眾籌出版的發展現狀與趨勢

□ 張藝

一、眾籌模式的出現

“眾籌”一詞來源于英語Crowd-funding，指大眾籌資或者群眾籌資，最早應用于金融領域。眾籌是眾包（Crowd-sourcing）商業模式的一種表現形式，企業或個人借助互聯網進行項目資金的眾籌，通過介紹自己的項目以及所需資金，讓大眾根據自己的興趣進行企業或個人的小額投資。互聯網時代，眾籌成為了一種基于網絡和社會化媒介而產生的商業模式。眾籌的興起源于美國網站kickstarter，該網站成立于2009年，是目前最為成功和具有成熟商業運作模式的綜合型眾籌網站①。國內的眾籌模式起源于2011年，“點名時間”網站是國內最早的眾籌平臺。隨著2013年中國眾籌網站發展井噴期的到來，目前我國已有20多家眾籌融資平臺。

眾籌是互聯網時代下金融體系發展的一大創新。在我國現有的社會融資體系下，中小企業通過眾籌平臺可以直接接觸到最廣泛的大眾，并通過眾籌資金有效解決事業起步階段的資金困難問題。眾籌與其他的融資方式不同，其回報方式不是直接的現金或股權報酬，一般是采用實物回報或服務承諾，從而避免“非法集資”之嫌。眾籌商業模式越來越被社會所接受，其所涉及的領域廣泛，包括成立公司、生產產品、影音圖書出版、公益活等。

二、眾籌出版的現狀

眾籌出版是眾籌商業中的一個具體領域。所謂“眾籌出版”就是眾籌與出版項目的有機融合，是通過互聯網眾籌平臺開展的針對出版項目的大眾籌資活動，其中以圖書、雜志等出版形態為主。眾籌出版是一種新型的出版經營模式，它能夠在為出版項目籌集資金的同時讓受眾主動參與到出版物的內容生產中。眾籌出版在國際上已經有了成功的實踐。美國網站kickstarter作為發展最成熟的綜合眾籌網站，其項目包括出版、藝術、攝影、游戲等十幾類；專業眾籌出版網站近年來也有很多，如英國的Unbound和美國的Fan Funding①。國外眾籌出版的成功實踐有著深刻的歷史必然性，其發生發展受特定的條件背景制約：良好的人文與經濟、法律環境為眾籌提供必要的技術支持、良好的管理制度以及法律保障；通過運用靈活的運營模式和完善的經營管理，眾籌網站的項目制作流程以及對資助的管理更加嚴謹、公開、透明；良好的營銷技巧和傳播策略使受眾更有針對性地參與進來，等等。

我國的眾籌出版起步較晚，且多建立在綜合性質的眾籌平臺基礎之上，如眾籌網、追夢網、中國夢網（已改名為“青橘眾籌”）等眾籌平臺都有獨立的出版板塊，而“點名時間”則將出版包含在“文藝生活”板塊內。眾籌出版只是眾多眾籌項目類型之一，占整個平臺總份額的5%—10%，具體情況見表1。近幾年出現了很多成功的眾籌出版項目，如樂嘉的《本色》、徐志斌的《社交紅利》以及周鴻祎與京東合作的《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》等。

表1主要眾籌平臺中關于眾籌出版的情況

眾籌這種新的出版模式給傳統出版業帶來了變革，能夠帶給作者和讀者更精細化的服務。這種定制化的按需生產可以有效解決目前圖書市場積壓庫存等問題，同時這種新的籌集資金模式以及后續的回饋機制也為圖書出版帶來了新的生機與活力。

三、眾籌出版的模式及特點

（一）眾籌出版的模式

目前的眾籌出版多以專業眾籌網站為主導或中介來進行的。這些網站多為綜合型眾籌網站，如上文提到的眾籌網、追夢網、中國夢網等，網站會對眾籌的項目進行分類，開辟出專門的“出版”類②。專業眾籌網站的具體運作流程可見圖1。由此過程我們可以看出，眾籌網站在整個眾籌過程中處于中介平臺的地位，一定程度上對發起眾籌的項目進行篩選以及執行過程的監督。

圖1專業眾籌網站運作流程圖②

眾籌出版的模式基于一般眾籌商業模式，包括項目發起方、投資方和眾籌平臺方三個核心主體，一般流程為：由項目發起方（組織或個人）負責規劃設計出版項目，利用眾籌平臺向公眾展示項目信息、爭取社會關注、獲取資金支持，按計劃完成項目，并按承諾向投資方兌現事先所承諾的回報；眾籌平臺制定并解釋眾籌規則，收集、審核并發布項目信息，監督項目執行及回報兌現，同時提供相關的配套服務；而公眾所組成的投資方則根據自身情況選擇項目、參與投資，并享受項目所承諾的回報。

目前在我國法律法規允許的范圍內，眾籌出版主要通過資助眾籌和預銷眾籌兩種方式進行。資助眾籌主要是出于公益的目的自愿提供資助，單筆資助金額一般比較小，這一類眾籌的投資人往往不需要任何回報。預銷眾籌類似于提前銷售，即投資者提前付一部分資金從而獲得一定的經濟利益和滿足部分精神需求。這種經濟利益通常以購物折扣、入場券、眾籌出版物等形式體現，比如根據投資金額的不同可以享受不同的購書折扣，或贈送首發研討會門票，或參與作者的見面茶話會等。

（二）眾籌出版的特點

與傳統出版業相比，眾籌出版具有以下特點：

1.規避風險，擴大收益

出版商作為項目發起人通過眾籌的方式可以提前回收出版投入的資金，而資金支持是出版企業在擴大經營規模時最需要的資源。眾籌出版的一大特點就是融資，通過眾籌融入資金可為出版企業提供資金支持，同時眾籌出版還將融資、生產和消費融為一體。根據具體籌資方式的不同，出版眾籌可以分為資助眾籌、預銷眾籌、債券眾籌和股權眾籌四種，在我國法律法規允許的范圍內只有前兩種眾籌方式。其中采用預銷眾籌的方式出版商通過承諾給予投資人一定的物質或精神利益提前回籠資金，從而降低了出版風險。

由于眾籌出版需要投資人事先對出版項目進行評估和選擇，受眾作為潛在投資人在選題決策方面具有話語權。受眾認可某一話題就投入資金，否則就不投資；投資的受眾越多，所籌措的資金也就越多。一旦某項目所籌措的資金達到了預設的目標并能夠投入出版和發行，就已經說明該選題通過了市場和受眾的檢驗，所以不必擔心出版后的銷售問題。此外，在受眾進行投資時，為了方便日后寄出出版物作為酬勞，眾籌平臺在前期都會要求受眾實名注冊，因此出版商也可以通過該平臺獲得較準確的受眾個人信息。在大數據時代的今天，出版商通過這些數據可以利用智能數據分析技術對個人和群體進行實時觀察，從而實現精準營銷，避免了發行的盲目性。

2.融智，開創新的創作模式

眾籌出版既包括融資，還包括融智，即用集體的智慧或理念來創造效率。在傳統的出版方式下作者只能靠個人智慧來生產內容，而眾籌則為作者創作和發表作品提供了新的方式。眾籌的過程就是思維碰撞的過程，也是作者集中眾人智慧的過程。在這一過程中受眾選擇自己感興趣的項目，參與其內容的創造，對于不滿意的內容可以隨時提出意見和建議，作者接受這些建議并對作品進行修改，從而使作品更符合讀者的閱讀習慣和閱讀口味。

3.滿足個性，小眾化

傳統出版方式中考慮更多的是該出版物的市場價值，從而使一些市場價值不高卻很有意義的作品無法面世。然而眾籌出版就提供給了這些小眾出版物一個機會，它可以讓有價值的作品通過對其有特定喜好的受眾間眾籌來最終成為產品走向市場，將這種滿足個性的、小眾的出版產品傳遞給需要的人群，減少作品出版過程中的信息不對稱現象。

4.降低出版業準入機制

在原有的出版方式中，主導者往往是傳統出版機構，要想出書必須通過出版社才可以實現。而在眾籌出版中，非出版機構以及跨界知名人士才是主要的“玩家”，如各類文化創意公司、互聯網公司，以及上文提到的樂嘉、周鴻祎等。此外，眾籌平臺如中國夢網、追夢網等還提供個人發起方式，支持普通人的出版夢想，從而使一批草根作者一定意義上實現了“自由出版”。

綜合上述四個創新之處，與單項、封閉和靜態的傳統出版相比，基于互聯網的眾籌出版更多地體現出互動性、開放性、參與性等特征③。

眾籌本身就是一個互動的過程，傳受雙方即項目發起方和出資方在這一過程中得到了各自個性需求的平衡與共贏。眾籌出版也是如此，既滿足了一些有想法沒資金的作者出書的需求，同時也滿足了有自己獨特愛好的讀者買書的需求。某種程度上，眾籌出版實現了一種“私人訂制”化服務。這契合了Web3.0時代信息服務需求個性化的特征②，同時也滿足了工業4.0時代對大數據背景下智慧化、個人化，快速、有效的產品供應的要求。

四、眾籌出版的問題與展望

（一）完善相關法律制度的建設和知識產權歸屬問題

通過眾籌出版生產的作品往往匯集了眾籌對象的集體智慧，這便存在著著作權歸屬的問題。一方面，在著作人格權上，所有參與人都有權在作品中標明自己的貢獻。只要出資人參與了作品的創作，無論多少，都應該在人格權上有所體現。這種體現不是在致謝中被泛泛提及，而是應該明確參與人的具體貢獻是什么。另一方面，在著作財產權上，對于有重要貢獻的參與人，如果發起人與參與人之間有特殊約定，參與人可以享受部分著作權收益。此外，由于眾籌項目為了吸引投資者需要在平臺上公布選題、創意、提綱等，因此在眾籌項目出版之前極有可能被其他作者或出版商搶先出版從而侵犯自己的著作權。

在眾籌出版的過程中，投資者還要承擔巨大的信用風險和經營風險，比如眾籌發起者和出版商提供的信息虛假或不充分導致投資者做出錯誤的決策，發起人或出版商以欺詐為目的通過眾籌資金后卷款潛逃，或者眾籌出版的項目經營失敗，虧損后無法兌現回報等。這些問題都有可能真實發生，而目前還沒有相關的法律法規和政策對其進行監管。

在眾籌出版的過程中，發起者、參與者與眾籌平臺三方構成兩類合同關系：一類是將眾籌平臺視為居間商，與發起者和參與者分別形成居間合同的法律關系。在這種關系中，眾籌平臺是為發起者和參與者提供中介服務的中介機構，其主要經營內容是為二者提供訂立合同的機會。我國《合同法》第四百二十四條規定了居間行為，“居間人向委托人報告訂立合同的機會或提供訂立合同的媒介服務，委托人支付報酬”④。因此發起者、參與者和眾籌平臺之間的權利義務適用于我國《合同法》的規定。另一類是將發起者和參與者之間的法律關系視為預售合同關系，預售合同關系是買賣合同關系的一種，其中“出賣人須轉移標的物的所有權，買受人須支付價款，買賣合同是要因合同，是諾成性、雙務、有償、不要式合同”，此外還具有合同標的物的非現存性、合同履行的非即期性和合同的風險性等特征④。

因此，規制眾籌出版的法律制度應包含對網絡眾籌平臺、融資者以及出資者條件三方面的規制。

（二）延長眾籌出版產業鏈

產業鏈是在若干相關產業部門之中，基于經濟活動內在技術關聯而形成的一種環環相扣、首尾相接的鏈條式關聯關系形態。為了追求利益最大化，經常需要在全社會乃至全球范圍內的產業空間和地域空間之上重新整合產業資源，重新構建與調整產業鏈環以突破原有產業部門與地域范圍的限制⑤，這便是產業鏈的延伸。

眾籌出版對于出資人的回饋多以實物贈送和服務保障為主，如按照不同出資份額約定書籍出版成功后贈送或以折扣價出售給出資人書籍成品，邀請出資人參加讀書交流會、簽售會、討論組，在書籍內容致謝部分對出資人表示感謝等。這些可以看出眾籌出版的回報重在精神需求的滿足而非經濟利益。作為出資人的受眾通過眾籌出版項目的回報滿足的精神需求主要是社交需求與尊重的需求，他們不僅僅是文化產品和服務的接受者，更多時候體現的是文化創造者的角色⑥。因此，在眾籌出版未來的發展過程中要更加重視讀者的參與，滿足其多元化、定制化的需求，拓展產品類型，完成產業內的產業鏈延伸。

（三）提高眾籌出版的專業性

眾籌網站作為整個出版環節的平臺和中介更多的是監督整個眾籌資金的過程，包括項目前期的審核以及眾籌成功后項目的執行和后期的回饋。但眾籌網站并不能取代專業出版社，其在出版內容的審核以及出版產品的質量上都無法做到精益求精，因此眾籌出版的出版物內容魚龍混雜。再加上在眾籌出版的過程中，由于每個出資人都可以參與到作品的創作中來，難免會出現作者被操控的風險。一方面作者被大額出資人操控，被迫按照其意志和內容進行創作；另一方面作者出于某些個人因素主動被操控，如因急于籌資而放棄創作獨立性以迎合出資人。在這種操控下生產的作品極容易變得商業化和快餐化，很難出現精品書，使出版流于市場中，難以避免地降低了出版本身的價值。

就出版物審核環節而言，為提高眾籌出版審核的專業性，可以通過聘請專業的出版社編輯加盟到眾籌網站的工作中來，負責出版板塊的審核工作，但這種方式成本較高，可實施性不強；也可以在出版社原有的網站上推出眾籌出版功能，利用出版社本身的優質資源來保證出版物的質量。

五、結語

眾籌這種商業模式從出現至今十年的時間里發展迅速，其涉及的項目類型也囊括了生活的方方面面。本文從眾籌模式出發，著重分析了目前國內眾籌出版的現狀，包括眾籌出版的運作流程以及特點，在此基礎上提出了眾籌出版目前存在的問題以及對未來的展望。對于眾籌出版目前仍存在的法律問題以及出版專業性的問題，由于涉及跨學科內容，本文可能分析不夠全面，仍需進一步研究。眾籌出版作為一個新興的商業模式，未來還有很多值得研究的細節，如出版投資人的投資行為研究以及眾籌模式運行的動態研究。

注釋:

①徐艷,胡正榮.眾籌出版：從國際實踐到國內實驗[J].科技與出版,2014(5).

②武小菲.眾籌模式：網絡時代書籍出版傳播的路徑與思考[J].出版發行研究,2014(3).

③范軍,沈東山.眾籌出版：特點、回報和風險分析[J].中國出版,2015(1).

④張敏.論眾籌出版的合同法規制[J].中國出版,2015（16）.

⑤龔勤林.區域產業鏈研究[D].成都:四川大學,2004.

⑥鐘建林.眾籌出版的制約因素及對產業轉型的影響[J].出版發行研究,2015(7).