夏威夷航空李微：精準營銷鎖定潛在受眾

周瑞華

當我們想把信息傳達給這部分客人的時候，最有效的方式是精準營銷，對我們來說，做精準營銷，社交媒體、微信、微博是最好的營銷平臺。此外，OTA其實現在也變成很重要的市場營銷渠道，而不只是銷售的渠道。

夏威夷航空2014年進入中國市場，一個國外的航空公司在面對強大于自己的競爭對手時，該如何打贏這場仗？

用其大中華區總經理李微的話來說，夏威夷航空在中國有“兩場仗”要打：第一場是通過對夏威夷這個目的地的宣傳，讓更多的中國消費者知道它的精彩之處；第二場是讓潛在受眾考慮去夏威夷的時候，把夏威夷航空作為首選。

“我們推廣夏威夷這個目的地，能為所有開通中國到夏威夷直飛航線的公司創造益處。我們之所以愿意這樣做，就是我有把握，第二場仗，我能打的好。”李微這樣告訴《成功營銷》記者。

到現在三年過去了，第一場“仗”的效果已經顯現：2014年，當夏威夷航空開通北京-檀香山直飛航線后，當年從中國前往夏威夷旅行的人數較前一年增長了29%，并持續刺激后續兩年的增長。

對于第二場“仗”，夏威夷航空選擇了用社交媒體來觸及消費者，和他們進行對話。“客人在出行的時候，從哪兒收集信息，在哪兒進行采購，這些信息是很重要的。我們的營銷策略也要相應的發生改變。”李微說，“現今在中國的市場營銷方式和途徑都在發生改變。在5-10年前，在機場、路上做戶外廣告，也許是抓住人群的最好方式。但是現在來看，其實對于休閑旅游的客人來說，最有效的市場營銷其實是口碑相傳，其次是社交媒體。”李微說，“因為在休閑旅游行業，很關鍵的一個要素，是信任。”

營銷與銷售的受眾點越近，銷售轉化率越高

在中國市場，夏威夷航空面對的是很強大、頗具實力的競爭對手，所以它采取的策略，是通過精準營銷，抓住自己的核心用戶——中國追求生活品味的中產階級。

“當我想把信息傳達給這部分客人的時候，最有效的方式是精準營銷，對我們來說，做精準營銷，社交媒體、微信、微博是最好的營銷平臺。此外，OTA其實現在也變成很重要的市場營銷渠道，而不只是銷售的渠道。”李微說道，“市場營銷的受眾點和銷售轉換的受眾點離得越近，銷售轉換率就會越高。”

以與攜程的合作為例。幾乎每個月，夏威夷航空都會和攜程推出一個有主題的機票促銷活動，例如三八節的“閨蜜游”、520的時候推出“Love Day”，配合“Shape Girl”馬甲線大賽推出促銷活動……同時在社交媒體上與之呼應推出相應的主題。“這兩個營銷渠道的受眾點，都是銷售轉化率的點。”

早在2015年，夏威夷航空就開始嘗試用社交媒體促進銷售轉化率。2015年夏威夷馬拉松期間，正值馬拉松運動在中國興起，夏威夷航空在微信、微博上聯合來自成都、北京等地的KOL，任命他們為隊長在各地組成三個分隊，通過KOL的微信、微博把夏威夷航空馬拉松跑團的信息傳播出去，并定期在線下組織活動，通過活動招募跑團成員。最后跑團中約40多人一起到夏威夷跑完了夏威夷馬拉松。

活動持續了3個多月，整個過程實現了三個目的：一是品牌宣傳；二是目的地宣傳；三是直接的銷售轉化。夏威夷航空微博、微信的粉絲激增，同時夏威夷和夏威夷航空的品牌認知度也實現了增長。

“我覺得在今天的這個市場環境中，誰離消費者越近，市場營銷和銷售轉化率就可以做得越成功。所以在做市場營銷的時候，一定要在有銷售轉化率的地方。”李微說。

做中國游客的“向導”

正如李微所說，休閑旅游行業關鍵的影響要素“信任”，朋友、閨蜜之間的口口相傳比廣告更能轉化一名潛在消費者，而這種“信任”的養成，就來自于良好的體驗。

隨著中產階級的崛起和消費升級，中國出境游旅客已經發生了很大的變化。李微介紹說，這幾年中國出境游旅客發生了很大的變化：第一，經驗越來越多，大家選擇目的地和選擇服務商的時候，要求更多，更加精準了；第二，從人群分配的角度來說，目標受眾人群里面，隨團游的客人在減少，而FIT的散客、自由行的客人很快地在增長。第三，隨著中國經濟的發展，中產階級人群不斷增長。人們對生活品質的要求提高了，這體現在出行上，大家開始注重航班準點，航空公司安全性、靠譜性、服務態度以及品質等。

怎樣向用戶傳遞夏威夷航空的獨特體驗？

夏威夷航空一直以來有一個服務概念叫“Mea Ho'okipa”，意思是“我是主人”。“您踏進我的機艙，我在接待您的時候，您不單單是我的乘客，您是來我家里做客的家人和朋友”，李微說，“同時考慮到我們航班上90%的客人都是中國人，因此所有餐食的配備，都是符合中國客人的飲食習慣的。”

在產品開發上，2017年5月夏威夷航空推出配備180°平躺座椅的全新豪華艙；在公務艙為乘客提供iPad，方便乘客閱讀。

更重要的是，對于中產階級游客來說，真正的體驗還來自于他們的目的地。作為一家目的地航空公司，夏威夷航空的優勢在于它對夏威夷這個目的地的了解。

所以，在它的社交媒體傳播策略上，側重于對夏威夷這個目的地的介紹，讓消費者了解到原汁原味的夏威夷文化和精彩點，成為他們的一個“向導”。比如，一家三口到夏威夷，女士想購物，男士想玩戶外，小孩想去沙灘上看魚，都可以為他們推薦相應的地方。

而隨著中產階級對健康生活的追求，夏威夷航空在社交媒體上的宣傳，也側重于強調夏威夷陽光健康的生活。

2017年，夏威夷航空和KOL王瀟創辦的趁早SHAPE YOUR LIFE展開合作。趁早SHAPE YOUR LIFE是一個廣受歡迎的中國新時代女性解決方案平臺，它創辦的“Shape Girl”馬甲線大賽也是倡導健康生活方式的活動。贊助2017年的“Shape Girl”馬甲線大賽總決賽，不僅契合夏威夷航空的價值觀，也強化了夏威夷航空的品牌理念。endprint