“熊本熊之父”水野學設計無需天賦

張明萌++劉虹言

在他看來，那么多設計師沒有他有名，主要是因為“他們不夠努力”

水野學

日本知名設計師，日本70后知名設計師的杰出代表，1972年生于日本東京，1996年畢業于多摩美術大學設計科，曾任職于Pablo Production，及日本著名設計公司Draft，1999年創建“Good Design Company”。水野學活躍在廣告、圖像、電視廣告、店鋪開發、空間展示、商品開發、創建品牌、企業管理咨詢等眾多領域。主要作品有ANA「travel smap」，KIRIN「903」，Rahmens，Adidas等。水野學榮獲的獎項包括：日本平面設計師協會（JAGDA）新人獎、One Show Gold、London International Award銀獎、東京ADC、東京TDC、紐約ADC Awards、克里奧廣告獎等。因設計了走紅全球的熊本熊，水野學近年最為人熟知的身份是“熊本熊之父”。

制造熊本熊

被稱為“熊本熊之父”的水野學先生每天會接到世界各地的設計邀約。拒絕一連串的中國企業后，他接受了荔枝APP的委托，設計了以機器人為原型的吉祥物Teki。1月10日，他帶著Teki第一次來到北京。發布會上，水野學出場，循例掌聲雷動——此前，他曾受邀到上海、深圳介紹自己的設計理念，對他名字感到陌生的人，看到“熊本熊之父”五字會恍然大悟，原來是他。

熊本熊官方中文名叫酷MA萌，英文名 KUMAMON，來自熊本縣，人們常以熊本熊指代。以它為主角的系列表情包流行于微博、微信等社交軟件。熊本熊表情呆萌，兩頰鮮紅醒目，雙目圓瞪，耳朵小巧立在頭上，嘴巴時常放空般張開，身形如桶，行動笨拙。但它性格機靈帶“賤”，與憨厚的觀感形成極大反差。

據熊本當地的日本銀行計算，這只在Twitter上擁有超過76.5萬粉絲的胖熊，在2011年11月至2013年10月間產生經濟回報達1244億日元（約合76.3億元人民幣）。日本調研機構RJC的形象代言人排名顯示，2013年熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首， 超過麥當勞叔叔和不二家糖果的Peko。水野學聯合熊本縣成功推廣了熊本熊的形象。現在，熊本熊是熊本縣的城市吉祥物，更成為日本整個國家的代表性吉祥物。

2011年，貫通九州的新干線全線開通，作為新干線沿線一個以農業為主的地區，熊本縣政府希望借此機會進行視覺創造，吸引旅客在熊本站下車觀光旅行。他們找來作家小山薰堂，小山薰堂又找到水野學，二人計劃以“熊本驚喜”為概念制作LOGO。水野學又提出制作名為KUMAMON的吉祥物，結合“熊本”（KUMAMOTO）和熊本方言“人”（MON）的發音，意為“熊本人”，由水野學的公司Good Design Company設計。

熊本熊的設計是水野學設計理念的典型代表。水野學主張，“創新不是從無到有，而是本來有這個東西，怎么樣想辦法讓它生出新的產品。”熊本熊的每個設計元素都源于日常。

日本的群馬縣、鹿兒島縣和熊本縣名稱里都含有動物，但只有熊本縣的熊在日語中的讀音和動物的熊讀音相同。水野學因此將吉祥物的原型設定為熊。熊本縣內最有名的景點熊本城是黑色，熊本熊也選擇黑色為主色調。熊本地處九州，在日本人的固有印象里，九州男子體格健壯，熊本熊的體形也設計成了“萌化的健壯”。大概十年前，一位漫畫家朋友告訴水野學，吉祥物臉上有兩塊紅色，小孩就會特別喜歡。皮卡丘、面包超人、賣萌狀態的哆啦A夢都是臉上帶紅，熊本熊也有了兩塊紅色臉頰，也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號。熊本熊的每次揮手等動作也經過設計，最知名的“捂嘴”動作令人感到十分可愛，手抬高到多少度、嘴遮多少都在精確的計劃內。經常使用的抬腳動作，則來自卡通前輩米老鼠。

水野學建議將熊本熊的肖像使用權免費開放，不收錢的熊本熊形象激發了廣大商戶的熱情。日本的指示牌、自動販賣機、出租車車身、各種零食包裝上都出現了它的身影。在2013年，有16393件商品使用了它的形象。政府也參與借勢宣傳熊本熊。縣知事浦島郁夫任命熊本熊為營業部長兼幸福部長，理由是“振興地方經濟”。熊本熊不僅擁有自己的辦公室，還開了專屬的咖啡屋和旅館。同時，熊本熊的官方微博早早上線與粉絲互動。政府還策劃“失蹤事件”、“尋腮紅啟事”等公關活動以引起人們的關注。

在日本，47個都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物。據2016年的統計，日本每個都道府縣吉祥物的平均數量達到18.8種，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報名數從不足 500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導下，報名數量下降為1421種，但仍然龐大，僅大阪府就有45種吉祥物。高度擬人化使熊本熊區別于其他吉祥物，成為當下最有人類特點的大IP。水野學和熊本縣政府共同努力，通過各種資源和營銷手段，把熊本熊推到日本吉祥物人氣第一。

水野學信奉作品“不要融入設計師的個性”，而要“讓產品成為更好的東西”。無論是熊本熊還是新的吉祥物Teki，都沒有水野學的個人色彩。小時候爺爺從事和服修補行業，每天盯著細密的和服專注工作，他早早學會爺爺匠人般的工作態度，自己的工作內容本質上也更像“修補”和“改良”。這么一想，設計師是只要努力、不要天賦的，他曾為了設計五天五夜沒合眼。家中常備45件以上的同款白襯衫，只為省下穿搭時間，專注工作。在他看來，那么多設計師沒有他有名，主要是因為“他們不夠努力”。連外界眼里設計師極其重要的品質——品位，都是通過努力培養的，“品位是從努力進行知識積累質變而來。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒，但不是說有名的酒全部都是好喝的。你能從中選出好喝的，這就是品位。但要做到這一點，你需要了解了所有酒，這就是要努力的地方。”

雖被稱為“熊本熊之父”，水野學更愛說自己是“熊本熊的媽媽”，“日本有一句話，養育孩子的父母比生育他的父母更重要，我只負責把這個孩子生下來，剩下的工作就是養父母的事了。熊本熊一開始像嬰兒一樣，它的性格是很多熱愛它的粉絲賦予的，這也是熊本熊如此受歡迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本縣的守護者這樣一個位置，它當時發揮的很大作用是給人們一種心理支持。從這個角度講，今天熊本熊經由大家的想法慢慢形成。”這位“媽媽”在面對“熊本熊好像沒有九州男兒的健壯而是單純的胖啊”之類的問題時，比了一個噓的姿勢回應，“不能當著熊本熊的面說哦，不然它要生氣的。”

“設計無需天賦”

人物周刊：你在著作《創意粘合劑》里說，從來沒有創造想法，只是把碎片粘合在一起。從什么時候開始有這個想法并走向成熟？

：經常被問怎么有這個想法，我也會想這個問題。這也不是什么特別難或了不起的事。比方說做飯，有A食材和B食材，就能做成美食。英語里有innovation這個單詞，不知道中國人對創新怎么考慮，日本人創新的想法是從無到有、從0到1這樣一個過程，而歐美人認為本來有這個東西，怎么樣想辦法讓它生出新的東西。我的想法是偏歐美的。

人物周刊：所以在你看來設計比較重要的一點是把A和B結合在一起的能力？

：是的。設計能力不是遺傳的，但記憶力是。記住A和B，從記憶中抽取出來再組合到一起，這是最重要的。熊本熊便是如此。以新的吉祥物Teki為例，它胸前的擴音口用于表現聲音屬性，通體灰色來源于荔枝APP最初產品界面的顏色。我設計用的元素都擺在桌面，大家都能看到，我只抽取我需要的部分。

人物周刊：平時在生活中，哪些細節或者碎片會被你納入設計列表？

：很小的一個種子。好奇心，很重要的一點是保持好奇心。比方說現在這張桌子上，陽光照過我的杯子，射出兩道小彩虹，我現在不知道這兩個彩虹能發揮什么作用，但我已經把它記在腦子里。可能以后我正在拍廣告或創作，會想到這個東西跟它非常符合，就創造了二者的聯結。小孩子對很多事物都特別好奇，給他一個樹枝，就能做一把劍或一支筆。我也跟小孩差不多，對很多東西都很好奇。

人物周刊：好奇會隨著年齡增長慢慢減弱，你有這樣的困擾嗎？

：你剛問設計需要什么天賦，我說沒有。現在想想，保持好奇心可能是一個天賦，我有這個天賦。此外，旅行是個很好的方式。保持好奇心就是保持一種興趣，就像旅行，要查地圖等各種信息，慢慢有了興趣。好奇心有一個基礎是調查，查閱各種資料，慢慢產生興趣，然后產生好奇。

人物周刊：陌生變成熟悉以后，會厭倦嗎？

：我是一個很容易厭倦的人。所以我會每天做不同的工作，比如給荔枝設計logo，比如設計火車，以此保持自己的新鮮感。

人物周刊：有沒有新鮮感消失的時候？

：對工作沒有特別的厭倦感，對員工很頭疼。作品不會背叛我，但有時候會被人傷害。跟員工就會有一些交代，要像作品一樣不要背叛我。

人物周刊：你設計的作品很多，范圍也很廣，有偏好的領域嗎？

：現在全世界面臨的難題是設計師不足。我自己并沒有特別喜歡或者特別討厭的設計領域。

“50年以后，客觀判斷很可能成為主流”

人物周刊：你的書里多次提到“客觀判斷”，這是你眼中設計師最重要的部分嗎？如果不是，那什么是最重要的？

：很重要的因素很多。作為設計師如果只考慮自己的喜惡肯定無法很好地完成工作，從這個角度出發，客觀地去考慮產品的設計感與實用性是很重要的因素。

人物周刊：我們覺得設計是偏主觀的事情。

：可能是大家對設計師這個行業有一些誤解，但這樣認為也是可以的。不過，在我看來，設計作品不應該把主觀因素考慮到里面。當然，我的意見是很少數派的意見。

人物周刊：“客觀判斷”很重要是少數派意見？

：現在是，但50年后，“客觀判斷”很可能成為主流。

人物周刊：你會覺得自己想法是超前的？

：是的。

人物周刊：你很強調“大義”，你口中的“大義”是什么？如何落實在具體的作品中？

：我出售我的想法、設計、獲得收益，通過這樣的行為賺錢是理所當然的事，我是為了賺錢做這件事，但不會隨便應付。很極端的一個例子，小偷很需要金錢，他去偷別人的錢。這作為一個行動準則，應該包含法律的約束，在法律之外，還有道德判斷。不管是企業也好個人也好，要有道德方面的考慮，才能成為成功的企業和人。只是想著賺錢，沒有這個大義，就是不可取的。

人物周刊：所以你的大義不是某種設計理念，而是價值判斷——我做的事合乎法律和道德要求。

：對，“大義”是所有行動的基石。

人物周刊：你在設計中堅持怎樣的理念？

：我的公司叫Good Design Company，所以我的設計就是要“好”。好不是單純的好看，或只是作為一個裝飾物。比方說這張桌子的設計，拐角處很尖，你可能覺得很好看，但其實小孩容易碰到受傷，這就不是一個好的設計。所以在這方面大家有一個誤解，設計只是讓它好看。比起好看來說，要各個方面更完美。

人物周刊：面面俱到可能就沒有特色？設計師是不是還應該有自己的風格，如果都顧慮到可能會削弱個人風格。

：這也是一個誤解。設計有兩部分，一個是實用性設計，一個是外觀設計。一個瓶子容易拿，容易擰開，容易喝，這是實用性設計；瓶子上寫的字、瓶蓋顏色這類是外觀設計。設計是功能和外觀的結合。比方說飛機，設計要包括能飛，而且乘客看到了想坐這個飛機，兩者結合。這個地方沒有把個性融入到里面。我們給大家推廣的不是個人的想法，不是我們的個性，而是設計。

人物周刊：什么樣的設計上會融入個性？

：我不想把我的個性融入到設計作品中。我的工作和醫生一樣，有不好的地方去幫忙修補，讓它變得更好，這不需要我的個性。

人物周刊：所以你作為設計師，沒想過要濃烈的個人風格，只是想把東西變得更好，這樣一個理念？

：把個性融入到作品中這是30年前的想法。如果要融入自己的個性，不是一個好的設計師。

人物周刊：設計師的作品不需要有自己的個性？

：這么說的話，是的。

（參考資料：《品位，從知識開始》《靈感從而而來》《創意黏合劑》《Good Design Company水野學》，感謝范琛在采訪中提供幫助）

編輯 周建平 rwzkjpz@163.com