無人貨架：巨頭的焦慮與小玩家的機遇

李穎

未來的流量會越來越放下來，即使在巨頭壟斷的時候，包括無線支付、線下零售終端，都會變成標(biāo)配。

2017年的下半年，無人貨架徹底走紅創(chuàng)投圈，有人說是風(fēng)口，有人認(rèn)為是“瘋口”。盡管質(zhì)疑不斷，但是絲毫不影響資本的熱情。那么，無人貨架到底是門什么生意呢？資本最為看重的數(shù)據(jù)，有多大的價值？面對巨頭涌入，小玩家能否在夾縫中生存？

無人貨架本質(zhì)是門流量生意

我以前在阿里投資部工作過三年多時間，大概在五年前的時候，就研究過無人售貨機的生意。那時候發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，中國的自動售貨機，更多基于投幣和現(xiàn)金的方式來進(jìn)行交易，而不是手機支付。

當(dāng)時兩個數(shù)據(jù)對我們研究這個問題很有啟發(fā)。

在美國，像沃爾瑪、Costco這種大型超市更多分布在加油站，市區(qū)主要是全家這種精品超市。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因有兩個方面：

第一，需求決定，用戶的需求在哪，零售的終端形態(tài)就在哪。

第二，跟租金是相關(guān)的。美國除了一線城市之外，整體來講租金水平還是相對均衡，不會出現(xiàn)特別大差異。

那個時候你會發(fā)現(xiàn)，加油站是一個很好的用戶點，因為它的基礎(chǔ)交通，包括大部分這種區(qū)域都是一種小城市、大農(nóng)村的一個格局，跟中國、日本、韓國是不太一樣的。

而在日本，最大的零食業(yè)態(tài)并不是大型超市，而是像7-11、全家這樣的便利店。同時，自助售貨機最大的運營方實際上是飲料公司或者當(dāng)?shù)睾腺Y的物業(yè)公司，而不是7-11或者全家。

通過這兩種現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)自動售貨機更多的是滿足用戶即時性、標(biāo)準(zhǔn)化的需求。

根據(jù)便利店的品類結(jié)構(gòu)，盈利貢獻(xiàn)最大的是鮮食，因為鮮食的毛利要比標(biāo)品的毛利高很多。自動售貨機可以實現(xiàn)小規(guī)模盈利，但是要擴(kuò)張就很難，這個時候廣告的收入就顯得非常重要。

基于當(dāng)時的情況，我們研究完了之后得出的結(jié)論是：無人售貨機的生意更像是為了尋找新的流量方向的巨頭準(zhǔn)備的，并不是個值得大規(guī)模投資的業(yè)務(wù)。

最后我們拿友寶去驗證這個結(jié)論，友寶創(chuàng)始人在人脈、資源、資本方面是非常強勢的，可以做到規(guī)模擴(kuò)張，但是在無人貨架出現(xiàn)之前，主要的利潤來源還是廣告。

這是不可回避的問題，如果只出售標(biāo)品，當(dāng)實現(xiàn)快速規(guī)模化之后，單純地靠供應(yīng)鏈去賺錢，無論是無人售貨機，還是貨架，可以挖掘的空間都是非常小的。資本快速涌入的原因，更多的還是看中無人貨架背后帶來的線下流量的轉(zhuǎn)化。

小玩家一定要把業(yè)務(wù)模型體現(xiàn)出來

現(xiàn)在做無人貨架的項目很多，當(dāng)無人貨架做到100—200個點位時，如果還想繼續(xù)擴(kuò)張，就必須要跑通業(yè)務(wù)模型。在和很多做貨架和便利店的公司溝通后，我們發(fā)現(xiàn)想跑通運用模型取決兩方面：

第一方面，要跑通點位選址模型。當(dāng)快速擴(kuò)張的時候，如何花更少的錢去獲得更多優(yōu)質(zhì)的點位非常重要。這就涉及優(yōu)秀點位的選取，有四點需要注意：

第一，要有固定人群和固定人群的質(zhì)量；

第二，要觀察公司情況，包括男女比例、年輕人比例、公司氛圍等；

第三，外勤占比較高的公司，貨損率會比較高；

第四，位置選取很重要，這直接決定了貨架的流水和貨損率。

第二方面，要學(xué)會精細(xì)化運營。粗放式運營只有拿了很多融資，想要跑馬圈地，快速占領(lǐng)市場的大玩家玩得起，小玩家要想在三個月或者半年內(nèi)快速見到利潤，選好點以后還是要精細(xì)化運營。

對于貨架這種模式來講，租金是非顯性的（入駐辦公室場景不需要繳納房租），但實際上貨損、運營的支出等都屬于租金的一部分。這不是一個很小的數(shù)字，如果標(biāo)品的毛利率是20%的話，那就是說100塊錢的日流水，如果每天丟10塊錢的貨，基本上這個生意是沒有錢賺，更不用說往后再擴(kuò)展到500—1000個點位。

越往后就會發(fā)現(xiàn)，能拿到錢的基本上都是有美團(tuán)、餓了么、回家吃飯、阿里這樣背景的一些人，他們在講故事方面講得更好。那他們能不能做好后面的事情？在未來半年到9個月的時候，大家就會看到。

我也相信，隨著時間的推移，頭部的市場玩家會越來越集中，小區(qū)的玩家也會存在。在這種情況下，小玩家如果去追逐那些頭部的玩家，按照他們的打法去做的話，代價和成本會越來越高。

甚至我個人做一點相對悲觀、現(xiàn)實的預(yù)測，在2018年，基于共享、新零售的模式，不一定是貨架，一定會出現(xiàn)非常大波的融不到錢，或者說沒有能夠快速賺錢，之后業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型甚至關(guān)門的情況。

這些都是可以預(yù)期的，在那個時間點上，關(guān)鍵是大家心態(tài)的問題。如果做小玩家，一定要把業(yè)務(wù)模型體現(xiàn)出來，無論是在小區(qū)域還是在運營模式、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，都要特別特別注意。

有品牌溢價的流量會越來越貴

所有參與到無人貨架生意的玩家都會提到大數(shù)據(jù)、流量，那它到底有什么價值？

從2017年來看，我不認(rèn)為基于C端用戶的流量，短期內(nèi)能有多大變現(xiàn)的價值。流量（數(shù)據(jù)）的價值被提到很重要的位置，更多是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，包括BAT，甚至包括投資人的恐懼感造成的。

過去幾年，線上的流量變得越來越貴，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因，是流量壟斷。真正到線下來看，在很多行業(yè)，頭部玩家也不完全是由互聯(lián)網(wǎng)的玩法做出來的。

最早的時候，小米玩的也是流量變現(xiàn)，樂視只是把這個游戲夸大了而已。再過一兩年之后，大家就會發(fā)現(xiàn)，在主業(yè)賠錢的情況下，流量變現(xiàn)是沒有價值的。今天沒有一個商業(yè)模式能證明在主業(yè)賠錢的時候，流量變現(xiàn)是能夠賺錢的。

像美團(tuán)這樣的公司，很多業(yè)務(wù)都是虧錢的，但在它核心的一些業(yè)務(wù)包括團(tuán)購的業(yè)務(wù)、航旅的業(yè)務(wù)，都是賺錢的。外賣的業(yè)務(wù)之所以還在虧損，很大原因是因為他們正在做流量增量這一部分。

當(dāng)所有的流量都變成存量時，就是要做精細(xì)化運營的時候。沒有哪一個公司在主業(yè)是賠錢的情況下，可以靠流量的廣告或者交易的價格賺錢。

那么，什么樣的流量會越來越貴呢？我覺得有品牌溢價的流量會變得越來越貴。現(xiàn)在很多的零售業(yè)態(tài)、很多的品牌，不管是做短視頻、新媒體營銷，或者是做網(wǎng)紅達(dá)人等，本質(zhì)是在售賣品牌溢價和信任感。

未來的流量會越來越放下來，即使在巨頭壟斷的時候，包括無線支付、線下零售終端，都會變成標(biāo)配。

在這個基礎(chǔ)之上，其實對所有玩家來講都是公平的，沒有什么壁壘。實際上我覺得無論是做便利店、貨架、新興售貨機也好，都需要去思考一個問題，就是我們能不能給用戶提供特別的價值。只有真正把獨特附加的價值做出來的時候，流量才會變得越來越值錢。

最后說一點，2017年到了12月份的時候，大家會發(fā)現(xiàn)，無人貨架頭部的這些玩家（2—3家），已經(jīng)能夠在每年的一、二季度繼續(xù)拿到融資。但是后面的玩家，就需要關(guān)注這個項目本身，包括模型的可持續(xù)性盈利。

從資本的角度來講，越到后面越會關(guān)注這個商業(yè)模型是不是跑得通。這將成為小玩家能否存活，或者說能不能繼續(xù)參與這個游戲的一個敲門磚。

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中國的自動售貨機，更多基于投幣和現(xiàn)金的方式來進(jìn)行交易，而不是手機支付

資本快速涌入的原因，更多的還是看中無人貨架背后帶來的線下流量的轉(zhuǎn)化

現(xiàn)在很多的零售業(yè)態(tài)、很多的品牌，不管是做短視頻、新媒體營銷，或者是做網(wǎng)紅達(dá)人等，本質(zhì)是在售賣品牌溢價和信任感endprint