新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)服裝品牌傳播的影響

霍琛+周莉英

摘 要：新媒體營(yíng)銷(xiāo)是很多服裝時(shí)尚企業(yè)品牌進(jìn)行傳播的重要手段之一。其發(fā)展和推廣為服裝企業(yè)的品牌構(gòu)建提供了新的平臺(tái)和技術(shù)，使企業(yè)在激烈的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)受眾群體，并且能更好地鞏固顧客資源、增加市場(chǎng)份額以及增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行相應(yīng)的分析研究，以此拓寬服裝品牌的正面?zhèn)鞑ィ由钕M(fèi)者對(duì)服裝品牌的認(rèn)知從而帶動(dòng)實(shí)際經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：新媒體；服裝品牌；營(yíng)銷(xiāo)；品牌構(gòu)建

在新媒體時(shí)代，尤其以互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)媒體、微博、微信、百科問(wèn)答、直播平臺(tái)等為標(biāo)志的各種新興媒體在全球范圍內(nèi)的快速崛起和發(fā)展，不僅為服裝企業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多認(rèn)識(shí)服裝品牌的渠道，將服裝品牌產(chǎn)品潛在的內(nèi)容解讀給消費(fèi)者，存在一定的消費(fèi)輿論導(dǎo)向。若服裝企業(yè)將新媒體營(yíng)銷(xiāo)予以的合理利用與傳播，不僅能能夠帶動(dòng)品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌文化的了解和認(rèn)可，從而固定消費(fèi)群體并不斷開(kāi)發(fā)潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)

1.新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新型媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。簡(jiǎn)而言之，就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。具有交互性、即時(shí)性、海量型與共享性等特點(diǎn)。

而新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用新媒體平臺(tái)如門(mén)戶(hù)、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、論壇、手機(jī)、APP等基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

2.新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略中，所有企業(yè)均在同一起點(diǎn)，具有相應(yīng)的公平性競(jìng)爭(zhēng)；不同于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息的非對(duì)稱(chēng)性大大降低，消費(fèi)者可以更早了解關(guān)于品牌的相關(guān)知識(shí)，減少選擇時(shí)間，而對(duì)于企業(yè)可以更迅速的了解消費(fèi)者的剛需，從而迅速做出回應(yīng)；新媒體的傳播速率較快，話(huà)題度較高，能夠快速引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴；同時(shí)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，一項(xiàng)交易往往會(huì)涉及到多重買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益鏈會(huì)面臨重構(gòu)。

因此綜上所述，新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有基本的體驗(yàn)性、溝通性、創(chuàng)造性、快捷性、復(fù)雜性等特征，在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以讓消費(fèi)者真實(shí)的參與進(jìn)去，同時(shí)建立起有效的反饋機(jī)制，使得品牌方可以迅速了解掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的意見(jiàn)，以隨時(shí)跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，了解消費(fèi)者潛在需求、拉近與消費(fèi)者距離，從而提高其品牌宣傳力度。

二、服裝品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)分析

通過(guò)對(duì)ME&CITY、海瀾之家這兩個(gè)服裝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為研究案例，從微信、微博等新媒體渠道論述話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方面對(duì)服裝品牌微營(yíng)銷(xiāo)的影響作用。

1.ME&CITY品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)分析

ME&CITY是美特斯·邦威2008年夏季推出的新品牌，中文名稱(chēng)米安斯迪。其包括三個(gè)系列，分別是精致休閑（Casual Chic）、時(shí)尚外出（Going Out）和商務(wù)系列（Formal），并包括Accessories都市配件系列。

ME&CITY不同于以往的宣傳模式，在2017年8月于新浪微博上正式宣布模特劉雯為新一季的代言人，并且在一直播APP上同步進(jìn)行直播。但其在直播之前就開(kāi)始利用代言人粉絲效應(yīng)為其開(kāi)幕式活動(dòng)有關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并開(kāi)展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)快速提高了品牌淘寶店的關(guān)注度以及微博粉絲的數(shù)量。隨后線(xiàn)上活動(dòng)的宣傳，配合電商促銷(xiāo)活動(dòng)，線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)幕式以及上海時(shí)裝周品牌大秀的加持，使得越來(lái)越多的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)轉(zhuǎn)型后ME&CITY品牌有更深的認(rèn)知。通過(guò)微信文章推廣和微博文案宣傳，智能PHOTO BOOTH、調(diào)酒BAR、動(dòng)感樂(lè)隊(duì)在線(xiàn)下門(mén)店的陳列，使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)可ME&CITY的品牌理念，即為目標(biāo)消費(fèi)人群打造更舒適的穿著體驗(yàn)和不同場(chǎng)合提供穿搭之選，更向目標(biāo)消費(fèi)人群推廣了一種簡(jiǎn)約至上的生活方式，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和對(duì)該品牌的持續(xù)關(guān)注度。

2.海瀾之家品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)分析

海瀾之家（HLA）是海瀾之家股份有限公司旗下的服裝品牌，主要采用連鎖零售的模式，銷(xiāo)售男性服裝、配飾與相關(guān)產(chǎn)品。

海瀾之家從2014年開(kāi)始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng)大腦》等熱門(mén)綜藝，注重人群定位的精準(zhǔn)性提高微博熱搜度和話(huà)題性。2016年聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，同年推出設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。在品牌廣告上，海瀾之家不更換新的代言人林更新，由于新廣告的投放在微博、微信朋友圈中引起了高度關(guān)注。熱搜榜的居高不下，使品牌有了教高關(guān)注度和話(huà)題可討論性。根據(jù)2017年前三季度財(cái)報(bào)報(bào)道，海瀾之家凈利潤(rùn)為25.12億元，同期增長(zhǎng)僅為3.4%。

三、新媒體對(duì)服裝品牌傳播的影響

服裝企業(yè)可借助新媒體對(duì)其品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行整合，尤其是對(duì)服裝品牌信息，比如服裝品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、價(jià)位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)理念等內(nèi)容，而其中最為重要的是品牌文化、品牌個(gè)性?xún)r(jià)值這類(lèi)信息通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略傳播給消費(fèi)者。其影響如下：

其一，消費(fèi)者在面對(duì)服裝品牌時(shí)會(huì)進(jìn)行有選擇性的認(rèn)同和接受，因此新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略著重在于使消費(fèi)者可以感知到相應(yīng)服裝品牌的核心價(jià)值，通過(guò)品牌傳播來(lái)穩(wěn)定品牌形象從而發(fā)展品牌的象征意義。

其二，服裝品牌的衍生價(jià)值也是帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的因素之一。在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)際意義開(kāi)始減弱，品牌被當(dāng)作生活價(jià)值的消費(fèi)理念日趨加重。服裝品牌的消費(fèi)意義已經(jīng)并非單純的實(shí)用性與裝飾性，而是更多的在于品牌購(gòu)買(mǎi)對(duì)消費(fèi)者精神滿(mǎn)足的一個(gè)需求。因此，在新媒體對(duì)服裝品牌傳策劃時(shí)，除去必要的服裝產(chǎn)品性能的說(shuō)明，更多傳播的是一種品牌理念、生活態(tài)度以及情感表達(dá)。

其三，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌傳播中為消費(fèi)者提供一個(gè)與品牌方進(jìn)行有效溝通交互平臺(tái)。定期的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、關(guān)注福利等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、代言人線(xiàn)上互動(dòng)環(huán)節(jié)、線(xiàn)下會(huì)員參與服裝品牌新品的發(fā)布活動(dòng)，個(gè)人自媒體的宣傳等，都從各個(gè)方向擴(kuò)大服裝品牌的影響力。

其四，新媒體對(duì)服裝品牌傳播的影響有利于整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源。線(xiàn)上平臺(tái)的互動(dòng)、品牌優(yōu)惠咨詢(xún)的獲取、私人線(xiàn)上定制線(xiàn)下取貨等方式都對(duì)服裝品牌的資源配置進(jìn)行了一定的優(yōu)化。

但與此同時(shí)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式也會(huì)帶來(lái)一些相應(yīng)的弊端，比如網(wǎng)絡(luò)交易的安全性方面、服裝品牌內(nèi)涵的界定的模糊性、產(chǎn)品文案的真實(shí)性、以及由于個(gè)體消費(fèi)者差異而對(duì)服裝顏色的色差、面料的質(zhì)感、款式合體程度的認(rèn)知不同而導(dǎo)致的心理落差等。因此服裝品牌的售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和口碑營(yíng)銷(xiāo)方面就不得不予以高度的關(guān)注，盡量減少避免品牌負(fù)面信息的傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不是單一地通過(guò)上面的渠道中的一種進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是需要多種渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷(xiāo)。為了使得目標(biāo)消費(fèi)群體能更好對(duì)服裝品進(jìn)行了解牌并進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，新媒體傳播策略在服裝品牌推廣中的應(yīng)用已從原始的單一傳播模式化模式而逐漸轉(zhuǎn)變成為綜合化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)各類(lèi)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，消費(fèi)者能更好更多更便捷的去了解服裝品牌文化的內(nèi)涵、產(chǎn)品的風(fēng)格和理念的表達(dá)，從而服裝品牌樹(shù)立良好的形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是建立起有效的正反饋機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介：霍琛（1990- ），女，碩士，陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院，主要研究方向：服裝與革制品藝術(shù)設(shè)計(jì)endprint