淺析影視文化下的隱性廣告

曾櫪平

摘要：隨著中國經濟、政治、文化等更方面不斷的更替發展，尤其是90年代以來中國電影業的發展，使得影視文化和廣告兩者之間形成了一座無形的橋梁。電影和廣告本是兩個獨立存在的載體，兩者在發展過程相輔相成，有著密不可分的聯系。但隨著極具功利性的隱性廣告的出現，兩者的關系變得更為“密切”了。

關鍵詞：商業化；功利性；藝術性；合理搭配

隱性廣告又被稱為“植入式廣告”，是將產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達到營銷的目的。而影視文化作為一種對時代生活的藝術性反映，從最初的力求真實化、藝術化，到現如今的逐漸商業化、一體化，隱性廣告對于這些現象的促成有著不可分割的影響。

一、影視文化中的隱性文化所帶來的消極影響

在這個新時代的社會背景下，為了順應新的歷史潮流，多模式創新發展必然是理所應當的。在不摒棄傳統的基礎上創新發展，這也是各個領域首當其沖應遵循的原則。隱性廣告的出現雖然是對大眾廣告的一種“創新式”繼承，但這種新模式的出現，使得原本以宣傳商品為出發點的廣告模式變得極具功利性。現如今將隱性廣告明目張膽地插入在影視文化中，使得極具藝術性的影視作品也越發的商業一體化。

從對品牌商品的角度來說，廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構傳送給一群用戶和消費者。而廣告這種形式一般是脫離于影視作品中，獨立存在于熒幕上，從而達到宣傳和盈利目的。但隱性廣告作為廣告的一種特殊的存在，它會過多的明顯強調功利性，這種廣告形式是超出人們所認知或者所能理解范圍之內的。在國外，已經出現許多消費者開始對于這種隱性廣告存在著抵制和懷疑態度了，這種現象勢必也不會就此止步。廣告所面向的本就是廣大的消費者群體，如果連這一消費群體都持有排斥心理的話，那廣告最初想達到的宣傳預期可能也會有所下跌，這無疑會對該品牌商品的銷售以及口碑都大打折扣。從影視文化的角度來說，電影本身就是一種藝術形式，沒有藝術就不成其為真正的影視作品。在影視作品中插入隱性廣告，這也務必會使得影視作品整體的藝術性下降。隱性廣告過多的功利性將原本極富藝術氣息的影視作品變得商業化，這完全是對影視文化的一種褻瀆。如果這種影視與廣告一體化的趨勢越發猖狂，那么越來越多的忠實觀眾或者影視消費者也會順其自然的因此而降低對影視作品的期望值。總而言之，影視與廣告這一商業合作的存在，使得影視文化越發趨于商業化成為一種必然，從而也導致了影視文化這種對生活有著獨特刻畫與描述的表現形式逐漸失去其沉淀已久的藝術性。

其實，在諸多影視作品中時不時的插入隱性廣告乃是見怪不怪了。比如影片在抒情敘事的時候，突然插入一個某品牌商品的特寫鏡頭，從而使得敘事片段顯得過于滑稽，完全打破了影片的抒情效果。這會讓觀眾形成另外一個新的視覺沖突點，可能觀眾正在對這個莫須有的隱性廣告鏡頭有著無限遐想的時候，影片片段仍又接著敘事，這會使得觀眾產生一種疑問或抵制的心理，從而導致觀眾對影片的好感度降低。這種現象也不單單會出現在影視作品中，現在許多娛樂綜藝節目也會頻頻出現隱性廣告。在節目進行得如火如荼的時候，突然主持人會拋出一個某一個品牌商品廣告的梗，讓觀眾覺得莫名其妙，從而導致節目收視率有所下跌。如果這種隱性廣告的鏡頭在整部影片中所占的篇幅比較大的話，這不僅會使得原本忠實的觀眾驀然離去，而且還會拉低整部影片的質量。這無論是對于影視文化，還是對于廣告本身來說，都無疑都是一種沉重的打擊。

二、影視文化下的隱性廣告所帶來的積極影響

隱性廣告這一形式的出現，打破了一般廣告平常的獨立式存在，是對廣告的一種全然創新式繼承。廣告本身講究的就是創意創新，多模式的發展有利于豐富廣告的宣傳形式，從而達到更為良好的宣傳效果。隱性廣告與影視文化間的商業化合作，形成了一種贊助商與投資方共贏的理想局面。

影視文化現如今作為一種具有藝術生活氣息的娛樂形式，時常有形或無形的存在于消費大眾周邊，而這一消費群體就是影視文化的主要盈利對象。毋庸置疑，盈利與投資是相輔相成、缺一不可的。隨著時代的不斷更替發展，各種投資渠道也是日新月異，隱性廣告則是影視文化中最為常見的投資方式，兩者相互促進、相互盈利。如《非誠勿擾》、《手機》等諸多影視作品中，都存在著大量隱性廣告的植入，并且影視方和廣告方都從中獲得了不菲的利益。如若這些品牌商品要想以廣告的形式從而達到宣傳的目的，這必定會是一筆巨大的開銷，并且宣傳效果可能還會達不到預期。而影視方與品牌商品間的商業合作，于影視方而言，他們會獲得巨額的贊助從而更加便捷的完成拍攝；于品牌商品而言，則能更加直接有效的達到宣傳目的。

三、影視文化與隱性廣告的合理搭配

時代的更替日新月異，各個領域也在盡自己最大限度的努力去順應時代發展的潮流。影視文化由藝術化到商業化這一趨勢，雖然不被大眾所接受，但不能否認的是，這也是難以阻擋的一種趨勢力量。畢竟適者生存，不適者就得淘汰。而隱性廣告這一形式的出現也有利有弊，眾多消費者對隱性廣告的理解也是大相徑庭。如果將影視文化與隱性廣告有機的適度結合，這一模式的前景也是不容小覷的。比如在影視作品中合理插入隱性廣告，使隱性廣告與影視作品以一種更為融洽并不突兀的形式呈現給大眾。并且不要讓整部作品的大部分篇幅都存在隱性廣告，合理遵循“度”的原則。影視文化在拍攝過程中也應一切以對生活的藝術性展示為原則，使得影視作品最大限度的保留其獨特的藝術氣息。在此基礎上，最終將影視文化與隱性廣告進行合理的搭配，使其功利性減小到最小化。

隱性廣告的出現就是功利性、商業化的標志，將其大幅度地引用到影視作品中，無疑會減少影視文化藝術特質，使其趨于商業化，但為順應歷史發展的潮流，這一趨勢是勢不可擋的。只有將兩者有機合理的結合起來，才能取得被社會大眾所理解的的最理想效果。

參考文獻：

[1]周立軍.《遼寧教育行政學院學報》，2007，24（7）：174-175endprint