智能傳播的實踐發展與理論體系初構

【關鍵詞】智能傳播 ?新聞傳播 ?人工智能

【中圖分類號】G2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.24.007

在互聯網、大數據、超級計算、云技術、物聯網、腦科學和北斗導航等新新技術、新新系統、新新理論等多輪、多元驅動下，智能傳播逐漸實現了智能技術與新聞傳播的跨界融合應用，新聞傳播領域的人機協同已在新聞現場寫作方面展示出強大的生命力和后發潛能，新聞稿件糾錯、新聞文字、新聞圖片、新聞音視頻、新聞檢索和燈光舞美場景的創造與再造等，無不顯示著人工智能技術在新時代新聞傳播領域的應用價值，確立了智能傳播無處不在、無所不能的“超能傳播”“超智傳播”地位。

智能機器人寫作已經在經濟報道、體育報道方面初露鋒芒，很快即可在時政報道、民生報道、娛樂報道、文化藝術報道等方面開花結果，這不能不使人深思：智能機器人高效發稿速率、多元表達風格是使一線新聞記者擺脫了繁重重復的采訪負累，煥發了“第二春”，還是“逆襲篡位”，剝奪了他們的工作機會？沿襲上百年的新聞采訪記者是否將要下崗？新時期的智能稿件寫作機器人、智能場景創造與再造機器人的職位應該叫作什么？

智能機器人在廣播電視節目和網絡視頻直播節目擔當主持人、評論員，其發型妝容、服飾以及語詞表述等完全是為各種需求的差異化受眾“量身度造”的。曾經連明星大腕也要看其臉色、仰其鼻息的化妝師，隨著“智能美妝大師”的從天而降，其地位一落千丈，發出一聲聲“既生瑜何生亮”的悲涼長嘆。節目主持人、評論員解放出原本用來化妝、打理頭發、搭配衣裙的更多時間之余，突然驚覺三尺主持人舞臺是不是也會被“智能主播”生生搶走而時刻面臨失業？

不僅如此，虛擬現實技術創造與再造的“智能場景”，使得經典傳播學理論的“環境擬態功能”即時映現，“東邊日出西邊雨”“海上生明月”“千里共嬋娟”“六月飛雪”等詩畫怡情“信手拈來”?！叭藱C合一”“人機一體”的“人智神奇”“機智神奇”，創造出一個又一個智能傳播的鮮活案例，每一樁、每一件都在改變著新聞傳播行業的思維理念，重塑著新聞傳播行業的競爭格局，甚至有可能改變新聞傳播產業與新聞傳播人的就業命運與前程。[1]

智能傳播的廣泛應用與快速發展，需要建立一整套適合中國國情同時又符合人工智能技術特征的理論體系，包括智能傳播總綱、智能傳播技術、智能傳播管理、智能傳播藝術、智能傳播文化、智能傳播廣告、智能傳播產業、智能傳播哲學、智能傳播心理、智能傳播倫理和智能傳播社會等多個新新融合學科，在“未來學”的引領下，分門別類地總結提煉出發展脈絡、基本特質和未來走向。

智能傳播的現實拷問

隨著智能傳播技術的逐年提高，智能傳播產品不斷分化，智能傳播領地日益擴大，智能傳播產業拓展迅猛，智能傳播人才供不應求，智能傳播管理已然超出了既往多年的新聞傳播范式，經典傳承的新聞傳播“三觀”時刻被刷新。傳統新聞傳播方式與智能傳播方式如何順暢、順利銜接？智能傳播機器與新聞傳播行業成員的關系如何協調？誰來為智能傳播機器糾偏、糾錯？被智能傳播機器“擠壓”的新聞傳播從業工作者如何實現“下崗再就業”？智能廣告與傳統廣告如何相映成趣、耦動生輝？智能傳播會不會因為帶著偏見和歧視去教機器學習而放大偏見，造成智能信息歧視？智能攝錄、智能舞臺、智能場景、智能再造等巧奪天工之時，甚至于作品影像“居高臨下”于現有“傳統人工合成”、搶盡風頭之時，會不會顛覆人類的審美怡情，震撼各個階層一貫沿襲的社會倫理？

2015年，美聯社在全球率先搶占智能機器人撰寫體育與財經新聞稿件的智能傳播高地，大大提高了新聞采編部門的工作效率。中國的騰訊、新華社、《今日頭條》和第一財經等網絡媒體、傳統媒體時尚先驅緊隨快跑，甚至“彎道超車”。最近幾年，中國新聞傳播領域的寫稿機器人等智能傳播新員工先后涌現，在經濟形勢分析、股市行情預測和奧運會賽事報道等領域大顯身手，寫作手法、報道風格與媒體記者寫作日常消息稿相比一點不落下風，發稿速度之快幾乎與電視直播同步，叫人咋舌。

《今日頭條》充分運用智能分發算法，將信息傳播的內容特征、用戶特征和環境特征與目標用戶特征進行匹配，在某種程度上打破了預設用戶觀點、回避用戶相對觀點的“信息繭房”，并且通過用戶相關行為識別“標題黨”，提出修改標題的意見和建議，使新聞更加平實。2017年12月，覆蓋了線索、策劃、采訪、生產、分發、反饋等全新聞鏈路的新華社“媒體大腦”發布上線，在全球國家級通訊社中搶先一步駛入了智能傳播快車道。

2017年5月，阿里巴巴推出了1秒鐘擼出8000張海報的AI魯班，神兵天降一般打破了電商廣告的寧靜。這一“智能神仙”正式上崗后，在2017年“雙11”期間大放異彩，談笑之間就“輕描淡寫”地創作出4億張網絡廣告Banner。按照一張網絡廣告Banner最短耗時20分鐘計算，需要100個設計師不眠不休工作152年。驚世匠師從遠古穿越而來，配置了人工智能的精銳裝置。AI魯班的創作效能讓全世界的廣告設計師們感到瞬間被掏空、隨時被取代的空前恐慌。一年之后，中國制造在智能傳播領域再展神功，“阿里AI智能文案”在戛納國際創意節上給了全球創意精英一個巨大的震撼——1秒鐘之內按照設計者要求完成2萬條文案。[2]

為遏制虛假新聞的泛濫，發達國家紛紛開發使用了智能軟件，幫助核查新聞事實，在源頭上防止虛假新聞出現。中國新華社的“媒體大腦人臉核查”技術、美國蘋果公司的智能防追蹤技術、杜克大學開發的Share the Fact小部件，以及臉書開發出的事實核查類APP，都充分運用了人工智能技術，防范與降低了新聞媒體稿件源頭的造假風險。[3]

人工智能的人才爭戰

據美國斯坦福大學教授卡普蘭的統計，在美國注冊在案的720個職業中，將有47%的職業被人工智能取代。美國布魯金斯學會2018年關于“機器人會在30年內接管人類活動嗎”的成年互聯網用戶民意調查結果表明，19%的調查對象覺得這很有可能，33%的認為這有點可能，23%的認為這不太可能，25%的表示不確定。全球最大的“代工廠”富士康自2016年推出“無燈工廠”生產線以來，通過工業互聯網、智能制造的導入，越來越多的生產線和工廠已經實現了完全自動化。富士康老板郭臺銘認定，最多10年時間，富士康將用機器人取代80%的人力。種種跡象表明，人工智能正逐漸進入更多的實質性應用，人工智能人才爭奪戰已經硝煙四起。

中國政府高度重視人工智能研究，人工智能整體布局井然有序并且發展速度迅猛，在全球僅落后于美國半個身位，“坐二望一”，最近幾年具有隨時突圍超越的勢頭。李開復認為，人工智能正在從美國引領的探索時代轉變到中國擁有重大優勢的落地應用時代。卡內基梅隆計算機科學院院長安德魯·摩爾發現，近年來提交給大型國際人工智能會議的論文，50%都來自中國，而在10年前，這個數據是5%。2017年，中國的AI初創公司在全球人工智能領域的融資中，所占比例為驚人的48%，遠遠高于2016年的11%。

就當下人工智能基礎研究的人才結構而言，美國無論是學科體系布局還是整體先行先試都領先于中國。美國的人工智能人才培養體系歷史悠久，擁有數學、統計、機器學習、數據挖掘和機器人等多個細分領域?？▋然仿〈髮W計算機學院是全美乃至全世界最大的計算機學院，機器人科技是學校的王牌專業，其課程有數學、物理、計算機硬件、軟件工程、計算技巧、人工智能、心理學、程序設計、機器人等。2018年秋天開始，卡內基梅隆大學在計算機學院設立AI領域的學士學位。

卡內基梅隆大學計算機學院對設立人工智能學士學位考慮了長達4年之久，2017年秋天開始對這一項目進行整合，將數學、統計、算法、傳感、規劃以及行為進行結合，以便開發人工智能領域的專業知識。人工智能專業的學生，學習數學（包括微積分、線性代數、概率學以及統計學）、核心計算機科學（包括編程語言、數據架構、并行計算、計算理論、算法以及系統）、核心人工智能科目（包括符號推理、搜索、規劃、機器學習、圖表模型、對策論、計算機視覺、自然語言、機器人技術以及人類—人工智能之間的交互）。此外，學生還要學習倫理學中至少一門課程，以及在認知心理學或者認知科學之間二選一。[4]

中國高等院校、科研院所在政府頂層設計的激勵下，最近幾年開始全力建構培訓體系。教育部在2018年認定的首批612個“新工科”研究與實踐項目中，布局建設了57個人工智能類項目。截至2017年12月，全國共有71所高校圍繞人工智能領域設置了86個二級學科或交叉學科。2018年6月，張鈸院士出任院長的清華大學人工智能研究院掛牌成立，旨在依托清華大學優勢學科，以未來人工智能的原創性基礎理論為發力點，力求在探究智能本質的基礎上，產生人工智能基礎理論和關鍵技術上的顛覆性創新成果，著力打造具有清華特色影響力的基礎性、源頭性的新高地，“吸引全球人才，孵化人工智能界的BAT”。張鈸認為，人工智能的發展除了依靠大數據、算法、算力等三個因素外，還必須建立在合適的應用場景下，滿足確定信息、完整信息、穩定性、單任務、有限域這五個條件。張鈸院士透露，“如果能把語義、語音空間投射到同一空間，就可以做到有理解的人工智能”。

智能傳播的地位價值

中國政府高層高度重視人工智能發展，教育部支持高校在計算機科學與技術學科設置人工智能學科方向，并且成立了一批人工智能學院（研究院）。中國人工智能的實際應用與產業推進，更多的在新華社、《今日頭條》、騰訊、百度等，智能傳播業態初露鋒芒，智能傳播商業模式初步顯現，但沒有一所專門圍繞人工智能與新聞傳播“接駁”的人工智能學院或者研究院。全國既有的700多所新聞傳播院系，如何借得我國創立眾多人工智能學院（研究院）的東風，主動對接現有的70多所人工智能學院（研究院），開展智能傳播的理論先導嘗試，在全球風起云涌的人工智能浪潮中奮立潮頭，搶先一步探索中國特色智能傳播學科體系，既是教育部“雙一流”建設的特色亮點工程、交叉融合學科的典型范例，更是學科發展與現實需求的高度契合，是中國新聞傳播學亦步亦趨歐美國家傳統理論多年之后獨立門戶的時代作為。

我國智能傳播實踐活動非?；钴S，越來越多的學者開始從新媒體傳播研究轉向人工智能研究，瞄準人工智能在新聞傳播領域的技術應用與產業變化，“認知神經傳播”“機器人寫作”“計算廣告”“新心智科學”等有關智能傳播研究的理論價值和實踐意義逐漸凸顯。

一是智能傳播是現代傳播學者在人工智能領域的“香農延續”。新聞傳播學者從來就是人工智能的開拓者和奠基人，1956年人工智能開天辟地的科學家聚會，就有“信源信道信宿理論”創始人、傳播學者香農的參與。60多年之后的今天，中國新聞傳播學者率先亮幟智能傳播，振臂高呼人工智能技術與新聞傳播理論的應用推廣。智能傳播是“智能+X”成為創新時尚的重要一級，是經典傳播學的重要組成部分，是現代傳播學在社會發展、時代召喚、技術突進的產物。智能傳播的時代地位由此彰顯。

二是智能傳播演變了傳統傳播理論的演進步階，擴大了經典傳播學的時代版圖。智能傳播是世界新聞傳播理論寶庫的前瞻性、開創性成果，是中國新聞傳播人兼收并蓄、海納百川、豐富與創建新時代中國特色新聞傳播理論的使命擔當。一則新聞事件，智能機器人能夠創作出新華社、美聯社、法新社等國家級世界通稿，可以寫成日報版本、晚報版本、都市報版本的“硬新聞”，可以變換成更多新新語詞的不同網絡版本、APP版本，這是新時期新聞傳播對其傳統生產模式、產業模式和管理模式的徹底顛覆，傳統新聞傳播理論版圖重構已經提上議事日程。

三是智能傳播理論的初創，有助于國家高層適時出臺相關的政策法規，規范引導人工智能在新聞傳播的實際應用，分析、預判與解決新聞傳播行業大規模應用人工智能技術過程中各個環節可能出現的問題，以提升管理效能，確保人工智能技術在各個領域的科學應用，確保智能傳播發揮出更多更廣的、正面的社會效應和經濟效益。

四是智能傳播有利于人工智能技術的品牌建設，有助于科學而且精準地傳播人工智能技術、人工智能產業。開拓、鞏固與深化我國現有70多所人工智能學院（研究院）與所在大學的新聞傳播院系、信息通信院系等的嫁接融合成果，突出智能傳播在高等院校、科研院所“雙一流”建設中的特殊使命，主動對接《中國制造2025》，創建智能傳播理論體系，培育更多高精尖的具有中國制造、中國創造特色的智能傳播人才，使之成為新時期中華民族偉大復興的生力軍。

智能傳播的理論體系

隨著智能傳播價值體系的確立，智能傳播理論體系的創立變得益發重要。在信息技術高度發達、人工智能技術已經滲透到新聞傳播的各個角落的時刻，一鱗半爪、浮光掠影式的論文著作顯然滿足不了時代發展和產業突進的需求。在智能傳播環境下，當下新聞傳播理論的研究方向在哪里？現下和未來誰可主導、誰來主導智能傳播？是政府機構權力主導還是技術主導、內容主導、產業主導？智能傳播理論體系應該包括哪些基礎學科、哪些輔助學科、哪些邊緣學科？筆者更傾向于以技術開導與理論研究并行的研究方式，逐漸形成相互勾連、融會貫通、一脈相承的新型傳播理論體系。

智能傳播總綱。從傳播學視野總覽智能傳播的發展歷程、傳播特點、受眾分布、傳播路徑與傳播效果，明確智能傳播從專用智能向通用智能方向發展，智能機器人寫作會從“體育智能”“財經智能”逐漸發展到“時政智能”“娛樂智能”“民生智能”和“社會智能”等，“無所不能，大包大攬”，充當起“一夫當關，萬夫莫開”的重任，智能傳播場景應用普世展開。在智能傳播學原理的基礎上，粗線條逐次打開智能傳播技術、智能傳播管理、智能傳播心理、智能傳播廣告、智能傳播倫理、智能傳播產業、智能傳播藝術、智能傳播文化和智能傳播社會等交叉學科謎團，是智能傳播學科理論體系的總綱領和主脈絡。

智能傳播技術。智能傳播是人工智能技術在新聞傳播領域的全方位、全功能的普適應用，是人工智能+“X”應用范式日趨成熟的重要分支，是人工智能驅動第四次技術革命的最主要的表現方式。

智能傳播是人工智能+“X”的應用典范，是超級計算機技術、大數據技術、物聯網技術、區塊鏈技術、云技術和虛擬現實技術等高精尖技術的薈萃運用與突破。因此，技術滲透、技術應用與技術創新是智能傳播的“主旋律”。無論任何學科背景，都需要了解和掌握人工智能技術的發展淵源、技術原理、現實應用和未來方向，從技術角度思考人工智能+傳統傳播+網絡傳播+多元傳播，構想智能傳播生態系統，密切關注智能傳播基礎平臺。目前，人工智能開源化已經啟動，百度（自動駕駛Apollo開放平臺），谷歌（基礎平臺Tensor Flow Facebook、基礎平臺Torch net），微軟（基礎平臺DMTK）和IBM（基礎平臺System Ml），可望成為典型案例。

智能傳播管理。智能傳播時代的到來，使更多智能機器（軟件）取代了承襲多年的記者編輯，當然，“管理”的重心和“管理”的對象就有了質的變化，即由“管人”變成了“管機器（帶著人性智慧甚至是高于人類智商）”。整個管理體系及計劃、組織、指揮、協調、激勵、控制和監督等管理路徑與傳統新聞傳播管理有天壤之別，這對管理者的知識結構、瞬間決斷智慧以及綜合管理藝術都提出了更高的要求。智能傳播可以實現新聞稿件的批量生產，是對管理者“智能哲學”現場思辨的新挑戰。

智能傳播心理。隨著腦科學與人工智能深度融合在新聞傳播領域的協同發展的優勢日益顯著，生理學、仿生學、哲學、心理學、語言學、邏輯學等學科與新聞傳播學撞擊生輝，產生了全球新聞傳播前沿高地——智能傳播心理學。在智能傳播場景中，記者、編輯、播音主持、攝像錄像、燈光舞美、責編主編等角色定位悄然改變，或有“大權旁落，冰火兩重天”的心理落差，或有“浴火重生，鳳凰涅槃”的脫胎換骨，也有因受眾認知、受眾記憶、受眾結構和受眾心態的追隨和偏移而產生出“智能受眾人群”。新聞傳播從業工作者在智能傳播時代的心理切換與心理調適，以及與智能傳播機器（軟件）等的和諧共處、共情變得愈加重要。唯有這樣，才能夠緊扣“智能受眾人群”的心理特征，實現最佳、最優的智能傳播效果。

智能傳播廣告。現代廣告業在大數據的驅動下整體轉向，數據、算法模型與智能決策需求成為互聯網廣告發展的內生力，廣告獲得了即時優化的能力，廣告效果在智能化時代有了創新性的實現路徑。互聯網（移動互聯網）催生出計算廣告，人工智能技術的加入，使計算廣告與智能廣告潛滋暗長。傳統廣告不斷滲透、融合人工智能技術，在廣告內容生成、廣告精度搜索、廣告即刻劫持、廣告跨屏熔屏展現、廣告音視頻場景、高速終端應用等方面“潛進”，與方興未艾的視頻直播內生廣告和人臉識別彈幕廣告等相映互襯，極大豐富了廣告的內涵與外延。人工智能技術與現代廣告的不斷穿插、滲透、潛進，逐漸發展嬗變為“智能+廣告”的特有屬性，“智能廣告”呼之欲出，掀開了全球廣告產業新的華篇。[5]

智能傳播倫理。人工智能不斷模糊著物理世界和個人的界限，不斷刷新人的認知和社會關系，延伸出復雜的倫理、法律和安全問題。專家預測，20年后人工智能的IQ將達到10000，即全球頂級科學家、藝術家IQ的50倍，智能機器人（含工業機器人、服務機器人、智能駕駛汽車等）的數量會達到100億以上，超過人口總量。與此同時，人工智能與人類智能有著本質的不同，人工智能系統存在著“不可解釋和不可理解”的根本性缺陷，不會舉一反三，更不會“知其所以然”，遇到信息不完全、存在干擾與虛假信息時就一籌莫展。智能無人機黑飛亂飛管理亂象頻生，恐怖主義、黑客攻擊等問題日益尖銳，“人類控制人工智能”還是“不斷發達的人工智能控制人類、消滅人類”，會時時困擾人類社會。在云技術、超級計算機技術和人工智能技術高度發達的社會，人與自然的邊界越來越模糊，男女邊界、長幼邊界、種族邊界、親疏邊界或遠或近，人類想象力、創造力無限延展擴張，引發出很多以往道德倫理無從涉及甚至不可思議的倫理問題。智能機器人稿件寫作、智能機器人廣告創作、智能機器人信息推送、智能機器人新聞糾錯等都在瞬間完成，這是對人類現有的概念框架及知識儲備的“智能考驗”，是不得不面對的由智能傳播而產生的“制度性風險、技術性風險”。[6]智能傳播改變了人類既往的“擬態環境”，重塑著受眾的價值取向和行為思辨，也不斷挑戰著諸如隱私、責任等概念內涵及其既有策略。所有這些，都需要人工智能技術精英時刻緊繃傳播倫理這根弦，讓智能傳播技術與智能傳播倫理道德和諧共處。這也是智能傳播倫理理論構筑的主要動因，是智能傳播倫理學習考證的價值所在。

綜上所述，智能傳播的現實拷問，是當下與未來新聞傳播領域已經面對也是必須直面的嚴峻考驗。智能傳播理論體系初構，反映與印證著新聞傳播的現實需求，是對傳統新聞傳播理論的升級換代與顛覆重構，是在現實考證當下智能傳播過去與現在基礎上的實踐求真，是中國新聞傳播理論在新時期果斷發出中國聲音、邁向世界一流的前沿創新。

注釋

[1]譚鐵牛、曾靜平：《智能傳播的現實應用、理論溯源與未來構想》，《浙江傳媒學院學報》，2018年第2期。

[2]廖豐：《騰訊開發新聞寫作機器人，記者們是否將被搶飯碗？》，《京華時報》，2015年9月11日;余曉潔、吳丹妮：《“快筆小新”上崗了！84歲新華社啟用“機器人記者”》，新華網，2015年11月6日。

[3]《國內首個媒體人工智能平臺上線，抄襲洗稿將無所遁形》，光明網，2017年12月26日。

[4]史安斌：《2017全球新聞傳播新趨勢》，《國際傳播》，2017年第3期。

[5]曾靜平、劉爽：《智能廣告的潛進、陣痛與嬗變》，《浙江傳媒學院學報》，2018年第3期。

[6]陳磊：《人工智能讓人類尷尬：倫理道德法律框架設計滯后》，《科技日報》，2017年11月21日。

責 編/刁 娜