基于大學(xué)生認(rèn)知角度的旅游分期付款對(duì)策探析

周婷

近幾年，手機(jī)分期付款業(yè)務(wù)在大學(xué)校園大肆流行，旅游分期付款業(yè)務(wù)卻遭遇了寒流。借鑒手機(jī)分期付款的成功模式，我們從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)型消費(fèi)付款方式，將旅游分期付款的目標(biāo)人群定位為大學(xué)生市場(chǎng)。拋開旅游分期付款研究的固有模式，從大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的認(rèn)知角度出發(fā)，結(jié)合對(duì)大學(xué)生旅游分期付款的調(diào)查結(jié)果，分析在這一模式下旅行社如何有針對(duì)性地開展自身營(yíng)銷，刺激旅游需求，搶占市場(chǎng)份額。

一、旅游分期付款概念

“分期付款是指信用卡的持卡人使用信用進(jìn)行大額消費(fèi)時(shí)，由銀行向商戶一次性支付持卡人所購(gòu)商品（或服務(wù)）的消費(fèi)資金，然后讓持卡人分期向銀行還款的過(guò)程。銀行一般會(huì)按月扣收一定的金額，大多會(huì)加收手續(xù)費(fèi)和利息?！倍糜畏制诟犊钍锹糜握呦蜚y行借款用于個(gè)人旅游消費(fèi)的一種信用消費(fèi)形式。由旅行社和銀行合作向旅游消費(fèi)者提供的一種先旅游后付款的服務(wù)。這一服務(wù)以信用卡為媒介，在旅游消費(fèi)者完成整個(gè)旅游全程之后，按照雙方事先確定的還款金額和期數(shù)，通過(guò)信用卡每月扣收一定金額，加收一定手續(xù)費(fèi)的消費(fèi)方式。旅游分期付款既是一種新型的消費(fèi)模式，也是一種新穎的支付方式，還是一種具有吸引力的旅游產(chǎn)品。

二、模型構(gòu)建與樣本來(lái)源

（一）大學(xué)生旅游分期付款行為的模型構(gòu)建

由美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）認(rèn)為行為意愿是預(yù)測(cè)行為的最好變量，是個(gè)體執(zhí)行某種特定行為最直接的決定因素，其他因素都是經(jīng)由行為意愿而間接影響個(gè)體行為的；而個(gè)體的行為意愿又由行為態(tài)度（attitude toward the behavior）與主觀規(guī)范（subject norm）兩個(gè)主要因素來(lái)決定。當(dāng)態(tài)度越正向時(shí)，行為意愿也就越強(qiáng)烈，當(dāng)態(tài)度越負(fù)向時(shí)，行為意愿就越弱。而我們對(duì)某一事物的認(rèn)知程度又會(huì)影響態(tài)度的改變。認(rèn)知，就是通過(guò)學(xué)習(xí)獲取信息形成的對(duì)事物的了解和感知，感知該事物滿足自身需求的程度；感知該事物可能產(chǎn)生后果的不可預(yù)知性即認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。從認(rèn)知影響使用態(tài)度，使用態(tài)度決定行為意愿這一理論，便可以對(duì)大學(xué)生使用旅游分期付款的行為進(jìn)行這樣的分析：大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的認(rèn)知度會(huì)影響使用態(tài)度。當(dāng)大學(xué)生能夠最大程度地把握旅游分期付款的信息，對(duì)旅游分期付款有較深的了解，并且感知到其能夠滿足自身旅游需求的程度很大，覺(jué)得旅游分期付款能夠?yàn)樽约旱纳钐峁┍憷蛯?shí)惠時(shí)，大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的使用態(tài)度就會(huì)朝正向的角度發(fā)展，使用意愿就會(huì)越強(qiáng)烈；而當(dāng)大學(xué)生感到在旅游分期付款過(guò)程中可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越多，如擔(dān)心自身信息和數(shù)據(jù)被披露，所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般時(shí)，使用旅游分期付款的態(tài)度就會(huì)朝負(fù)向的角度發(fā)展，使用意愿就越低。基于這些理論，可以構(gòu)建概念模型，如圖1所示。

基于此，從源頭出發(fā)，便可以從大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的認(rèn)知角度即認(rèn)知信息、認(rèn)知途徑、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面來(lái)研究大學(xué)生使用態(tài)度的改變，以此為旅游企業(yè)在大學(xué)生市場(chǎng)中開辟前路尋找契機(jī)和突破口。

（二）樣本來(lái)源

在查閱文獻(xiàn)和上述理論的指導(dǎo)下，將國(guó)內(nèi)各大高校學(xué)生作為主要的研究主體，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查綜合采用面對(duì)面攔截式調(diào)查和網(wǎng)上隨機(jī)調(diào)查的方式。此次問(wèn)卷共發(fā)出400份，剔除未回收問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷389份。在此次問(wèn)卷中女性人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%，男性人數(shù)占總?cè)藬?shù)的45%，問(wèn)卷內(nèi)容主要包括兩個(gè)部分：大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的認(rèn)知，包括認(rèn)知信息、認(rèn)知途徑、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；由此引起的大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的使用意愿的改變。

三、大學(xué)生旅游分期付款存在的問(wèn)題

（一）認(rèn)知信息缺乏針對(duì)性，影響使用態(tài)度

目前，國(guó)內(nèi)的旅游分期付款產(chǎn)品以出境游為主，單筆消費(fèi)金額較高，且旅游分期付款的出游線路受到很大的限制。但根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，大學(xué)生總體消費(fèi)水平較低，旅游預(yù)算大多都在10 000元以下；他們普遍選擇國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)距離的旅游目的地；80%的大學(xué)生認(rèn)為旅行社服務(wù)范圍有限，提供的出行路線不能滿足自身的要求。而且，國(guó)內(nèi)的旅游分期付款申辦程序復(fù)雜，在申請(qǐng)個(gè)人分期付款業(yè)務(wù)時(shí)，申請(qǐng)者需提交合法身份證明、有關(guān)資信證明文件、保證金等文件，手續(xù)非常繁雜，這使得大學(xué)生對(duì)使用信用卡進(jìn)行旅游費(fèi)用的支付存在疑慮，超過(guò)84%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)閺?fù)雜的申辦手續(xù)、資信證明而放棄使用這一消費(fèi)模式和產(chǎn)品。

此外，目前國(guó)內(nèi)的旅游分期付款每期還款金額較高，且需要收取一定的手續(xù)費(fèi)或者利息。但根據(jù)調(diào)查了解到，大學(xué)生每月所能接受的還款金額大多在200～300元，每期還款金額較低；在手續(xù)費(fèi)收取不合理的情況下也會(huì)放棄這一方式。但是，當(dāng)這些問(wèn)題能得到解決的情況下，調(diào)查出超過(guò)85%的大學(xué)生對(duì)旅游分期付款態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，有很高的興趣。

（二）信息傳遞途徑少，信息量小，認(rèn)知度低

旅行社宣傳和發(fā)布信息的途徑單一。旅行社發(fā)布分期付款旅游產(chǎn)品的主要陣地一般是官方網(wǎng)站，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息繁雜，更新速度快。在這種情況下，微信公眾號(hào)，微博，時(shí)事新聞在大學(xué)生群體里的使用頻率更大，其次才是在官網(wǎng)上主動(dòng)查詢，最后才是線下咨詢。而旅行社缺乏重視和投入，忽視途徑創(chuàng)新，沒(méi)有通過(guò)有效的渠道傳遞這些信息，使大學(xué)生旅游者獲取的相關(guān)信息少之又少。認(rèn)知信息的缺乏，使得大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的認(rèn)知程度不夠，進(jìn)而在心理上對(duì)這樣一種旅游方式不理解，情感上不認(rèn)同，甚至滋長(zhǎng)為深度的誤解。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生最想了解的旅游分期付款的信息包括：旅游分期付款的產(chǎn)品類型、出游線路、分期金額、信用卡辦理、手續(xù)費(fèi)和利息收取情況，等等。而有超過(guò)66%的被調(diào)查大學(xué)生對(duì)這些信息沒(méi)有深入的了解，大多都只停留在聽(tīng)說(shuō)層面。

（三）認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較高，影響使用態(tài)度

60%左右的大學(xué)生對(duì)使用信用卡進(jìn)行旅游費(fèi)用的分期支付有這樣或那樣的擔(dān)心，比如：擔(dān)心進(jìn)行旅游分期付款后，個(gè)人資料和交易數(shù)據(jù)會(huì)被泄露或轉(zhuǎn)賣；擔(dān)心分期付款的旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下，與一次性付款的旅游產(chǎn)品在質(zhì)量上存在很大的差距；擔(dān)心旅游產(chǎn)品或服務(wù)不能增強(qiáng)個(gè)人的幸福感、舒適感。在大學(xué)生對(duì)旅游分期付款產(chǎn)品缺乏信任，對(duì)使用信用卡進(jìn)行分期支付的心理風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期很高的情況下，旅行社很難吸引大學(xué)生群體進(jìn)行旅游消費(fèi)。但當(dāng)這些風(fēng)險(xiǎn)都能得到安全防御的情況下，絕大多數(shù)大學(xué)生的態(tài)度較正向，會(huì)選擇使用旅游分期付款這種方式。endprint

四、對(duì)旅行社的建議

（一）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供有針對(duì)性的認(rèn)知信息

第一，重視國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，擴(kuò)大出游線路，增加大學(xué)生的可選擇范圍。為此，旅行社要針對(duì)大學(xué)生的實(shí)際需求，開展不同類型的分期付款業(yè)務(wù)，重視國(guó)內(nèi)游旅產(chǎn)品的開發(fā)，不一味地針對(duì)出境游開發(fā)旅游產(chǎn)品，增加可供大學(xué)生選擇的旅游目的地、景點(diǎn)、景區(qū)、交通方式和服務(wù)項(xiàng)目。讓大學(xué)生能夠進(jìn)行分析比對(duì)，選擇自己最感興趣的旅游產(chǎn)品。

第二，有針對(duì)性地降低分期金額，降低手續(xù)費(fèi)收取比例，合理收取手續(xù)費(fèi)。旅行社可以針對(duì)大學(xué)生的突出特點(diǎn)降低分期金額，并且可以適時(shí)地推出能夠保證質(zhì)量的“零手續(xù)費(fèi)，零利息”的分期付款旅游產(chǎn)品，增加旅游產(chǎn)品的吸引力。在收取利息或手續(xù)費(fèi)的情況下，也必須合理收取，并且給予相應(yīng)的解釋說(shuō)明，以消除大學(xué)生的誤解。

第三，與學(xué)校和銀行合作，發(fā)行專門針對(duì)大學(xué)生的信用卡，建立大學(xué)生的信用體系，從而簡(jiǎn)化旅游分期付款的手續(xù)和申辦程序。旅行社為了推銷旅游分期付款產(chǎn)品，必須謀求與銀行共同發(fā)行針對(duì)大學(xué)生的信用卡，并且所提供的信用卡除了具有基本功能外，還能向大學(xué)生提供一些優(yōu)惠政策，如讓旅游者享受指定機(jī)票、酒店、旅游團(tuán)費(fèi)或旅游景點(diǎn)的折扣優(yōu)惠等。同時(shí)，要形成旅行社、銀行、學(xué)校的三方網(wǎng)絡(luò)，在大學(xué)生申請(qǐng)旅游的分期付款時(shí)，可以從學(xué)校那里得知該名大學(xué)生的信用情況，只要學(xué)生出具學(xué)校的信用證明，基本身份材料，便可進(jìn)行相應(yīng)的申請(qǐng)，而不再要求過(guò)多的資料證明和申辦流程。最后，需要通過(guò)學(xué)校等途徑向大學(xué)生傳遞這一新的旅游分期付款運(yùn)作模式，讓大學(xué)生消除對(duì)使用信用卡進(jìn)行旅游費(fèi)用分期支付的疑慮。

（二）加大宣傳力度，拓寬大學(xué)生的認(rèn)知途徑

1.注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，促進(jìn)人機(jī)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字交互式多媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。旅行社要注重線上的服務(wù)，包括對(duì)自己的官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)的建設(shè)，通過(guò)新媒體的運(yùn)營(yíng)來(lái)介紹旅游分期付款產(chǎn)品，推出有特色、能吸引人的分期旅游線路，并且通過(guò)廣告媒介來(lái)推廣旅游分期付款這種方式。

2.發(fā)展學(xué)校旅游代理，促進(jìn)人人互動(dòng)

旅行社可以通過(guò)在各學(xué)校建立臨時(shí)服務(wù)站，通過(guò)學(xué)校的旅游代理商來(lái)宣傳和介紹分期付款的旅游產(chǎn)品。在學(xué)校開展相關(guān)的講座和信用卡安全使用培訓(xùn)，為大學(xué)生提供面對(duì)面的咨詢服務(wù)，深入了解大學(xué)生的需求，盡量避免大學(xué)生產(chǎn)生心理上的擔(dān)憂，提供有針對(duì)性的服務(wù)。

3.在大學(xué)校園分發(fā)宣傳手冊(cè)

宣傳手冊(cè)所能傳遞的內(nèi)容是有限的，所以宣傳手冊(cè)在設(shè)計(jì)時(shí)要能在有限的版面內(nèi)將大學(xué)生最感興趣、最想了解的內(nèi)容傳遞出來(lái)，這就包括對(duì)分期付款的旅游產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品內(nèi)容、金額大小進(jìn)行清楚的介紹，大力宣傳。同時(shí)，宣傳手冊(cè)的設(shè)計(jì)要精美，排版適中、色彩明朗、圖文并茂，能夠吸引大學(xué)生的眼球，使宣傳手冊(cè)能夠讓大學(xué)生清楚地了解到旅游分期付款，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。

（三）增強(qiáng)信任感，降低大學(xué)生的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)

1.降低旅游產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)

旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)，應(yīng)根據(jù)旅游消費(fèi)者的需要，有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。不能以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量和減少服務(wù)項(xiàng)目。而應(yīng)該嚴(yán)格按照事先與大學(xué)生旅游者的約定，提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，保證大學(xué)生群體有較高的旅游體驗(yàn)。

2.降低大學(xué)生的心理風(fēng)險(xiǎn)

旅行社應(yīng)該努力降低大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的心理風(fēng)險(xiǎn)，要求對(duì)旅游分期付款產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，解釋清楚產(chǎn)品包括的服務(wù)項(xiàng)目、旅游線路和服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)內(nèi)容。提示相關(guān)的注意事項(xiàng)和信用卡進(jìn)行分期支付的相關(guān)流程。與銀行建立安全互信的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，注重售后的顧客滿意度回訪，做到誠(chéng)信為本。

五、結(jié)語(yǔ)

本文在理性行為理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了“認(rèn)知-態(tài)度-行為”理論模型，結(jié)合旅游分期付款的現(xiàn)狀和基于該模型進(jìn)行的大學(xué)生對(duì)旅游分期付款的認(rèn)知和態(tài)度問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)證分析結(jié)果，從認(rèn)知信息、認(rèn)知途徑和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面對(duì)旅行社的未來(lái)營(yíng)銷提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)。但是，由于筆者能力和知識(shí)儲(chǔ)備有限，本文著重從認(rèn)知方面來(lái)為旅行社的營(yíng)銷提供意見(jiàn)。而對(duì)態(tài)度和行為方面的深入分析和探討還有待以后進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和研究。除此之外，由于筆者研究重點(diǎn)偏向于消費(fèi)者方面，所以未從銀行角度進(jìn)行深入研究，這是論文的不完善之處，有待進(jìn)一步的分析論證。

（作者單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院）endprint