2017年度中國企業海外形象調查分析報告

2017年，中國企業走向國際舞臺的步伐進一步加大，國際化經營成果顯著。特別是伴隨著“一帶一路”倡議的深入推進，越來越多的中國企業作為國家形象的重要載體走出國門，邁進或者接近世界一流企業的陣營。為了全面客觀了解海外民眾對中國企業的看法，更好地為新時期提升中國企業海外形象、塑造國際品牌提供參考，2017年，中國外文局對外傳播研究中心聯合中國報道社和華通明略（Millward Brown）、Lightspeed 合作開展了第四次中國企業海外形象調查。

一、基本調查情況

此次調查重點考察六個東盟國家（新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞）對中國經濟、中國企業和中國產品的評價。調查時間為2017年6-8月，訪問樣本共計3000個，每個國家500人。調查樣本來源于LightSpeed Research全球樣本庫，男女比例為1：1，年齡為18-65歲。

與以往相比，此次調查更加凸顯出“主題性、深入性、應用性”的特點。首先，在常規的對中國經濟、中國企業和中國產品形象調查之外，增加了對“一帶一路”倡議的認識度、認可度的調查以及對本國參與“一帶一路”倡議的看法與建議的調查；其次，在調查海外民眾獲取中國企業信息渠道方面，對不同媒體渠道進行了更加深入、細致的調查，為分眾化傳播、精準化提供了更加翔實的數據參考；第三，在問卷調查之外，本次調查還對四家不同行業的中國企業在海外形象建設方面進行了深訪與案例分析，對如何提升中國企業海外形象提供了更加有參考性的借鑒。

二、主要調查發現

2017年中國企業海外形象調查主要圍繞中國經濟形象、“一帶一路”倡議、中國企業形象現狀與提升建議等內容展開。主要發現如下：

1. 中國經濟形象持續看好，國際影響力日益增強

隨著中國與東盟國家經貿合作的加深，特別是隨著“一帶一路”倡議的推進，雙方在產能合作、互聯互通建設、金融合作等多個領域的務實互惠關系不斷深化。東盟六國民眾對中國經濟發展給予了高度評價。針對東盟六國的調查顯示，東盟民眾對中國經濟發展形勢、未來愿景及中國經濟的國際影響力都非常看好。八成東盟民眾認為中國經濟處于高速或平穩的發展階段。超過七成的東盟民眾認為中國經濟整體向好，未來十年仍會保持增長。超過七成的東盟民眾認為中國經濟的發展對全球和東盟地區的經濟會起到積極的影響，超過六成的東盟民眾認為中國經濟的發展對本國的經濟會起到積極影響。

東盟民眾對中國經濟發展的積極評價不僅與我們之前調查的其他地區（亞太、中東歐）民眾對中國經濟發展的評價相一致，也與其他世界知名機構的調查發現相符合。美國皮尤研究中心2017年在38個國家開展的全球民情調查顯示，越來越多的國家認為中國將超過美國成為世界第一大經濟體。

2.“一帶一路”倡議備受矚目，積極參與倡議成為民眾共識

作為創新全球治理和國際合作模式的典范，“一帶一路”倡議自提出以來在促進沿線國家基礎設施建設和互聯互通、加強經濟政治協調和發展戰略對接、促進協同聯動發展、實現共同繁榮方面穩步推進。2017年前三季度，我國與“一帶一路”沿線國家的經貿合作取得明顯成效，中國與沿線國家在貿易額、境外經貿合作區建設、工程建設、投資建廠等方面增速喜人，成果豐富。我們針對東盟國家民眾的調查對此進行了數據印證。

東盟民眾對“一帶一路”倡議有較高的認知度和認可度。有七成東盟受訪者表示對“一帶一路”有所了解，有近半數認可“一帶一路”倡議帶來積極影響。“一帶一路”倡議在東盟地區的認知率達到70%，其中有33%的受訪者表示比較了解。在認可度方面，近半數的東盟民眾認為，“一帶一路”倡議對地區經濟和全球經濟、全球治理都具有積極意義。相對來說，東盟民眾認為“一帶一路”倡議對于地區或全球經濟的貢獻更大，對于個人的影響相對較小。分國家來看，馬來西亞、泰國、新加坡對“一帶一路”倡議影響力的看法更為積極。

旅游業、基礎設施和加工制造是東盟民眾最期待與中國企業合作的三個領域。分國家來看，印尼有較多的民眾期待與中國企業在醫療衛生上進行合作，泰國有較多的民眾期待與中國企業在物流運輸和環保方面的合作，馬來西亞有較多的民眾期待與中國企業在能源資源方面的合作，菲律賓有較多的民眾期待與中國企業在金融和林業開發方面的合作。

3. 中國企業形象提升明顯，對東盟地區經濟發展貢獻獲認可

中國企業整體形象較好，提升明顯。橫向來看，平均有56%的東盟民眾對于中國企業的印象比較好。中國企業在東盟地區的整體形象高于俄羅斯和印度企業，但低于日本和美國企業。分國家來看，印尼、泰國、馬來西亞和菲律賓有超過六成的民眾對于中國企業有很好的印象。縱向來看，54%的東盟民眾認為中國企業的印象與兩年前相比變好了。在新加坡、印尼、泰國、馬來西亞和菲律賓有六成的民眾對中國企業的印象有所提升。

中國企業對東盟地區經濟發展貢獻獲認可。調查顯示，過半數的東盟民眾認可中國企業對當地經濟的貢獻。主要體現在：提供更便宜的商品，帶來了新的就業機會和新的資金投入。分國家來看，印尼、泰國、馬來西亞和菲律賓的民眾認為中國企業對當地的經濟發展有較大貢獻。endprint

中國企業經營業績獲認可，但社會責任需要加強。此次調查參考華通明略RepZ模型，通過考察企業在責任、公平、可信、成功四個維度的表現來綜合評價企業形象。總體上看，中國企業在東盟地區的各維度得分高于在其他地區的得分。分維度來看，東盟民眾對中國企業成功維度打分最高，對責任維度打分相對較低。

4. 媒體公關和本土化有助于提升中國企業形象

媒體是東盟民眾獲取中國企業信息的主要渠道。調查顯示，有超過七成受訪者通過互聯網獲取中國企業信息。排在第二、第三位的分別是電視和報紙、圖書、雜志等傳統媒體。在選擇互聯網渠道的東盟民眾中，有95%通過PC端網頁獲取信息。訪問的主要網站是社交網站和門戶網站。在通過電視獲取中國企業信息的東盟受訪者中，有86%是通過新聞節目了解中國企業信息的。

加強本土化力度是中國企業需提升的方向。調查顯示，大多數東盟受訪者認為中國企業應當進一步加強本土化力度，包括主動融入當地社會和文化，對當地文化、歷史和消費習慣增強了解，加大參與社區公益活動的力度等方面。

三、思考與建議

黨的十九大報告明確提出要“培育具有全球競爭力的世界一流企業”。這為中國企業的發展指明了目標和方向。中國企業正迎來前所未有的發展機遇。新時代呼喚新形象，新形象要求新作為。針對2017年中國企業海外形象調查（東盟版）的主要調查發現，我們建議加強以下舉措，向海外民眾講好中國企業故事，提升中國企業海外形象。

1. 本土化傳播，講好中國企業對當地經濟發展貢獻的故事

中國企業在“走出去”過程中為促進對象國經濟發展做了很多工作，也有非常多的好故事。根據我們的調查發現，我們可以在講故事的主體和內容上做一些改進。一是要多借助對象國媒體的力量，傳遞中國企業的聲音。調查顯示，海外民眾獲取中國企業信息的主要渠道還是本國的媒體，而且東盟民眾對本國媒體上有關中國企業的報道信息信任度較高。這一發現啟示我們在講好中國企業的過程中要多“借船出海”“借嘴說話”，與當地媒體加強合作。二是在講故事的內容上要多一些當地民眾的視角和第三方評價，闡釋中國企業在打造分享經濟、承擔社會責任方面的貢獻，這樣的故事可信度更高，更容易被海外民眾所接受。

2. 互聯網助力，多種媒體方式傳遞中國企業的聲音

在當今的“互聯網+”時代，民眾獲取和傳播信息的方式渠道日益多樣，信息傳播日益呈現移動化、智能化、扁平化、個性化、數據化趨勢。我們的調查顯示，互聯網是東盟民眾獲取中國企業信息的最主要渠道。特別是通過PC端網頁（主要包括社交網站和門戶網站）獲取中國企業信息的受訪者比例最高。這一發現啟示我們要用好互聯網這一企業形象建設的重要平臺。在提升傳統媒體傳播力和影響力的同時，更要用好用活企業官方網站、海外社交媒體賬號等新媒體方式，傳達中國企業的產品和服務信息。

3. 一國一策，提升企業形象建設的針對性和有效性

基于不同的文化、社會、政治經濟環境等因素，每個國家都有不同的國情。中國企業在海外形象建設上也要注意國別差異、群體差異，要實施精準化、分眾化傳播。如在提升中國企業形象的建議方面，印尼民眾建議中國企業更多地利用當地人力資源，產品擁有本地語言的名稱；菲律賓民眾建議中國企業更多參與民間文化交流活動；泰國民眾建議中國企業可建立本地語言的企業網站或社交平臺公眾賬號；新加坡民眾建議中國企業加強主流媒體宣傳等。在提升企業形象方面，我們要針對對象國的具體國情和消費心理，制定“一國一策”的傳播策略，提升形象建設的有效性。

（執筆：翟慧霞，中國外文局對外傳播研究中心副研究員；黃傳斌，中國報道雜志社事業發展部主任）endprint