綠色農產品營銷現狀、問題及對策研究

李 溪

（長江大學文理學院，湖北 荊州 434020）

1 農產品營銷的內涵

20世紀90年代以來，環保成為許多發達國家政府和民眾所關心的議題。環境保護意識和市場營銷觀念相結合，產生了綠色營銷思想。綠色營銷觀念的興起，對社會的生產模式和消費模式產生了重大影響，已成為現代社會的主流營銷方式。而農產品綠色營銷作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關注，并呈現出快速發展的新趨勢。

農產品綠色營銷是指農產品企業在可持續發展觀念要求下，把自身利益同消費者利益、社會利益有機結合起來，在農產品研發、生產、銷售和售后服務全過程中，充分考慮以保護生態環境為主要內容的“綠色”因素，引導和滿足消費者對綠色農產品的需求，提高農產品綠色競爭力，實現企業自身的可持續發展。

農產品綠色營銷的內涵可以從三個層面理解：①節約原材料，保護地球資源，以保證農產品企業持續發展需要的各種資源；于確保農產品安全、衛生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質提升；③引導綠色消費，培養人們的綠色意識，優化人們的生存環境。

2 綠色農產品營銷現狀、問題及對策

因為經濟社會的不斷發展，人民群眾從以往對物質的最低需求發展到如今愈來愈注重綠色環保，從而推動了市場潛力非常大的綠色農產品市場開始建立并且發展起來，這不僅造成了綠色農產品價格的持續飆升，而且也為綠色農業帶來了極其可觀的利潤。立足于綠色農產品市場營銷，企業能得到更多的市場開發的機會，從而讓企業和民眾的綠色農產品意識得到顯著提升。開展綠色營銷已經成為我國諸多農產品企業的當然選擇。然而，因為現代營銷手段欠缺，導致我國綠色農產品的市場化狀況不佳，從而極大限制了中國農產品的市場競爭實力。

（1）加強綠色教育，樹立農產品綠色營銷的觀念。綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一。不少有識之士早就意識到了樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。

然而，對于泱泱中華而言，僅靠少數有識之士的認識是遠遠不夠的，必須進行持續的全民綠色教育，在全體國人心目中樹立牢固的綠色營銷觀念。①加強對消費者的教育與引導，樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者對環境和資源的憂慮轉化為消費過程中的自律行為，自覺地接受綠色農產品，抵制非綠色農產品；于加強對生產者的教育與引導，樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者在農產品生產過程中，自覺地以農業可持續發展的原則為指導，自愿采用農產品綠色生產技術，大力開發綠色農產品，實現農產品清潔生產；③加強對營銷者的教育與引導，樹立農產品的綠色營銷觀念，使其加快綠色農產品的流轉，盡量減少綠色資源的浪費；自覺采用農產品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農產品在流通過程中對環境的污染；④加強對管理者的教育與培訓，培養專業化的農產品綠色管理人才；樹立農產品的綠色管理觀念，加強對農產品綠色營銷的扶持激勵、監控管理。

（2）加強農業生態建設，營造農產品綠色環境。當前我國一些地方農業污染加劇，農業生態環境惡化，已成為發展綠色農業制約因素。因此，必須把保護生態與發展農業相結合，實現可持續發展。①加強農業面源污染控制，開展重點區域農業面源污染治理。實施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術、增施有機肥；推廣生物防治技術，盡量減少農藥、化肥施用量，減輕農業生態環境污染，改善農田生態環境；于加強綠色農業基地建設，完善農田水利基礎設施，改善農業生產條件；③建立農業生態環境監測預警系統，加強農產品產地環境監測力度，重點是加強綠色無公害農產品產地環境監測，關注工業對綠色農產品基地造成污染，杜絕工業企業轉移到綠色農產品基地，對綠色農產品生產構成威脅。

（3）加強農業結構調整，打造綠色農業產業。發展綠色農產品，要不斷擴大生產規模，提升產業層次，形成各具特色的產業區，向專業化、規模化、產業化、市場化、外向化方向發展。①調整綠色產業布局。按照生態綠色優先原則調整優化農業結構，發揮生態優勢，突出區域特色，分區規劃建設綠色產業，努力擴大優勢綠色產業比例，圍繞主導產業，建立各具特色綠色農產品基地；于培植綠色拳頭農產品。根據各地的資源優勢和基礎條件，著力培植發展具有市場優勢的拳頭綠色產品；③按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場化的土地流轉機制，使土地逐步集中，提高綠色農產品的規模經營效益。

3 結語

綜上所述，在綠色農產品營銷的過程中，一定要找準其營銷的思路和方向，文章進一步明確了綠色農產品營銷的現狀和問題，提出了營銷的措施和對策，可供參考。