全域旅游背景下傳統旅行社的創新發展對策研究

龍芳

在全域旅游的全新理念背景下，旅游消費日趨強盛，出行選擇更加多元，在線旅游被越來越多的消費者所選擇，但傳統旅行社的價值仍然存在。為了適應目前全域旅游市場下分散、多元、體驗性的需求，傳統旅游業需要不斷地產品創新、組織創新、管理創新、營銷創新和服務創新，真正著眼于滿足游客在旅行過程中的核心訴求，才能適應市場變化。

在巨大的消費需求推動下，旅游產業已成為新常態下中國經濟增長的新引擎，對國民經濟增長GDP的拉動力步入“10%”時代。全域旅游已經上升到國家戰略，推動著產業變革，從景點開發模式轉變為全域旅游模式。全域旅游伴隨著消費升級，大家越來越在乎旅游目的地體驗，為了滿足日益增長的旅游市場，傳統旅行社面臨體制、產品、產業、服務和營銷多維度的升級創新。

一、全域旅游背景下旅游業的發展趨勢

（一）旅游者消費方式的轉變趨勢

近年來，全國旅游業積極適應從“景點旅游”向“全域旅游”轉變的新要求，2017年國慶中秋長假期間，全國共接待國內游客7.05億人次，同比增長11.9%。在旅游市場份額不斷增大的同時，旅游消費結構朝著個性化、品質化的方向升級。從觀光到休閑、從景點到全域，游客需求更多樣，注重體驗和休閑的體育健身游、科技游、康養游、美食游以及鄉村農事活動等受到越來越多的游客青睞。

隨著高鐵和高速公路網絡的完善，自駕游取代團隊游成為主流。假日期間廣大游客紛紛選擇闔家出行，相關數據顯示，假日出游人群中，親子游客預計占總人數比重為32%，家庭游客預計占總人數比重為42%，快旅慢游成為新的旅游方式。出境游方面，大多數游客不再熱衷于購物游，而是追求深度體驗。

（二）旅游目的地發展方式的轉變趨勢

近年來，各旅游目的地積極順應全域旅游發展趨勢，推進供給側改革，以解決問題為導向，從旅游客源地需求的角度重新審視旅游目的地建設，更注重挖掘和釋放游客在不同年齡段、不同出行方式、不同旅游季節異地居家式生活體驗等方面需求的旅游消費潛力，不斷創造新供給，不斷優化調整客源結構，貼近客源需求，實行共享共建，推動形成旅游業與相關領域產業全方位、深層次、寬領域的融合發展。

（三）旅行社業態發展的轉變趨勢

傳統旅行社是為適應涉外接待要求而發展起來的商業主體，而在第三次工業革命的今天，旅游業作為典型的信息密集型和信息依托型產業，與電子商務有著天然的適應性，互聯網變革孕育了豐富的旅游新業態，重新構建了旅游業的產業鏈條。新型的旅游電子商務公司開始成為旅行社業務的重要經營者，從市場主體發育看，以攜程等為代表的旅游在線運營商迅速壯大崛起，而去哪兒、欣欣旅游網、同程網、藝龍、驢媽媽以及途牛等在線旅游供應商及平臺同樣發展迅猛，業務增速明顯高于諸多傳統出境組團社。另外，百度、淘寶、中航信甚至Priceline、Expedia等國內外大型企業集團也都通過各種途徑進軍國內在線旅游市場，傳統旅行社產業將迎來發展變革期。

二、傳統旅行社發展現存的問題

（一）產品同質化導致惡性競爭

過去幾年，盡管中國旅游業高速發展，但旅行社傳統的旅游業務一直陷入低層次過度競爭的怪圈。旅游產品同質化是旅游業長期以來的頑疾，根本原因是構成旅游產品的各項要素產權不歸屬旅行社，在產品開發上難以界定知識產權。由此而導致的惡果即是各家旅行社都不愿意把精力和經濟投入在產品研發上，一旦某家社開發的某產品在市場暢銷，其他家即易輕易效仿，使用降低定價的策略攻獲市場。長此以往，傳統旅行社之間所賣的產品同質化程度嚴重，價格戰越演越烈。對此，給行業經營者和從業者造成了瓶頸性的困擾，但又陷于此無法自拔。

（二）旅游經營者理念意識不強

目前，很多中小旅游企業主都是早期旅游市場的導游或操作人員，他們深耕于行業，熟悉行業的運作，同時又因為知識結構等不足，在企業經營發展的規范意識上認識不夠。很多中小旅游經營管理者風險防范意識淡薄、管理基礎薄弱、內部管理制度不完善，這是導致傳統旅游業發展舉步維艱的又一個重要原因。

（三）成本高成為發展瓶頸

旅游行業是一個薄利潤行業，而傳統旅行社的采購環節冗長繁雜，效率相對較低，成本較高，且經過多級中間商，每經過一次加一次價。同時，由于旅游產品的時效性，旅游產品不如其他物質性產品一樣可以存放，它必須在規定時間銷售完，這種行業特性大大增加企業的成本風險。如湖南有家百強社在開發包機產品卓有成效后，隨即加大市場開發，由于消費有限，供過于求，最后因包機產品滯銷導致企業經營陷入困境。另外，傳統旅行社在前期擴張中，最重要的營銷策略是設置旅游門店，由于全國各地房價不斷攀升，門店租金成本上漲迅速，國內人力成本也在不斷提高，而消費者消費習慣的改變，門店所帶來的經濟效益常入不敷出，進一步增加了企業運營的成本，這些都是當前旅游企業發展過程中成本環節阻礙繼續發展的難題。

（四）產品開發模式滯后服務需求

傳統旅行社的產品仍主要以包價旅游為主，這種產品開發模式適合早期賣方市場狀態的旅游市場。而隨著消費升級，對于目前處于競爭激烈的旅游市場來說，傳統旅行社的產品開發模式不是很適用。另外，產品開發組織仍以資源供給和地理空間劃分為線索，多分為省內部、國內部、出境部。這樣的分類方式，在某種程度上難以很好適應日趨精細的產品開發需要。

三、全域旅游背景下傳統旅行社創新發展的對策

（一）產品創新

全域旅游戰略下，傳統旅行社應發揮自身優勢，加速轉型突圍，在細分市場、細化產品上進行創新。為滿足市場多元化旅游需求，傳統旅行社可對區域旅游資源重新進行整合和總體規劃。一方面，突出文化和生態主題，深度開發各種特色旅游和精品旅游，如銀發族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，懷舊之旅、花卉生態農特產之旅、傳統祭典之旅、溫泉之旅以及滑雪之旅等主題旅游，提高旅游的品位；另一方面，不斷創新豐富旅游產品種類結構，開發工業旅游、農業旅游、修學旅游等新型旅游產品，以適應市場需求多元化、個性化的趨勢。同時，中小旅行社可以發揮自己的區域資源優勢，與景區和旅游目的地進行戰略合作，利用其平臺和行業優勢，大力開發周邊游產品組合，如推出“酒店+景區+X”的套餐組合，利用智慧旅游公共服務移動端平臺進行展示銷售，豐富周邊游選擇，創新周邊游玩法。商家賣給客戶的旅游產品，不僅僅有價格需求，可能還包括社交、情感、分享等需求，在產品設計方面更要突出人性化、個性化、價值化。傳統旅行社應在加強客戶管理和精準服務基礎上，更加個性化的去細分到每一位客戶，依據他們的全生命周期，為之推薦和設計與之匹配的個性化產品。endprint

（二）服務創新

旅游業的核心是服務，服務創新即服務體驗創新。隨著經濟的不斷增長，人們生活水平的提高，游客的出游次數也越來越高，基礎服務已經滿足不了游客需求。特別是全域旅游戰略下，各旅游目的地、景區都在發掘游客旅游體驗的深度，傳統旅行社在服務上要綜合各家之長，合理發揮紐帶作用，提高客戶的體驗性。另外，游客在參與團隊旅游的過程中除了接受旅游顧問的服務，更關鍵的服務在于領隊和導游在旅游途中的服務體驗。全域旅游下，每個旅游目的地都是一個大景區，專業的導游服務將助力于區域旅游的健康有序發展。這就要求傳統旅行社不斷進行服務升級，加強導游隊伍管理，突出導游服務創造的價值。如深圳新景界國旅就通過對旗下導游的培訓和分級化管理、服務明星打造等，全面提升服務滿意度，保證了導游隊伍的素質，提高團隊服務的質量，為旅游團隊提供了充足的人才儲備，用優異的導游服務提高新景界品牌在游客心目中的地位。

（三）營銷創新

全域旅游戰略下，智慧旅游、云計算等科學技術將極大推動旅游行業的發展，傳統旅行社也應抓住契機，爭取在營銷上進行突破創新。近年來，一些大型傳統旅行社紛紛“觸網”，除了開設官方網站、開通QQ和微信公眾號提供預訂、咨詢等服務外，還開通移動APP等線上端口業務，積極走線上加線下綜合發展模式，用更加微型化、更加精細化的方式拓展團隊游的寬度。中小旅行社也開始順勢而為，利用大數據、微信營銷手段，借用OTA平臺商機把自己的商品上架到平臺上售賣。同時，傳統旅行社也開始注重與線上旅行社的合作，如中青旅發布“遨游網+”戰略計劃，利用互聯網技術和傳統旅行社專業服務能力的整合，把中青旅以及全國2萬多家傳統旅行社、全球范圍內數千種的地接服務、億萬旅游消費者動員起來，以此挖掘潛在性的消費需求。另外，旅行社可借鑒其他行業營銷思路，在成本控制上盡量減少流通環節，實行資源集約化直采，實現供應鏈重構，支持按需訂購，加強與消費者的互動，如實行旅游產品的預定預售，以減少庫存風險，最終實現消費者和經營者的共贏。

（四）組織創新

全域旅游戰略下，結合旅游從業人員的職業特性，傳統旅行社必將進行組織改革，實行扁平式的組織結構、靈活的組織管理方式。傳統旅游從業者或將更多選擇兼職或時間自由的工作方式，老板與員工之間將更多是合作的方式，傳統旅行社成為產品生產設計的工廠，員工成為其產品的代理銷售商，組織管理機制將更加靈活，企業運營成本將大大降低，以促進傳統旅行社的長效發展。如應對越來越細致的游客需求市場，人們可以在部門組織設計上進行改革，可以項目組的方式形成創新性產品開發組織，可分為商務會獎部、高端定制部、老年康養部、青少年教育旅游部以及周邊休閑游等新的產品開發組織。

（五）管理創新

傳統旅行社多年來發展規模散、亂、雜，在企業管理水平上參差不齊。全域旅游背景下，旅游企業經營者要在熟悉發展環境的前提下，進一步認清當前旅游業發展所面臨的機遇與挑戰，調整經營觀念，轉變運營模式，有效保護自身權益，增強責任意識，強化行業自律，提升服務質量。另外，旅行社內部由于業務鏈條長、環節眾多，不可控因素造成管理或服務的“真空”是長期困擾行業服務提升的重要原因，對此，人們應有針對性的創新管理方式。如中旅總社將ISO9001質量體系認證引入旅行社企業管理，通過對業務流程的梳理和管理制度的完善，實現公司業務運營和日常管理的標準化，有利助推旅游企業的發展。當然，標準體系建設不拘泥于舊有管理文件及制度體系，而是在原有管理文件的基礎上，根據全域旅游新形勢下的市場需求和發展需要進行修改、補充、完善，覆蓋各崗位、各事項，逐步形成“事事有標準、事事有人管、事事有考核”的工作管理機制。

四、結語

總之，在全域旅游的發展契機下，傳統旅行社的轉型升級勢在必行，創新發展是一條必經之路。只有真正著眼于滿足游客在旅行過程中的核心訴求，利用好全域旅游發展的各項紅利，不斷提高旅游產品的消費質量，滿足人民群眾對美好生活的追求，傳統旅行社才能乘風破浪、逆勢上揚。

（作者單位：湖南科技大學商學院）endprint