西方購物季年終考：個性化踐行

周瑞華

西方一年末的購物季，可以看做是對零售商的一次年終考核。

伴隨著消費者媒介使用習慣、購物行為等的改變，這幾年的購物季呈現出一些共同的特點：

比如，線上銷售持續上升，相比之下，線下實體店顯得有些沒有招架之力；

而在線上，移動端購物又持續上升，甚至出現新名詞“m-commerce”，以喚起商家對移動端購物體驗的重視；

再比如，購物季的戰線在拉長，一些商家一入11月就早早地開始了購物季的推廣活動；

面對這些變化，商家如何自我準備應對挑戰，是一次終極的考核。

伴隨而來的，還有廣告主預算的擴大，以及不斷嘗試新的手段，在擁擠而嘈雜的購物季中，讓自己的聲音能夠被聽到。

所以，我們看到了在2017年的購物季里，線下的實體店在不斷強化自己在體驗方面的優勢，把消費者從手機端吸引到實體門店里；也有商家反其道而行之，關掉所有門店，給員工放大假……

這些努力和嘗試，是零售商對消費者行為變化的一次集中審視，也是對它們一直以來嘗試變革的一次期末考。

數字解讀：線上的購物季

消費者更愿意在購買一件產品之前能在實體店內試用，所有營銷人應該意識到多渠道策略的重要性，對于實體店來說，提供好的服務和體驗，一樣有機會抓住消費者。

對于歐美國家的商家來說，一進入11月，就到了一年中最忙碌的購物季。先是感恩節，緊隨著而來的便是“黑色星期五”（Black Friday），而近幾年商家又在黑色星期五之后的周一創建了一個“網絡星期一”（CyberMonday），然后就是進入圣誕購物季，看起來有一種過完“雙十一”馬上就要開始“雙十二”的感覺。總之這就是一個“買買買的季節”，美國零售業聯合會（National Retail Federation）預計，2017年的購物季總銷量將會提升4%。

2017年的購物季與往年相比，可以看到，移動端毫不意外地依然是趨勢和主流，并且超過線下；商家也在為了抓住這個一年中最大的購物季，費盡了心思從各個渠道為消費者提供便捷的購物體驗；相應地，廣告主的預算也開始向這些渠道傾斜。同時，個性化帶來的轉化率首次引起重視，Salesforce第一次開始考量個性化的產品推薦對轉化率帶來的影響。

線上創新高趨勢不可擋

根據Adobe Analystics的數據顯示，2017年的感恩節和黑色星期五兩天的線上銷售額達到79億美元，創下歷史新高。其中，感恩節當天有28.7億美元的銷售是在線上產生的，比2016年的感恩節多出18.3%；黑五一開始就很強勁，早上10點銷量就達到了6.4億美元，比2016年同期增長了18.4%。總的來說，線上購物已經成為主流，從2017年11月1日到23日，線上的總銷量達到332.6億美元，比2016年同期增長了17.9%。預計接下來的“網絡星期一”銷量還將超過黑色星期五，達到60億美元。

Adobe負責營銷與消費者洞察的副總裁Mickey Mericle表示，移動購物已經成為主流。感恩節期間，移動端購物創新高，占到訪問流量的61.1%（其中50.9%來自智能手機），以及收入的46.2%。而根據Salesforce的數據，2017年感恩節期間，用戶在智能手機上下單比2016年感恩節多出48%，首次超過PC端。

感恩節和黑五期間，移動端流量與收入之間的鴻溝已經越來越小，這也意味著，移動端的轉化率在提高，過去那種在移動端查信息、比價，再到PC端或者實體店購物的情況減少了很多，尋找折扣的消費者更愿意直接用手機快速下單，移動端轉化率增長超過了10%。在感恩節這天，移動端占到了所有下單的46%，轉化率提高了12%。

一些電商也印證了Adobe的數據。電商巨頭亞馬遜在黑五當天表示，訂單已經“創下新記錄”，在當天前5個小時就賣出了超過20萬個玩具。

隨著線上不斷創新高，線下實體店依舊趨冷。ShopperTrak的咨詢服務高級副總裁Brian Field表示，感恩節和黑五這兩天實體店客流量比2016年下降了2%左右，不過他認為除了受到線上的沖擊之外，另一個原因在于，受到REI“去戶外”活動的影響，很多實體店選擇了在這兩天關門停業。（2015年戶外用品零售商REI在黑五期間倡議一個活動：“去戶外”。當年該公司宣布在黑五當天關閉全國所有門店，讓員工帶薪休假。這個本來在忙碌的購物季看起來有些格格不入的活動，卻意外地引起了大眾的好感，并且斬獲了國際很多大獎。到現在，這個活動不僅在消費者中大受歡迎，連很多商家也都開始追隨，選擇在最忙的感恩節和黑五“關門大吉”，在過去兩年里，有超過700個商家加入了REI的行業。）

但實體店也不是沒有機會。根據Criteo對美國2500名消費者的調查顯示，半數消費者在購買數碼電子產品的時候，會選擇先上網搜索了解情況，不過也有52%的人會在搜索過程中沖動購買。

Criteo把這些消費者變成為“多渠道購物者”，Criteo首席戰略官Jonathan Opdyke認為，消費者更愿意在購買一件產品之前能在實體店內試用，所有營銷人應該意識到多渠道策略的重要性，對于實體店來說，提供好的服務和體驗，一樣有機會抓住消費者。

梅西百貨就是一例。據梅西百貨CEOJeff Gennette表示，2017年梅西百貨在沒有加大促銷力度的情況下，客流量增加了很多。這主要得益于它在店內體驗方面所做的嘗試，例如最近梅西百貨和三星合作，在店內推出VR和智能家居。

你了解你的消費者嗎？

很多商家都想知道，這個購物季，消費者都是怎么購物的。

來自媒介公司Valassis的調查顯示，71%的受訪者會在沙發上通過手機、Pad進行搜索，其中60%的受訪者表示，在購物之前會先去亞馬遜網站進行搜索。該報告認為，商家應該重視“移動優先”策略以適應當前消費者的購物行為。eMarketer此前也預測，2017年通過智能手機等完成的“移動商業”（m-commerce）在電商中將占到57.8%的比例，而這個趨勢在購物季將表現得尤為明顯。endprint

與此同時，在這些消費者中，商家不應該忽視的是已為人父母的那一群消費者。根據Strike Social的報告，2017年平均每個美國人在購物季的消費金額將達到900美元，同時父母的支出比非父母在線上的支出要高出61%，數據還顯示，在5大關鍵零售節日（感恩節、黑色星期五、網絡星期一、平安夜和圣誕節）里，父母在Youtube上的點擊轉化率要高出309%。

該報告指出，實際上有不少廣告主在感恩節和黑五期間，會通過Youtube廣告來觸達父母，但從網絡星期一開始，廣告主的重心轉向了非父母的消費者群體，甚至有超過一半的預算都花在這個群體身上，這顯然是一個錯誤。

不過錯過了感恩節和黑五的商家也不要灰心。因為StrikeSocial的報告同時顯示，17%的家庭計劃在圣誕節后購物，實際上元旦前一天和元旦當天消費者的查看率（view rate）比網絡星期一的查看率還要高出20%，因此元旦也給商家很大的機會。

廣告主鐘情數字廣告

對于廣告主來說，購物季也是一個“砸錢”的季節。但是錢該往哪兒“砸”？

根據Advertiser Perceptions 2017年10月在線上對311名廣告主的一項調查顯示，受訪的廣告主大部分表示將加大在購物季的廣告投入，其中數字廣告，包括搜索、社交媒體，是大部分廣告主（59%）將會增加預算的方向，僅8%的廣告主表示會減少數字廣告的預算。同時，廣告主還將加大在其他渠道的預算，其中42%是電視，贊助和促銷占到40%，產品植入占到38%，電臺/音頻占35%，直郵占34%，印刷廣告占31%，戶外占26%。

在寶潔、聯合利華這些大廣告主都宣布減少數字支出的時候，為什么還會有這么多廣告主愿意加大數字廣告的投入？原因主要在幾個方面：比如，有的廣告主想通過數字渠道來找到更多的消費者，也有的廣告主認為，數字渠道的信息和廣告可以實時根據用戶和熱點做調整，可以讓用戶很方便地兌換優惠券并下單購物，通過原生內容在用戶中引起“口碑傳播”，并實現銷售轉化。

不過大部分的廣告主也都承認，購物季的廣告對于品牌提升沒有作用。

案例解析：購物季花樣玩法N招

消費者更愿意在購買一件產品之前能在實體店內試用，所有營銷人應該意識到多渠道策略的重要性，對于實體店來說，提供好的服務和體驗，一樣有機會抓住消費者。

對于零售商來說，一年中最大的購物季很大程度上決定了自己這一年的業績表現，因此沒有一個零售商敢在這個時候懈怠，紛紛拿出殺手锏吸引消費者。

有的實體店為了吸引客流，加碼實體店體驗，希望在線上電商的夾縫中找到新的突破口；也有的反其道而行之，干脆給員工放大假，卻也能引起業內的共鳴，追隨者眾多。總之，狂熱的購物季里，每個人眼睛都盯著“折扣”，滿腦子都是“優惠”時，玩點不一樣的，反而能脫穎而出。

實體店，體驗！還是體驗！

對于線下實體店來說，面對著來自線上電商的沖擊，它們還有一個先天的優勢，那就是體驗。不少零售商都開始加碼線下體驗，把消費者吸引到店里。

梅西百貨CEO Jeff Gennette表示，盡管并沒有大幅度的促銷，梅西百貨2017年購物季的客流量高于2016年同期，因為零售店依然是“能帶來更好體驗的地方”。Jeff Gennette說，“我們在尋找新的機會來增進客流。”而這個新的機會就是消費者體驗，“消費者進到百貨公司之后，特別喜歡各種體驗。”

梅西百貨最近和三星展開合作，在它位于紐約哈羅德廣場的旗艦店內賣三星的VR和智能家居產品，消費者還可以通過VR嘗試各種體驗。就在感恩節前夕，梅西百貨一年一度的“梅西感恩節游行”（Macy's Thanksgiving Day Parade），就通過Youtube 360度視頻，全方位地直播了這場游行，即便是那些不在紐約無法親臨現場的人，也可以坐在家里帶上VR頭套，“參與”到整個游行中。

從體驗的角度來說，VR的確給了很多線下商家發揮自己優勢的機會。除了梅西百貨，最近歐萊雅美國的NYXProfessional Makeup品牌也開始和三星合作，給消費者帶來一次VR化妝體驗。

具體來說，這場VR化妝體驗由三位美妝博主KristenLeanne、Mykie以及Karen Sarahi Gonzales做向導，消費者戴上三星的Samsung Gear頭套，選擇自己感興趣的產品，接下來就可以跟著三位美妝博主一起了解產品，向她們學習如何使用這些產品。

NYX Professional Makeup數字副總裁Mehdi表示：“NYXProfessional Makeup是一個數字原生品牌，（合作的）目標是將數字化無縫融入到我們所做的一切之中，同時將虛擬現實視為美妝行業的前沿。”

奇怪產品策略

奇奇怪怪的產品已經成為今年商家吸引消費者、加深與忠誠粉絲之間關系的一個策略，通過推出稀奇古怪的產品，可以引發這些粉絲在社交媒體分享和傳播，從而帶來話題度。隨著消費者忽略甚至是屏蔽數字廣告的行為越來越普遍，這也不失為一種獲得媒體免費報道并觸達潛在消費者的方法。

必勝客在這個購物季就推出了一系列稀奇古怪的商品。先是推出一款“終極芝士脆皮比薩”，據說這款比薩有16個角，每個角里面都灌了5種混合在一起的芝士。消費者只要在Twitter上用#TisTheCheesen發送比薩的emojis，并@PizzaHut，就可以獲得限量版的終極芝士比薩大禮包。這個大禮包里含有一系列比薩主題的商品，例如汗衫、，毛線帽、節日賀卡、杯子、拉線燈和毯子等。

除了必勝客，很多品牌也都會在購物季里推出限量版的產品，甚至是產品包裝。比如星巴克每年一到圣誕節前夕就會推出圣誕杯，從粉絲追捧的熱情和媒體的報道就能看出，這種策略對于調動忠粉的熱情和口碑傳播上，有著很好的效果。endprint

輕奢品牌打科技牌

輕奢品牌Coach和Snapchat聯手推出限量版的Coach別針，別針上面嵌有Snapcode，Coach也是第一個把這種技術應用到商品上的品牌。

別針上有Coach的三只節日吉祥物——獨角獸、恐龍和鱷魚，消費者想贏得一個別針，需要在線上或者在實體店做一個關于吉祥物的小測試。同時也可以掃描別針萬一游戲。

這個別針除了好玩之外，可以幫Coach提高店內的客流量。根據尼爾森購物者洞察報告顯示，用Snapchat的人在零售商的花費比全國平均水平要高出39%。同時，Snapchat用戶比其他用戶更喜歡嘗試新事物。從更長遠的來看，和Snapchat合作，Coach更看重的是它背后的年輕用戶群體。

關門大吉不玩兒了

這個活動始于2015年戶外用品零售商REI在黑五期間的一個活動“去戶外”（#optoutside），當年該公司宣布在黑五當天關閉全國所有門店，讓員工帶薪休假。這個本來在忙碌的購物季看起來有些格格不入的活動，卻意外地引起了大眾的好感，并且斬獲了國際很多大獎。

到現在，這個活動不僅在消費者中大受歡迎，連很多商家也都開始追隨，選擇在最忙的感恩節和黑五“關門大吉”，在過去兩年里，有超過700個商家加入了REI的行業。2017年也不例外，例如，文具連鎖店Staples，運動服裝品牌Sportsman'sWarehouse、TJX等幾十家零售店都選擇在感恩節期間關店。

作為這個活動的發起者，REI2017年已經是第三年發起這個活動，所不同的是，它把活動升級了。據REI首席創意官Ben Steele介紹，2017年的活動是ERI打造的一個“體驗搜索引擎”REI.com/optoutside，這個搜索引擎收集圍繞著“去戶外”的UGC內容，然后把這些內容整理成實時信息，用戶可以直接搜索某個地方或者某種體驗的信息。同時，REI延續以前的做法，全國151家門店關門歇業，12000名員工均在這一天帶薪休假。

對于REI來說，又該如何衡量這場活動？

Ben說，更多的不在于銷售，而在于品牌健康，即品牌與消費者、品牌與員工之間的健康關系。從這個角度來看，這場活動是成功的。另一個衡量標準是行為的改變——有700萬人舉起手來說，“我要‘去戶外，”Ben說，“人們不只在黑五這天，在其他的日子里也說，‘我要讓戶外生活成為我生活中很重要的部分，‘我要保護戶外公地……這說明在社會層面，我們的活動已經產生了影響。”endprint