“互聯網+”背景下酒店在線評論可信度研究

演克武　呂仕俊

摘要：互聯網在社會生活的廣泛應用，越來越多的消費者選擇在網上預訂酒店。酒店在線評論成為顧客了解酒店產品、做出購買決策的重要渠道。然而，網絡評論的匿名性以及虛假評論的出現，使消費者對在線評論的可信度產生懷疑。本文從網站因素，點評資格、評論數量、評論質量和評論者本身等方面，分析了酒店在線評論在網站監督、評價標準和評論者本身三個方面存在的問題，并結合這些問題提出了相應的對策，使線上銷售更具可靠性。

關鍵詞：酒店；在線評論；可信度

中圖分類號：F719 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）025-0381-01

一、酒店在線評論可信度現存問題

（一）網站評論信息泛濫

1.網站疏于監管

近年來國內一些規模較大的酒店預訂網站疏于監管，消費者的投訴率不斷增高，預訂網站存在發布虛假信息、修改評論等現象，這些現象降低了在線評論的可信度。

2.評論數量超載

在線評論的數量超載使潛在消費者在瀏覽在線評論信息時，難以快速而有效的找到有用的消息是極其困難的。不僅如此，酒店產品更新速度比較快，很多在線評論對消費者來說并沒有什么參考價值，在線評論數量的超載給潛在消費者帶來了很多困擾。

3.網絡點評資格門檻低

不同網站對網絡點評的資格有不同的要求。攜程、同程、藝龍等需要消費者購買酒店產品之后才能對酒店產品進行線上評價，而去哪兒網站則不需要用戶購買就可以直接進行線上評價。因此，同等星級酒店之間為了增強自我競爭力，難免會注冊其他賬戶對競爭酒店進行惡意點評。由此可見，網絡點評資格的不同會使酒店產品的在線評論可信度降低。

（二）在線評論質量缺乏監管

1.虛擬評論泛濫

有些商家為了讓更多的消費者選擇自己的酒店產品，會通過后臺刷好評來實現。由于大部分在線評論都是匿名的，因此消費者很難辨別評論的真假。同時，對于虛擬評論的泛濫暫時沒有切實可行的措施，這成為了酒店產品在線評論的最大缺陷。

2.評論長度參差不齊

消費者在進行線上評價時，有些消費者會用簡短的幾個字給出評價，比如：“好”、“很好”、“還可以”等。有的消費者則會用幾句話來發表自己的評價，甚至也有一些消費者會以圖文并茂的方式來做出評價。當消費者面對長度參差不齊的評價時，很難從中得出有效的信息。因此，評論長度的參差不齊會使在線評論可信度受到影響。

3.評論的主觀性較強

酒店在線評論具有很強的主觀性，即使對于酒店同一個產品，不同的消費者也會根據自身的體驗，給出不同的評價。消費者面對這些不同的評價，會對在線評論的可信度產生懷疑，影響在線評論的可信度。通常情況下，消費者往往會對負面評論和客觀評論的信息進行參考，與正面評價相比，負面評論和客觀評論更具有參考價值。

（三）評論者本身差異性大

不同的消費者對同一產品的體驗和感受是不同的，因此會產生不同的在線評論。這是由于在線評論者的學歷、經歷、文化背景等的不同造成的。由于評論者的身份無法確認，使在線評論的可信度受到影響。

二、提高酒店在線評論可信度的對策

（一）網站正規化

為了有效防止有些網站為了博得眼球和吸引更多的顧客而發布虛假信息，必須把網站規范化，關閉一些非正規網站。只有網站正規化，在線消費者才能放心地閱讀網站的在線評論，在線評論的可信度才會越來越高。

（二）在線評論有效篩選

為了使消費者能夠高效地瀏覽在線評論，需要對酒店在線評論進行分類。

1.評論長度

消費者在購買產品時，往往會比較關注較長的評論。長的評論對于消費者而言，更具有參考性和真實性，更能從中獲得可靠的消息。簡短的評論，對瀏覽者并沒有多大作用。只有字數較多的評論才具有參考價值。因此，將評論字數進行限制并且分類，不僅可以讓消費者更有目的去瀏覽評價，還可以節約瀏覽者的時間，更有效地幫助消費者做出決策。

2.評論追加

評論追加是指消費者在對購買的產品進行評論后過了一段時間再次去評論。酒店產品的追加評論，會使評論內容更加豐富。因此，將評論追加單獨在所有評論中分類出來，可以讓消費者看到更有價值的信息，同時讓消費者對酒店產品的在線評論更加信任。

3.評論時間

評論時間是消費者對酒店產品做出評價的時間。對瀏覽者來說，只有最新的評價才是最有效的。為了避免有些消費者是使用酒店產品幾個月后再做出的評價，必須對酒店預訂系統做出整改。對評論時間進行分類并且限制，評論時間可以由近及遠來安排。這樣消費者可以看到最新的在線評論，讓消費者對在線評論的信任度增加。

（三）加強對評論系統的應急管理

近年來國內一些預訂網站的投訴率不斷增高，說明這些網站并沒有及時地處理消費者的投訴。因此，網站在處理投訴問題時，應該及時與客戶聯系并且在最短的時間內解決投訴問題。只有加強評論系統的應急管理，才能提高網站聲譽，由此提高在線評論的可信度。

（四）引導消費者樹立正確的評論觀

消費者是酒店產品體驗的最直接的用戶，對同一產品的不同的消費者有不同的體驗和感受，所以評論難免會帶有個人的情感因素。因此，對消費者進行宣講，讓消費者樹立正確的評論觀。只有消費者真實地對酒店產品進行評價，才能使在線評論的可信度有價值。