打造包頭形象全球發布的第一窗口

李東斌

近年來，包頭市不斷開拓視野、加大“走出去”廣度和深度，加快國際化和信息化建設步伐、積極尋求對外傳播的突破與創新。2015年以來，包頭市委市政府聯合中國日報社進行對外傳播新媒體平臺建設，包括建設官方英文網站、雙語微信號，以及Facebook賬號，實現PC端、手機端和海外社交媒體渠道全覆蓋。該平臺在中央外宣新精神指引下，立足本土原則，對外講好中國故事，搭建溝通橋梁，打造海外受眾了解包頭的權威平臺，成為包頭形象在全球發布的第一窗口，將美麗遼闊、得天獨厚的包頭呈現給世界。

一、“五化”原則與思路

包頭對外傳播新媒體平臺在建設及維護階段均秉承國際化、本土化、時效性、互動性、視覺化等五項原則。

1.國際化。鑒于目標受眾為國內外對包頭感興趣、有意到包頭投資、旅游、工作、生活的外國人，平臺建設堅持國際化原則。以前期對海外知名城市的官方網站、Facebook主頁等進行全方位調研為基礎，平臺結構搭建與板塊設計緊跟國際流行趨勢；網頁風格融入扁平化、模塊化等國際流行元素，首頁精選大圖背景，突出視覺沖擊力，圖文搭配美觀得當；表達方式國際化，貼近外國人的思維方式和閱讀習慣，以易接受的交流方式和趣味性的話題講述包頭故事；組建國際化團隊，依托國內頂尖的英文、新聞、互聯網技術專業人才和外籍專家組成復合型人才隊伍，提供國際傳播專業化解決方案。

2.本土化。設計風格遵循城市VI體系，英文網頁設計中融入“鹿城文化”“草原鋼城”“稀土之都”等包頭特色元素，整體色調以綠色為主，Facebook賬號以包頭著名景點，如五當召、九峰山、美岱召、趙長城、秦長城等風景圖片作為固定封面，突出草原、生態、游牧等地域特色。

3.時效性。始終圍繞做好內容，突出地方特色，傳播時效信息的宗旨，在日常維護中注重多領域多角度的報道，對時政要聞、經濟發展、對外交流合作、社會民生、旅游、文化、生態環保等方面的新聞事件進行及時有效的報道。

4.互動性。Facebook賬號目前每條帖文的覆蓋量都保持在3000人數以上，在海外社交媒體平臺有效提高了包頭的城市知名度，及時推出多個創意和互動策劃，快速吸引相關人士的持續關注，對于粉絲的評論、私信，Facebook賬號都及時回復，回復率保持100%；包頭雙語微信選題新穎時尚，貼近生活，讀者既能通過微信公眾號了解地區大事要聞，又能學習英語知識，《包頭市直飛韓國仁川國際航線正式開通》等文章引發讀者的普遍關注。

5.視覺化。包頭對外傳播新媒體平臺注重視覺化效果，英文網站以高清圖片、信息圖表、視頻等形式展示民族文化、旅游資源、經濟發展等內容，吸引讀者眼球，增強可讀性；Facebook賬號注重以圖片、微視頻等形式提高賬號瀏覽活躍度，如2017年3月發布“春游包頭”系列帖文，為海外讀者推薦包頭最佳春游地，通過精美的圖片、詳細的介紹，引起海外讀者游覽包頭的興趣；“包頭夜景”視頻畫面精美，帖文中加入“旅游”標簽，單條覆蓋人數達5，852，為Facebook賬號所有帖文之首。

二、新媒體平臺分類建設

1.英文官網

包頭市英文官網（http：//innermongolia.chinadaily. com.cn/baotou/）于2015年11月上線發布，網站下設六大板塊：新聞資訊（News）、民族文化（Ethnic Culture）、旅游休閑（Visiting）、商務投資（Doing Business）、生活信息（Living），以及政府信息（Government）。

新聞資訊方面，網站第一時間關注包頭時政、經濟、民生、文化發展大事件。此外，還為包頭市重大活動制作專題，進行深度報道，如包頭全國書博會、2016年包頭經濟發展成效、包頭70年發展回顧；政府信息方面，介紹市政府主要領導，以及年度工作報告重點內容，做好政務信息公開工作；民族文化方面，以圖文并茂的形式介紹民族音樂、舞蹈、服飾、民俗、戲曲、美食、傳統體育等內容，展示多民族文化特色；旅游方面，精美大圖配以簡潔文字，形象直觀展示包頭多彩旅游資源，并提供交通、住宿、飲食、旅行社等旅游服務信息，便于讀者制定旅行計劃；商務投資方面，介紹包頭重要工業園區發展情況、地方支柱產業、知名企業，以及投資環境、投資政策、投資流程、負責招商引資的政府相關部門等投資指南，為有意投資的外籍人士提供權威的信息服務；生活信息方面，提供外國人在包頭生活的各項服務信息，包括醫院、常用電話號碼、法定假日、簽證辦理、外幣兌換等。

2.Facebook賬號

包頭市Facebook賬號2016年9月上線發布，目前每條帖文的覆蓋量都保持在3000人數以上，在海外社交媒體平臺有效提高了包頭的城市知名度。

（1）話題范圍廣：發布經濟新聞，強調“內蒙古最大工業城市”的地位，吸引國際投資者、海外人才、國際企業等關注“草原鹿城”經濟發展動向；突出文化藝術，發布具有民族特色的服飾、民俗、節慶照片，以及剪紙、泥塑等活動帖文，體現少數民族特色，介紹中國傳統藝術；報道城市生活，定期更新全民運動會、放風箏比賽、義務植樹活動等，展示包頭樂活健康的生活環境。

（2）趣味性強：帖文內容選取“冬捕冬釣”“春節祈福”“春游包頭”等趣味性強的大情小事，貼近海外粉絲的實際生活，增進理解、引起共鳴；選取無人機、虛擬現實等社交媒體熱議的話題，并加注#標簽，提高帖文被搜索到的幾率。

（3）積極互動：Facebook賬號發揮社交媒體即時互動的優勢，加強與粉絲交流，及時回復相關評論或私信，回復率保持100%，成為海外粉絲實時了解包頭動態的移動平臺。

（4）持續分析跟進：鑒于社交媒體粉絲的興趣點、在線時段、互動特點均有不同，Facebook賬號持續對帖文發布后的反饋、閱讀量進行跟進分析，及時調整帖文的發布時段、話題設計、圖片數量，在分析與探索中不斷提高包頭Facebook平臺的宣傳效果。endprint

3.雙語微信

包頭市雙語微信號（微信ID： touchbkt）的目標讀者包括包頭地區大學生、白領等英文愛好者，關注地區新聞的外籍人士，以及其他微信閱讀新聞愛好者。配合英文官網、臉譜賬號，該公眾號每日推薦三條雙語新聞，涉及政治、經濟、文化、社會、雙語知識等。自2016年1月推出以來，讀者反饋良好，發揮了與英文官網、Facebook賬號相互宣傳和推廣的重要作用。

三、主要啟示

包頭市對外傳播新媒體平臺的成功實踐表明，在新的歷史時期對外傳播工作必須認真踐行以習近平總書記為核心的黨中央制定的外宣工作新精神，服務于國家發展大戰略。

1.立足本土原則，助推軟實力提升。在深入學習和貫徹習總書記對外宣工作的新指示、新要求的基礎上，包頭市對外傳播新媒體平臺始終把國家利益放在首位，從國內政治穩定經濟發展的大局出發，結合包頭市外宣訴求，以立足本土、面向世界為原則，挖掘原生內容，堅持用事實說話，及時報道包頭市及內蒙古自治區的經濟發展、社會進步、民族團結、生活水平提高等實際情況；突出報道包頭市致力打造區域性創新創業中心和區域性文化旅游中心的新聞；深入報道打造美麗生態、活力宜居城市的重要措施與顯著成果。通過展示包頭的進步與發展，把總書記關于傳播中華優秀文化成果、提高國家軟實力的指示落到了實處，有效展現了國家在政治理念、發展模式、體制特征等方面的影響力。

2.打造地區符號，豐富國家形象內涵。包頭外宣辦認為，習近平總書記提出的四個“大國形象”概念，為各級黨政機關開展對外宣傳工作指出了更加清晰的目標，外宣工作的基本任務就是全面客觀展現中國，塑造良好國家形象。地方政府著力對外推介本地區形象，提高本地區的國際知名度，就是豐富國家形象的內涵，就是國家形象的具體化，就是為國家總體形象的提升增磚添瓦。包頭外宣辦利用全媒體平臺，以“魅力包頭”為核心，以“草原鋼城”“稀土之都”“魅力鹿城”為宣傳點，突出文化、民族、生態、旅游等特色資源，打造了具有包頭地方特色的形象符號。一方面，為對外展示介紹中國、提升中國形象發揮了重要作用；另一方面，為包頭政府參與國家形象建設提供了重要抓手。

3.更新觀念創新方法，用國際表達講好地方故事。包頭新媒體平臺對外傳播工作實踐表明，講實情、講實話、講故事，是對外傳播的最佳方式。全媒體時代的傳播手段多樣快速，但尊重事實、報道事實的新聞工作的基本原則沒有變。必須善用新媒體平臺、豐富話語體系，用國際表達講好中國各地區、各城市的改革開放和發展的故事。

從包頭的實踐看，講好故事應著重關注和做好以下幾點：

一是創新宣傳內容，立體反映地區全貌。包頭市英文官網經過優化整合，功能更加全面、結構更趨合理、特色更顯突出。六大板塊主題鮮明、各有側重，廣泛宣傳包頭豐富的文化底蘊、潛在的發展空間、良好的生態環境與和諧的生活日常。

二是善用新媒體手段，實現多平臺傳播有效對接。為配合包頭市新媒體平臺建設，包頭對外傳播打出了一套多平臺組合拳，在建立和完善英文官網主傳播陣地的同時，開辟包頭Facebook賬號和雙語微信交流互動平臺，使網站平臺與社交賬號信息發布通道緊密銜接，實現傳播載體的多元化，提高對外傳播的滲透力。包頭Facebook“借力打力”，借助國外媒體資源傳播包頭形象，配合英文官網發布包頭重要資訊、宣傳地區經濟發展，并將投資信息直接推送至外國受眾并獲得反饋，極大提高了信息落地率，縮短了傳播周期，成為海外人士了解包頭的重要平臺。雙語微信是配合英文網站的公眾號平臺，每日推送的資訊以英文網站及包頭Facebook賬號的信息為主，涉及政治、經濟、文化、社會、雙語知識等，以宣傳網站、推送資訊、互動增粉為主要目標。在增加網站閱讀量、提高網站曝光率等方面發揮了較好的作用。

三是豐富話語體系，關注價值理念溝通。講好包頭故事，推動中華文化走向世界，必須建立一套被國際社會認可的話語體系，加強與海外人士在文化理念與價值觀層面的溝通。包頭外宣平臺強調“內外有別，外外有別”的選題標準，注重貼近海外受眾的思維方式和閱讀喜好，采用生動自然的表達方式，通過社會、歷史、文化等柔性內容，打造有溫度、有情懷的信息發布平臺，傳遞包頭的文化范兒、都市感和人情味。

“包頭原創音樂劇《草原戀》首演”、包頭古典音樂會等Facebook帖文，查瑪舞、霸王鞭、二人臺、炕圍畫等非遺文化與民俗活動的報道，體現濃郁的地域特色與文化魅力；“翰墨中華情”——港深澳？臺灣？包頭五地藝術交流展、德國柏林電影愛樂樂團包頭新年音樂會、“馬來西亞博特拉大學學生包頭學民俗藝術”等報道，彰顯包頭開放包容的國際視野；“包頭環城快速旅客列車”“包頭聯手莫納什大學打造創新中心”等新聞網頁和Facebook帖文，成為包頭充滿活力的都市剪影。包頭Facebook定期更新全民運動會、放風箏比賽、義務植樹等群眾活動，選擇無人機、VR等符合海外年輕粉絲興趣點的熱議話題，展示包頭民眾時尚健康的生活態度，引起海外人士的共鳴。

四是善用圖片視頻，體現人文關懷。在國與國之間、中國與海外人士之間尋找新的契合點。“包頭現超級月亮”“2017年包頭春晚”“包頭學生學剪紙”“包頭市民節慶慶祝活動”“天鵝聚集南海濕地”“包頭夜景視頻”等帖文都是以圖片或視頻的形式呈現，展現包頭的民族風情、人文環境與自然風貌。精美圖片以及數千人次的關注量充分表明，美圖已成為國際傳播中超越語言的溝通方式，傳遞著中國與海外人士的共同話語和情感共鳴。

4.整合中央媒體資源，專業團隊提供國際傳播解決方案。在講好包頭故事、傳播包頭聲音的過程中，中國日報網發揮了積極作用。通過與包頭市政府的良好合作，中國日報網發揮自身國際傳播優勢以及20多年的對外報道經驗，通過中方資深編輯內容把關和外籍專家文字潤色，確保內容權威準確，語言原汁原味。以新聞的視角和語言講述包頭故事，并通過自身媒體資源進行推廣，力求實現傳播效果最大化。

作為新媒體對外傳播的積極嘗試，包頭的對外傳播平臺建設尚處在探索階段。在此過程中也會遇到一些瓶頸，例如，英文網站的內容更新如何在信息全面的基礎上兼顧對外深度報道；雙語微信內容如何找到更多的中英文契合點，增強內容的趣味性和實用性，從而吸引更多的關注和轉發；Facebook活動策劃如何更好地促進與讀者的互動，真正將立體、全面的包頭形象展現在海外網友面前。這些問題都值得進一步探討和解決，為打造有溫度的地方對外傳播平臺創造更有利的局面。endprint