聲音的競爭：企業海外危機報道中的消息來源卷入度研究

陳歐陽+金潔

在“一帶一路”等國家戰略背景下，中國企業海外投資快速增長，2016年中國對外直接投資1700億美元，同比增長44%，中國企業正成為中國與世界互動的重要主體。但企業在“走出去”的過程中頻遇危機，中緬密松水電站項目開工僅一年半即被緬甸總統叫停，中國鐵建墨西哥高鐵項目中標后被取消，上汽收購韓國雙龍后因韓國工會抵制無法正常經營……各類危機帶來的不僅是巨額損失，還有“資源掠奪者”“國家安全威脅者”“環境破壞者”“技術轉移者”等負面標簽，嚴重影響了中國企業海外形象和國家整體形象。如何在海外危機事件中通過有效的發聲影響國際社會對危機事件以及中國企業的認知，是中國企業海外形象建設乃至國家形象傳播的重要課題。

進入國際話語體系是有效發聲的基礎。企業海外危機中，中國聲音在國際輿論舞臺上的競爭力如何？以海外媒體為代表的輿論舞臺更樂于接收“誰”的聲音？這些問題的回答有助于我們更清楚地了解企業海外危機傳播中的話語權現狀。

本研究引入“消息來源卷入度”概念，通過考察海外媒體在中國企業海外危機報道中的消息來源使用偏向，揭示中國各類聲音在海外危機傳播中的競爭力現狀與問題，進而為中國企業海外危機傳播管理中的傳播者管理提出建議。

一、研究設計

1. 研究概念的界定

消息來源的研究長期以來呈現了“內部途徑”和“外部途徑”兩種視角，前者在新聞生產過程的框架中考察消息來源，認為消息來源是新聞生產過程中必要的資訊提供者，是媒介的一項功能性需求；后者則把消息來源放在權力互動與實踐框架中研究，將消息來源視為組織化或非組織化利益團體的代表、社會行動者和傳媒接近權的競爭者，“這些競爭者通過動員各類資源，建構符合自身框架的言說內容，并試圖接近媒介，以爭取成為新聞框架的核心與基本立場，從而影響社會大眾，建構社會主流思想”①，他們具有建構新聞真實、創建社會意義的意愿和能力。

基于后一視角，危機傳播管理的一項重要工作是在媒介領域中爭取言說論述的主動權，通過各種傳播策略努力使媒體接納其論點，影響媒體危機報道的框架及立場，進而影響公眾對危機的認知乃至行為。危機管理機構被媒體報道引為主要消息來源的程度，是評估危機應對效果的一個客觀指標②。

傳播學者朱莉·安扎格（Julie Andsager）等一批研究者通過實證考察新聞報道是否以及在多大比例上采用各類消息來源，揭示消息來源組織接近新聞媒體、影響報道內容的程度。在這些研究的基礎上，國內學者陳先紅等基于“卷入度”理論提出了“消息來源卷入度”概念，即“消息來源關注媒體并影響媒體的程度，具體表現為消息來源在新聞報道中出現的程度”，并將消息來源卷入度劃分為“卷入廣度”和“卷入密度”兩個維度，不僅考察以往研究關注的維度——消息來源是否被采用以及被多少篇報道采用（卷入廣度），而且考察消息來源在被采用的報道中發出聲音的強弱，即各類消息來源在其覆蓋的每篇新聞中出現的個數（卷入密度），進而更全面地考察消息來源被引用的程度，深刻地揭示消息來源對媒體的影響力③。

本研究采用“消息來源卷入度”概念，考察海外媒體對中國企業海外危機的報道中各類消息來源的卷入廣度和卷入密度，比較中國各類社會主體被報道引為消息來源的程度。

2. 抽樣及類目建構

本研究主要分析的是海外媒體在報道中國企業海外危機時的消息來源使用情況。結合2015年《財富》世界500強企業名錄和《中國企業全球化報告（2015）》中的“2015中國企業全球化50強”名錄，本研究確定了海外影響力較大的企業名單，然后借助世界各國報紙全文庫（Access World News），以企業名稱、海外危機事件等關鍵詞對2003年至2016年的報道進行搜索，在刪除了相關度不高的報道后，最后獲得新聞報道樣本1734篇。

在內容分析的操作過程中，本研究采用美國社會學家甘斯（Gans）對消息來源的定義，認為消息來源包括出現在報紙文章中的被引述者，也包括那些只是提供背景信息或新聞故事議題的人們④。根據研究的目的，以消息來源的身份為依據從兩個維度對消息來源進行劃分：一是國別，包括中國來源、外國來源；二是身份屬性，包括政府官方、企業組織、社會團體、其他媒體、專家學者、公眾、不詳身份的消息來源，由此將消息來源分為14種類型。

報道態度采用整體評估的方式，根據報道中對中國方面的強調語氣分為正面、負面、中立三種。危機類型在對符合本研究要求的大量危機報道進行預研究后，借鑒胡百精等研究中對中國企業海外危機的分類⑤，將危機類型分為投資并購性危機、商業政治化危機、跨文化沖突危機、程序制度性危機及產品質量危機五類。

3. 編碼及數據分析

本研究在抽樣完成后，由兩位研究者對報道進行內容分析和編碼，然后在整個樣本1734篇新聞中隨機選取100篇新聞，進行信度檢測（inter-coder reliability），Krippendorf Alpha值為0.84。本研究的數據分析采用SPSS21.0進行。

二、研究發現

1. 各類消息來源的卷入度現狀

中國企業海外危機海外報道中的消息來源整體卷入度較高。消息來源卷入廣度為91.5%，在有效的1734篇報道中，僅有147篇報道沒有出現消息來源，這些報道多以簡訊為主；消息來源的整體卷入密度為6.57，即在1587篇出現消息來源的報道中，平均每篇報道中出現了6.57次消息來源。

七類消息來源的卷入度不同（如圖1），政府和企業是海外危機報道中影響力最大的兩類消息來源。

2. 中國消息來源的卷入度現狀

中國消息來源的卷入廣度為49.48%，有858篇報道中出現了中國的消息來源；中國消息來源的卷入密度為4.03，在采用了中國消息來源的858篇報道中，平均每篇出現了4.03次中國的消息來源。endprint

如圖2所示，中國企業類消息來源的卷入廣度和卷入密度呈現了明顯的雙高特征（38.75%，3.24）；中國的公眾類消息來源雖然只出現在不到1%的報道中（0.92%），但在其出現的報道中則體現了較高的卷入密度（2.31），遠高于卷入密度倒數第一的中國媒體（1.57）。新華社、《人民日報》《環球時報》等主流媒體是中國媒體國際發聲的主要成員。

另一個值得關注的現象是，雖然中國企業類消息來源的卷入密度在七類中國消息來源中位居第一，但進一步分析可以發現在出現了中國企業類消息來源的總共672篇報道中，有455篇報道（67.7%）都只有一個中國企業的聲音。

3. 中國消息來源與國外消息來源的卷入度比較

海外媒體對待中國類消息來源的態度與其整體的消息來源使用偏向存在差異。

從卷入廣度來看，海外媒體會在超過50%的報道中選擇政府作為消息來源，但中國政府在報道中的卷入廣度卻低于15%，發出聲音相對較小。27.34%的海外媒體報道中會考慮到專家的聲音，但相較于其他國家的專家，中國專家的聲音較少出現在海外媒體報道中，卷入廣度只有6.81%。企業類消息來源（包括中國的企業）則是海外媒體普遍會采用的消息來源。

在卷入密度上，雖然政府類消息來源的卷入密度最高（4.42），但在中國類消息來源中，中國政府的卷入密度（2.75）卻低于中國企業（3.24）甚至中國專家（2.96）。中國公眾類消息來源則在其出現的報道中呈現了較高的卷入密度（2.31），是在卷入密度上唯一一個與整體卷入密度幾乎相當的消息來源。

4. 報道態度與消息來源卷入度分析

負面報道中消息來源的卷入廣度（93.9%）整體高于正面報道（89.72%），外國的各類消息來源均更多地出現在負面報道中，中國的各類消息來源則更多地出現在正面報道中（如表1）。

值得注意的是，雖然中國類消息來源在正面報道中的卷入密度整體來說也更高，但中國的公眾類消息來源在負面報道中的卷入密度卻是正面報道中的4倍（如表2），中國工人等普通個體的負面言論很容易被海外媒體反復引用，以中國鐵建沙特麥加輕軌工程的報道為例，這場工期緊張、任務繁重、環境復雜的“圣城大會戰”曾經爆發了中國工人罷工事件，中國工人對在中午高達四五十度的天氣里加班的不滿言論，成為外國媒體報道中國企業壓榨勞動力的有力證據。

5. 危機類型與消息來源卷入度分析

在1734篇有效報道中，投資并購性危機的報道651篇，商業政治化危機的報道764篇，跨文化沖突危機381篇，程序制度性危機558篇，產品質量危機68篇⑥。

政府類消息來源在商業政治化危機以及產品質量危機的報道中的卷入廣度（75.13%、86.76%）遠高于在其他三類危機中的卷入廣度；但中國政府類消息來源在商業政治化危機中的卷入廣度僅為17.54%，在產品質量危機中的卷入廣度為0。這意味著在超過一半（57.59%）的商業政治化危機報道和近九成（86.76%）的產品質量危機報道中都只有外國政府的聲音，而完全沒有中國政府的聲音。

企業類消息來源在投資并購性危機報道中的卷入廣度高于其他四類危機，媒體類消息來源更多地出現在程序制度性危機報道中，專家類消息來源更多地出現在產品質量危機的報道中，而社會團體和公眾在跨文化沖突危機中似乎更具影響力。密松水電站停建案例中，以克欽發展網絡組織為代表的非政府環保組織和以村民為代表的普通個體是媒體非常喜歡援引的反對聲音，前者因其第三方立場更受歡迎，后者作為在場者，通過講述諸如“被驅逐”（drive us out of our village）、“無法養活孩子”（cant even afford to feed one child）等“親身經歷”而具有更強的感染力。

三、討論與總結

企業海外危機因為其突發性和破壞性極易成為輿論關注的焦點，而且一旦溝通管理不好，就會造成企業形象和國家形象的嚴重損失，海外危機傳播應該成為中國對外傳播的一個重要陣地。那么，在中國企業遭遇海外危機時，“誰”能更好地發揮對外傳播功能呢？尋找更容易被國際話語體系接受的傳播者來更有效地傳播中國聲音，構建多元傳播體系，進而影響國際輿論對危機、對企業、對中國的認知，這是本研究的初衷。

數據分析的結果顯示，海外媒體對作為消息來源的中國各類社會主體的采納程度具有明顯的選擇性差異。這種差異的比較可以幫助我們更清楚地看見中國各類社會主體在海外危機傳播中的努力空間與方向。

第一，中國聲音的“集體缺位”現象較為普遍，在遭遇海外危機時中國還需更加主動積極地進行媒介溝通。在關于中國企業海外危機的1734篇報道中，有729篇（42%）只出現了其他國家的消息來源，而完全沒有中國的聲音，即使這個危機事件的主體是中國的企業。這種聲音的完全缺失，勢必會影響中國在海外危機傳播中的輿論引導能力。

第二，中國企業具有天然的發言權優勢，但多處于“孤立作戰”的困局，海外發展的企業在重視危機溝通能力的同時還需加強企業間的合作意識。相較于其他組織和個體，作為危機主體的企業更容易獲得接觸媒體的機會，可以在較多的報道中發出較強的聲音，但在采用了中國企業類消息來源的報道中，大多數（67.7%）都是涉事企業在單打獨斗，較少有其他企業的聲音出現。中國企業在海外的發展與中國企業“走出去”的整體進程密切相關，其遭受的危機往往也會影響到中國企業整體形象乃至國家形象。2011年6月中鐵公司波蘭高速公路項目中止，不僅中鐵公司蒙受巨大損失，而且多個中波投資項目受此波及而遭遇擱淺。中國企業應當充分認識到自己與國家、與中國其他企業的緊密關系，在單個企業遭遇海外危機時，相互聲援，協同作戰，積極主動地營造更有利的輿論環境。endprint

第三，中國政府的“低調”與國外政府的“高調”對比鮮明，中國企業與外國政府之間權力的巨大差距，是企業在應對商業政治化危機時的重大困境。商業去政治化也許是部分企業，特別是遭遇商業政治化危機的企業在“走出去”過程中希望努力的一個方向（比如因涉嫌軍方背景而遭遇美國抵制的華為，以國家安全為由而被澳洲叫停的國家電網），但企業在海外的危機往往難以避免地涉及國家層面的政治經濟利益沖突和國際意識形態偏見，外國政府依然是海外媒體在報道中國企業海外危機時的重要消息來源。中國政府如何為“走出去”的中國企業提供更多元、更有力的輿論支持，關乎中國企業“走出去”的整體進程，也關乎“一帶一路”倡議的具體實施。

第四，中國普通個體作為“次要的多數”，在國際輿論的部分場合具有較強的影響力，公眾對企業的認同程度以及公眾自身的媒介素養都會影響海外危機中的企業形象。中國公眾類消息來源的卷入密度較高，且是唯一一個在負面報道中出現次數高于正面報道的中國消息來源，他們的信息和態度會直接影響人們對危機、對企業乃至對中國的判斷。因此，在國家層面提升個體的民族認同感，在企業層面做好良好的對內溝通，獲得中國公眾的理解和認同，應成為企業海外危機傳播管理的重要內容。與此同時，公眾面對國外媒體時的媒介素養也非常重要。在波蘭高速公路項目中，中國工人諸如“現在沒有以前辛苦”“我不知道我工資是多少”等言論，雖然是為了表明對現狀還算滿意、食宿等福利條件較好等觀點，但很容易就被媒體引用來說明中國企業對工人的壓榨。

第五，不同類型的危機適合不同的危機傳播者管理策略。以專家、社會團體和公眾三類消息來源為例，前者更多地出現在產品質量危機的報道中，而后兩者更多地出現在跨文化沖突危機中，在產品質量危機的傳播過程中應爭取讓專家提供更理性更專業的意見，在跨文化沖突危機中應重視社會團體和普通公眾的有效發聲。

（本文為教育部人文社科基金青年項目“國家形象視域下的中國企業海外危機傳播研究”的階段性研究成果之一，項目編號：16YJC860002）

「注釋」

①臧國仁：《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構之論述》，三民書局1999年版，第165-166頁。

②吳宜蓁：《危機傳播：公共關系與語藝觀點的理論與實證》，蘇州大學出版社2005年版，第44-46頁。

③陳先紅、陳歐陽：《公關如何影響新聞報道：2001-2010年中國大陸報紙消息來源卷入度分析》，《現代傳播》2012第12期。

④[美]赫伯特·甘斯：《什么在決定新聞》（石琳、李紅濤譯），北京大學出版社2009年版，第98頁。

⑤胡百精：《敞開的品牌：央企品牌傳播8講》，中國人民大學出版社2016年版，第133-136頁。

⑥部分危機同時歸屬幾個類型，因此各危機類型的報道總數量大于1734篇。endprint