科研處。endprint