區域市場營銷與企業市場營銷的關系

摘 要：伴隨著全球經濟一體化的發展和進步，無論是社會發展結構，還是文化和人才的交流，都成為影響經濟運營的基本因素，在產業集聚的環境中利用營銷理念開拓市場，具有一定的研究價值。本文從區域市場營銷和企業市場營銷的概念入手，詳細分析了兩者的聯系和區別，以供參考。

關鍵詞：區域市場營銷；企業市場營銷；聯系；區別

最早提出市場營銷理念的國家是美國，而伴隨著商品化經濟的不斷發展，營銷理論以及實踐管理項目都成為研究的重點，企業要想獲取有效的盈利渠道，就要借助營銷的手段開拓市場，因此，借助區域營銷建構管理的基礎性框架，從而有效整合市場資源。

一、理論分析

企業營銷主要是指企業在實際經營過程中，為了有效滿足消費者的消費需求和購買欲望，要為產品的創造和服務進行包裝，然后集中推送的過程。

區域市場營銷側重區域內政府或者是政府聯盟從區域利益角度出發的營銷機制，最重要的目的就是要提升區域內資源水平。在區域市場營銷結構中，市場營銷理念和方法是根本，企業化和品牌化經營模式是載體，借助載體利用方法實現資源的整合，從而滿足不同目標客戶的實際需求，這個過程就是區域市場營銷過程。

二、區域市場營銷和企業市場營銷的聯系

在對區域市場營銷和企業市場營銷進行分析時，除了營銷中心以及管理基礎相同外，兩者的基本手段都是促銷，都是將交換作為實質性工作，且追求的也是雙贏的目標。并且，兩者之間存在了千絲萬縷的關系。

第一，在用一個區域內，企業市場營銷是區域市場營銷的組成分支，且企業市場營銷的整體績效水平會直接影響區域市場營銷的效果。也就是說，信譽度高且市場占比較大的企業會對整個區域的經濟知名度造成直接影響，例如，海信、青島啤酒等為青島地區經濟的發展提供了強大的助力。相反的，區域內出現了不良商販，也會對整個區域內其他商戶的經貿信譽造成惡劣的影響。

第二，區域內市場營銷結構和管理策略也會對企業市場營銷產生影響。在區域市場營銷結構中，區域市場營銷模型為企業市場營銷設定了基本的發展方向，指導企業向著固定的路徑運行，雖然能有效升級企業的市場營銷結構，但是也產生了相應的影響。也就是說，若是政策導向成為了市場營銷的風向標，一旦政策結構出現了轉移，就會對企業市場營銷造成嚴重的制約。另外，區域內市場營銷的能力以及整體水平往往會對企業營銷能力和具體績效項目形成影響力，究其原因，主要是由于區域市場經濟設定的目標圍繞的是區域內資源情況，無論是人力資源還是政策資源，都會對其發展結構形成約束力。

第三，區域市場營銷的職能結構要借助區域內企業的力量，也就是說，企業營銷結構建立后形成的客觀事實成為區域經濟發展水平的見證。

三、區域市場營銷和企業市場營銷的區別

為了更加全面的分析區域市場營銷和企業市場營銷，也要從不同角度分析兩者的差別，從而建立健全具有根本意義的管理和控制工作。

第一，營銷主體的差異。在對主體結構進行分析的過程中，區域市場營銷將區域作為主體結構，代表的是政府或者是區域內的政府聯盟，其產生的經濟效益也是主體收益。而企業市場營銷結構中，企業是整個營銷過程的主體結構。與企業市場營銷單一化的商業產品管理和銷售不同，區域市場營銷要從公共部門和私人企業之間建立有效的聯系，并且獲取利益團體以及當地民眾的支持，也就是說，要想提升區域市場營銷的水平和經濟價值，要在依托政府部門和商業組織的基礎上，也要整合區域內不同協會和營銷組織的共同關注，形成有效的團隊合作體系，維護整體營銷水平。

第二，營銷產品的差異，在對營銷產品進行分類討論的過程中，則要整合整體產品和具體產品。也就是說，對于區域市場營銷模型而言，整體產品就是區域自身結構，是整個區域品牌化經營管理體系，按照不同的標準予以整合以及細化，能得到不同類別的產品。（1）按照功能分類，經濟產品、旅游產品、文化產品、歷史產品以及服務產品的等。（2）按照目標顧客分類，針對旅游者、投資者、居民等不同對象形成的區域產品。無論是何種產品，并不是具體的物件，而是一類，且不是獨立存在的，而是建立了相互作用和聯系的區域化整體產品。但是，在企業市場營銷結構中，有形產品和無形服務存在不同的特征。首先，企業市場營銷結構中，營銷產品本身具有獨立性，是單體形式的商品或者是具體的服務項目，能借助有效的單位進行衡量。相較于區域的統籌化模型存在差異。其次，企業市場營銷機制主要依托的是倉儲、運輸以及相關物流管理機制，將產品直接運送到市場中，銷售工作是非常重要的環節。無論是產品還是服務項目都能直接延伸到區域外，實現互聯互通，但是，區域市場營銷模型中，只能是將資源提供出來，顧客需要到當地區域才能的享受相關服務。最后，企業市場營銷結構中，不同企業為市場提供相同產品的情況也較多，而在區域市場營銷結構中，產品的差異性較為明顯，會受到自然資源以及人力資源等發展情況的影響和限制，只有有效踐行營銷機制，才能確保營銷產品的合理性。除此之外，企業市場營銷的產品具有一定的排他性，但是區域市場營銷產品并不具備這種性質，在能接受的范圍內可以被多次銷售。這就導致區域市場營銷產品的復雜程度要遠遠高于企業市場營銷的產品，顧客在了解其產品的過程中，無論是時間還是難度都要更長更大。

第三，營銷定價的差異，在企業市場營銷結構中，產品交換結構較為簡單，一方提供資金，一方提供貨物，交換行為轉瞬即逝，利用價格直接進行傳遞。并且，此次交易的金額就是企業的唯一收益。然而，在區域市場營銷結構中，交換行為的歷時要更加長久，價格所借助的財務平臺并不是獨立結構，區域營銷項目中的直接利益和時間利益具有更加深遠的影響力。前者是借助營銷產品價格和自由交換媒介產生的一般性財政收入，在計量方面較為方便。后者則更加復雜，區域市場營銷和消費者之間的交換具有外部經濟性，能在創造就業機會、促進區域內產業結構調整的同時，完善技術的擴散和轉移，也為收益計量的綜合性分析提供了保障。

第四，營銷手段的差異，主要是分析的是促銷機制，區域市場營銷的促銷過程會將區域品牌建立以及文化傳播作為重點，更加側重思想意識層面的管理結構，并且促銷手段也更加的多元化，能有效形成良好的市場結構。區域市場營銷踐行可持續發展的路徑，追求持久性利益。相反的，企業市場營銷的促銷手段則更加直接，就是建立產品功能的描述，以及對相關服務理念的傳遞，將基本的銷售訴求借助宣傳有效地表達出來，從而一定程度上提升銷售額，滿足經濟需求。

四、結束語

總而言之，在集中分析區域市場營銷和企業市場營銷的過程中，要透過現象分析本質，將顧客作為管理結構和銷售項目的中心，圍繞其需求展開相關營銷活動，利用更加健全完整的銷售機制確保企業和區域能在激烈的市場競爭中占據主動，滿足經濟效益和社會效益雙贏的目標，也為企業和區域經濟的可持續發展奠定堅實基礎。

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作者簡介：劉一銘（1995.02- ），男，籍貫：山東省濰坊市臨朐縣，沈陽師范大學國際商學院，市場營銷endprint