直播答題 一場久違的狂歡

陳洋

以知識為名，這劑腎上腺素會持續多久？

波瀾不驚的直播行業終于在寒冬里迎來了新年第一股吹皺水面的“暖風”。多么熟悉的廝殺味道，這或許是這些經過近身肉搏、沖出泥沼卻又在風口過去后歸于平靜的行業大佬們盼望已久的大戰，久違的流量，久違的話題熱度，在新年的前兩周合力打造出一臺花式狂歡。

這一切源于一個并不新穎的點子——在線答題。游戲規則很簡單，相比于大眾熟悉的電視類答題節目——“開心辭典”、“一站到底”，其最大的特點就是“在線”，參與門檻僅僅是用手機下載一個APP。每日定時舉行，題目往往在十二題左右，分布在科技、影視、歷史、地理、文學、娛樂等領域，每道題必須在10秒內作答，答錯或超時未答會被淘汰，用邀請碼成功邀請朋友參與，可以獲得“復活卡”，所有題目答對即可參與分享獎金，單期獎金數額在萬元到百萬元之間。

雖然關于誰是國內首個引入這一想法的人，各家說法不一。但比較明確的是，從官微信息上看，最早上線的相關產品是由直播平臺映客推出的“芝士超人”和由原“節操精選”團隊推出的“沖頂大會”，二者均在去年年底就啟動了宣傳，但彼時并未掀起太大波瀾，在線人數也寥寥。

直到1月3日，王思聰的一條微博，一下子將“直播答題分獎金”這種形式帶入了公眾視線。那天是王思聰30歲生日，他先是在早上發布了一條回應當時娛樂圈熱門八卦的微博，聚集了足夠的關注，到了下午6點多，他便順勢推出了自己參與的項目“沖頂大會”，配文中他寫道，“每天我都發獎金，今晚9點就發10萬。”有消息稱，“當天晚上9點的這場答題游戲吸引了超過25萬人參加，并因人數過多而出現宕機。最后有1929人平分了10萬元獎金，每人獲得51.84元。”

隨后，便是幾大直播或有相關業務平臺方的迅速跟進，各家都宣稱自己早有“策劃”，擇機而動。據不完全統計，3日當天，今日頭條就跟進上線“百萬英雄”；5日，花椒直播推出“百萬贏家”；10日，一直播推出“黃金十秒”，更多平臺的上線計劃也不斷流出。

獎金數額成為第一輪拉動注意力最簡單粗暴的催化劑。1月5日，“百萬英雄”率先將當晚獎金提升到100萬；“芝士超人”的獎金隨之而動，拉升到101萬；而“百萬贏家”則在次日將獎金加碼到102萬。

王思聰在朋友圈里這樣定義這場“軍費競跑”，“2018年的第一周總結：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”隨后周鴻祎（花椒直播）和奉佑生（映客直播）均“默契”地第一時間回應，并把這條截圖作為宣傳素材，開始隔空造勢。

然而，無論國內誰是第一人，都不得不承認，所謂“2018年第一個風口”背后，是又一次反應迅速的“C2C”（copy to china），其基本模式都是拷貝自美國知識競答應用“HQ Trivia”。“HQ Trivia”是一款2017年8月在美國上線的直播競答應用，由曾經的“短視頻社交鼻祖”Vine（2012年被Twitter收購，2016年10月停止服務）的聯合創始人Rus Yusupov和Colin Kroll共同開發，每日兩場，每場15分鐘。

據美媒報道，HQ Trivia在去年12月首次將獎金數額提升到一萬美金的當天，就創下了40萬人同時在線的紀錄，而從去年年底開放了安卓版本后，該游戲平臺的熱度繼續上漲，在美國時間1月7日成功越過了日活躍用戶的百萬大關。從1月16日的數據來看， HQ Trivia位列蘋果 App Store總榜（免費）第16位，游戲類（免費）排行榜第5位。

雖然這些國內的學習者在起名字方面花樣百出，但是頁面的設計大多模仿了HQ Trivia，尤其是率先推出的“沖頂大會”，最初的版本從用戶界面到流程，甚至在主體色調、轉場動態設計上，基本符合“像素級模仿”的描述。

然而，模仿的低門檻也讓國內這些已經入局的玩家們不得不在運營上“各顯神通”，提高獎金額度、增加每日場次、拉明星助戰、變更答題互動模式等方法以“日更”的速度被賦予到這個原本簡單的模式上，而激烈的競爭環境在提升整體奔跑速度的同時，也激發了更為激進的策略，以期在紅利爆發期搶奪更多的用戶注意力。

相比誕生六個月的HQ Trivia的獎金主要來自其投資機構光速創投“數百萬美元”的首輪融資，國內上線短短幾天的答題平臺就出現了“第一個億級廣告主”。“血戰到底”、“閃電場”、“媒體專場”、“關聯親友團”、“快問快答”等噱頭層出不窮。效果顯著，根據各家公布的數據，同時在線用戶數從單場破十萬到單場破百萬，僅僅用了兩周。

不過，雖然玩法思路類似，但不同玩家寄望從風口獲取的東西卻存在差異。

對于沖頂大會來說，創始人陳樺原本的創業項目是“節操精選”，2014年她對項目的定位是“專注于做90后娛樂中心和入口”，如今官網上的宣傳語是“90后新生代娛樂社交入口”。根據數據平臺“天眼查”上的信息，背后的北京愛聲聲科技有限公司從2012年的天使輪和2014年的A輪后，融資信息再無更新。對于陳樺來說，“沖頂大會”這樣的“易爆”產品或許才是足以讓資本重燃興奮的“新生代”，同時也是能更好支撐其連續兩年（2015/2016）蟬聯“《福布斯》中國區、亞洲區‘30位30歲以下商業領袖”稱號的新籌碼。

而參與其中的另一方則是今日頭條，今日頭條旗下的全系產品均開放了“百萬英雄”入口，包括短視頻產品“火山小視頻”“西瓜視頻”“抖音視頻”、問答社區“悟空問答”、搞笑娛樂社區“內涵段子”等。一方面全平臺給“爆款”引流造勢，另一方面因為各平臺入口注冊答題的賬號相互獨立，實際上可以引導為了得到“復活卡”的玩家接觸更多的頭條系產品。同時，平臺一方面宣稱百萬英雄的題目會來自微頭條的官方賬號以及悟空問答上，吸引用戶深度體驗拳頭產品，另一方面百萬英雄的題目也會直接為產品線做植入廣告。雖然對媒體口徑，頭條僅僅是想把這個包裝成“回饋用戶，結合平臺的特點，在歲末年初推出的游戲”，“用戶通過在線答題贏取獎品，并無其他商業目的”，但無論是借機高性價比地吸粉，還是讓用戶更快了解內部產品線、整合營銷，對頭條來說都是一場不容錯失的好戲。

對于直播平臺來說，目的則更為直接，這是一個挽回直播行業從2016年第四季度就開始走低的趨勢的機會。“直播答題”用相同的推廣成本在短時間內獲得了巨大的注意力，也帶來了更多的商業想象空間。在1月12日由花椒直播舉辦的“我是百萬贏家”的發布會上，作為“廣告主”的京東CMO徐雷就指出，“對京東而言，純秀場類直播不適合廣告投放，加入直播答題互動后，仿佛才找到合作契機。”他把這門生意定義為“花小錢辦大事”，“花了103萬，吸引了四百萬人觀看和答題。”

以知識為名，這劑腎上腺素會持續多久？

這似乎又是一個“以知識之名”推動的商業模式。

看起來，能拿到獎金，是因為你的知識儲存量得到認可而獲得獎勵；拿不到獎金，在很短的時間內你也能學到一些新的知識點，還可能因為倒在這道題下，而對此記憶深刻。從用戶的角度，可以得到知識和獎金；從平臺角度，可以獲得高性價比的流量、估值拉升、商業想象空間；從贊助方角度，這是一次“花小錢辦大事”的有效營銷，還能在新鮮期刷個大寫的存在，似乎是一個“多贏”的局面，但問題的關鍵是這樣的模式如何能夠持續？

和之前面臨同樣局面的直播行業一樣，問題的本質還是如何留下用戶，如何保證活躍率，用戶是否有足夠的動力持續參與進來。

從目前的答題產品來看，內容大多是包羅萬象的題目，題庫之間的差異并不明顯，答題交互體驗基本相同，串場主播也大多綁定既有的主播資源或采用名人明星策略，這是從直播大戰中突圍的幾家熟悉的套路，除此之外，能形成差異的主要在答題模式和獎金數額上。但從用戶角度來看，產品再復雜，依然是結果導向，能否獲得足夠的刺激。

雖然在廣告主進駐后，獎金數額在不斷提升，但因為題目設置的廣度和偏度的問題，很多人能獲得獎金往往是靠“復活卡”，即早期為了鼓勵用戶自傳播拉新的設置，但擴散到了一定的范圍，增量放緩，失去了“復活卡”護體的用戶再也無法在耗費數十分鐘的時間后獲得幾元到幾十元的“午飯錢”，那么支撐他們繼續留在平臺的刺激點在哪里？

組團答題的模式或許是一種新的社交刺激的方法，但當新鮮感過去后，變成一個沒有“曬”的價值的行動后，這并非一條持久化的道路；而所謂的谷歌眼鏡、搜索工具、網購復活卡等“開黑”方法，即便不考慮對規則的破壞，一旦毫無門檻則毫無意義，而一旦門檻過高，無論是在需要依靠工具的難度，還是耗財耗力的角度，都會因為低性價比而無法繼續。而當目的性越來越強時，這件事情離開始的初衷也會越來越遠。

當用戶在紅利期和新奇期退卻之后，對于廣告主來說，這還會是一項“花小錢辦大事”的生意么？要知道，在注意力碎片化的時代，用戶的注意力越來越難以凝聚。以最新的花椒活動為例。《百萬贏家》在11日晚的京東專場推出“血戰到底”模式，所有參與者一路拼殺直至決出唯一獲勝者，冠軍獨攬103萬現金大獎，最終一位96年的女生獲得“戰神”稱號，獨享103萬現金大獎，但即便這樣的故事也并未掀起太大的水花。

畢竟，相比早年間“貧民窟百萬富翁”同樣歷經數題贏得百萬大獎的故事，十年過去了，雖然線上的模式降低了參與的門檻，增加了互動的體驗，但線上答題畢竟有太多的過程藏于“屏幕之后”，讓一切參與帶來的刺激在放下手機的一瞬都因為那層虛擬的磨砂玻璃而打折。加上屢遭詬病的“數據造假”疑云，自家上“外掛”然后撤下的鬧劇，以及過早的商業化和冠名，都可能讓答題這件事本身變得頗為“油膩”。

對大眾來說，碎片時間如何消磨實際上是一次選擇，如何以你認為最有意義的方式打發無聊。直播答題的“意義”背后是獲得錢或者知識，當然最好是知識優越感和拿錢滿足感的雙豐收。所以到最后，當一切退散，這可能還是那個為無聊時間標價的老故事。而對平臺來說，帶流量就像帶貨，最終還是得看貨的質量，一錘子買賣終究無法持續，最終的戰爭還是會回歸主場。依然是那句老話，大潮退去，才知道誰在裸泳。

當然，圍繞產品的迭代和打磨還在繼續，畢竟這還是一個誕生僅僅兩周的“風口”，未來如何發揮創造，增加差異化，豐富事情本身的價值衍生，還得看局內的玩家們接下來的選擇。

編輯 孫凌宇 rwzkzx@126.com