一國一策：構建對外傳播精準化新方略

黃良奇

1942 年，毛澤東在《反對黨八股》中指出：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？我們無論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里想些什么東西，能夠做成知心朋友嗎？做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的。”①當下，我國已初步建成覆蓋全球的對外傳播網絡，在深刻認清“內外有別、外外有別”的基礎上，實施“一國一策”的對外傳播戰略，區分不同對象，采取不同方法，構建對外傳播精準化新方略，在主體培育、故事講述、話語體系、傳播渠道上因國而異，讓對外傳播對象國都能詳細地了解和看清真實而復雜的中國，有利于不斷塑造我國良好的國家形象，開創我國對外傳播的新局面。

精準化培育專家型對外傳播主體

一個國家如果不能自我表述，必然要被別人表述。②如何防止被別人表述尤其是歪曲甚至惡意的表述，離不開一支強有力的對外傳播隊伍。長期以來，我國對外傳播主要依靠幾家主流新聞媒體，對外傳播主體由媒體記者和外交人員構成。隨著我國綜合國力的提升和對外交往的日益頻繁，特別是“一帶一路”建設和人類命運共同體的打造，習近平總書記提出，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體，要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。③因此，黨和國家領導人、社會組織、企事業單位、留學生和國際游客等普通民眾都是對外傳播的主體，每一個中國民眾都有義務擔當對外傳播的責任。

以國家或地區為單位，以不同國別受眾為對象，充分調查、研究和分析不同國別受眾的政治背景、法律制度、民族信仰、風俗習慣和文化傳統等，實施“一國一策”的對外傳播戰略，使對外傳播主體成為“某國通”或“某國某方面通”的專家型人才，是全球一體化趨勢下充分認知“外外有別”基礎上展開對外傳播的現實要求。

“一國一策”戰略環境下的對外傳播主體，首先要精通對象國的通用語甚至方言俗語，把握對象國在信息溝通與人際互動時的話語體系和表達習慣；其次是對對象國的發展歷史、政治制度、法律體系、宗教信仰、民族風俗、文化傳統與傳播環境的了解與熟悉；然后是掌握對象國與我國不同類型的伙伴關系、對我國的信息需求、知識渴望、文化景仰及可能進行溝通與互動的領域等。

隨鄉入俗講好中國故事的傳播內容

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。中華五千年文明，好故事源遠流長、內涵豐富、寓意深遠。近現代以來，中國共產黨帶領全國人民勵精圖治、奮勇向前的故事，中國各族人民和諧相處、團結奮斗的故事，中國普通民眾為實現中華民族偉大復興而奮斗的故事。特別是當下“四個全面”戰略布局的故事、“五位一體”總體布局的故事、“大國外交”戰略實踐的故事等，以最大公約數為訴求，深受國際社會廣泛關注。如何讓這些好故事精準化走進對象國民眾的心坎，“一國一策”對外傳播戰略的選擇，是遵循新聞傳播規律和新媒體傳播規律的新要求。

就像一個品牌產品在市場上不可能獲得所有消費者的青睞一樣，中國好故事也不可能同時獲得所有國家的認同與支持。對外傳播和市場營銷同理，應該對受眾進行市場細分，分析差異性，找尋適應性，獲得精準性，從而找到對應的目標受眾。“一國一策”為中國好故事走進對象國民眾的心坎指明了方向。斯瓦希里語的《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞國家電視臺播完第一輪，坦桑的老百姓在大街上見到中國人尤其是女性就會喊“豆豆”，因為坦桑也是婆媳在一塊兒生活的，一個屋檐下的。但這個劇絕對不能搬到中東去，因為中東穆斯林世界是絕對不可以允許女人不戴面紗的，也不能把《蝸居》或者類似于中國年輕人的多角戀愛劇翻出來放到中亞國家去。④《一個中國人的一生》以連環畫的形式向歐洲讀者講述世界第二大經濟體、古老東方大國中國的故事，體裁和題材上都契合了法國悠久的閱讀傳統，因為法國人喜歡看連環畫，將連環畫視為第九藝術。⑤

《媳婦的美好時代》和《一個中國人的一生》分別能夠精準化走進坦桑尼亞和法國民眾的心坎，這是對“一國一策”戰略把握得當的有效體現。隨著我國第二大經濟體綜合國力的不斷提升和對外傳播網絡覆蓋的全面深入，在“一國一策”的基礎上，還應該對一個國家的知識精英、社會群體和普通民眾進行更加精致的細分，了解不同階層對中國好故事的不同喜好，讓對外傳播更加精細化、精準化，徹底改變粗放式的對外傳播模式，在傳播主體與對象國民眾共通的意義空間里，使客觀真實的中國好故事借助大眾傳播、群體傳播和人際傳播等真正入鄉隨俗，走進對象國民眾的心坎，做到民心相通，化解矛盾與糾紛，增進了解與友情。

知己知彼針對性構建對外傳播話語體系

話語體系是思想理論體系和知識體系外在的表達形式，具體包括話語主題（說什么）、話語主體（誰在說、向誰說）和話語載體（怎么說），話語體系擁有解釋、規范和指導社會發展方向與進程的資格、能力、身份和地位。⑥我國對外傳播的話語主題是中國故事，話語主體是13億多中國人中的每一份子，話語受眾是對象國的民眾，話語載體是多媒體傳播、群體傳播和人際傳播的融合，話語策略是針對性構建有中國特色的對外傳播話語體系，形成共通的話語空間，話語目標是贏得對象國民眾的認同與支持，從而產生持久而又深遠的傳播力和影響力。

要形成共通的話語空間，贏取話語權，就要知己知彼。中國對外傳播應當全面梳理和總結過去進行對外政治宣傳的經驗和教訓，轉變政治傳播話語方式，轉向貢獻價值和展現魅力。客觀上，當今國際關系因各類思想的融合而更趨平衡，這為中國概念和價值觀進入國際舞臺，提供了足夠的空間。⑦世界那么大，問題那么多，和平赤字、發展赤字、治理赤字是擺在人類面前的嚴峻挑戰，國際社會期待著我國能力所能及地貢獻中國智慧和中國方案。在國際關系趨于平緩的利好形勢下，講好中國故事，無論是故事符號的選擇還是符號的編碼，都應以對象國目標受眾為中心，降解高維語境，進行換位思考，不能自說自話，自彈自唱。endprint

以對象國目標受眾為中心，秉持“一國一策”的準則，知己知彼針對性構建對外傳播話語體系，將宏大敘事與平民敘事相結合，使中國故事、中國智慧和中國方案在對象國落地生根，成為他們的共同利益、共同追求和共同期盼，變為他們的實際行動。在這一點上，習近平總書記無論是出國訪問演講，還是在國外媒體發表署名文章，都能針對不同國別，用中國特色的話語體系講好中國故事，傳播好中國聲音，起到“第一主講人”的示范作用。在墨西哥演講，十分接地氣地談及米盧帶領中國足球闖進世界杯，以及墨西哥跳水隊在中國教練指導下拿下好成績；在布魯日歐洲學院演講，他也饒有興致地談到布魯日在弗拉芒語中是“橋”的意思，“我這次歐洲之行，就是希望在亞歐大陸架起一座友誼和合作之橋”；在美國演講，說到當年馬斯卡廷市政廳代表贈送“金鑰匙”，是打開中美兩國地方交流合作大門的一個象征，“現在中美已建立38對友好省州和176對友好城市關系”。在智利媒體發表《共同開創中國和智利關系更加美好的未來》，講述2008年北京奧運會金牌就是用智利金和中國玉合制而成，象征著中智兩國人民情同手足；在津巴布韋媒體發表《讓中津友誼綻放出更加絢麗的芳華》，講述當年在中國國內和坦桑尼亞納欽圭阿營地接受中方培訓的許多津巴布韋自由戰士，至今仍會哼唱《三大紀律、八項注意》等歌曲；在伊朗媒體發表《共創中伊關系美好明天》，講述13世紀伊朗著名詩人薩迪記錄到中國新疆喀什的難忘游歷和15世紀鄭和七次下西洋三次到達伊朗南部的霍爾木茲地區。習近平總書記善于使用到訪國問候語，引用到訪國名人名言、俗語諺語，贊揚到訪國歷史文化底蘊和當代建設成就，與外國民眾廣泛接觸，用最親近的行為交流，用最明白的語言對話，用最貼心的方式合作，看重打基礎、謀長遠的舉措，把國與國之間普通人的命運更加緊密地聯結在一起。⑧習近平總書記對外話語體系的中國風格與獨特魅力，拉近了與對象國民眾的距離，增進了他們對我國的全面了解和正確認知。

西方諺語說：“so many countries， so many customs。”⑨當下，我國在對外傳播過程打造了許多新概念新范疇新表述，但在融通中外方面，在不同國別遇到一些不同程度的障礙。原因有多方面：話語傳播模式創新性不夠，故事敘事方式不夠成熟，話語傳播體系不夠完善，對話交流中說教色彩過于濃厚，特別是對“一國一策”戰略理念的認識不足。我國對外傳播話語體系的建構，既要向外國人講好中國故事，又要應對外國人對中國的各種評說，還要有講好外國故事及全人類故事的積極性。這就需要“一國一策”式地講真事、發真聲、揭真相，讓他國民眾愿意聽、聽得進、信得過，從而傳得遠，引領世界話語潮流，提升國際話語權。

適銷對路地打通對外傳播渠道的“最后一公里”

最后一公里（Last kilometer），是用來描述公共交通末梢和微循環的問題，在網絡、通訊、傳播等領域具有“線路或渠道最后一段”的意思。對外傳播即便擁有精彩的故事內容、有特色的話語體系和恰當的講述方式，也離不開多樣化暢通的傳播渠道，來適銷對路地打通與對象國民眾交友、交親乃至交心的“最后一公里”，否則就會前功盡棄，沒有實效，更沒有長效。

在世界文明交流互鑒日益頻繁的當下，來往穿梭于世界各國的多元行為主體是對外傳播最為活躍的人際傳播或群體傳播的有效渠道。黨和國家領導人尤其是習近平總書記在各類外事活動和在國外媒體發表署名文章，率先垂范拓展了對外傳播的有效渠道。外交使領館人員講述中國遵循和平共處五項基本原則的外交故事，企業家講述中國經濟建設中品牌塑造的故事，留學人員講述虛心學習國際前沿知識的游學故事，出國游客講述中國公民放眼看世界的故事，維和隊員講述中國熱愛和平反對戰爭的故事，醫療衛生及其他援建人員講述中國一方有難八方支援的故事；國外在中國生活、工作、學習、商旅與交流人員回國后講述在中國所見所聞所感的故事；各類國際峰會、文化節、體育賽事、商貿洽談與論壇等講述中國經濟社會發展、優秀文化傳承、各民族砥礪前行的故事等。多元行為主體以“一國一策”為方略，面對面開展對外傳播，即時的人際互動或群體爭鳴有效拓展線下最為活躍的傳播渠道，適銷對路地打通“最后一公里”。甚至通過對對象國民眾中意見領袖的影響，在接收終端產生“二級傳播”乃至N級傳播的穿透效應。

與此同時，在“一國一策”戰略指導下，繼續發揮多種媒體尤其新媒體打通線上互聯互通的渠道。一是強化外宣主流媒體多年來對外傳播的成功經驗，努力打造外宣旗艦媒體；二是充分發揮海外華文媒體的前沿作用，將國內媒體供稿機制和組織海外華文媒體“內地行”相結合，調動華文媒體“二傳手”的積極性，讓濃烈的中華故土情結和對中國新聞的高度關注推動對外傳播的內容走進對象國民眾的心坎；三是強化互聯網思維，唱響網上主旋律，組建專門團隊打造新媒體“造船出口”，利用海外知名社交媒體平臺“借船出口”，讓滿載中國好故事的視頻、音頻、文字、圖片、信息直接送達全球數以億計的新媒體用戶，適銷對路地打通“最后一公里”，形成“多橋飛架中外、天塹變通途”的傳播局面。

受眾在哪里，陣地就在哪里，對外傳播的主攻方向就要轉向哪里。“傳播中華優秀文化，宣介中國發展變化”是對外傳播的核心內容，“講述好中國故事，傳播好中國聲音”是對外傳播的根本要求，“樂于接受的方式、易于理解的語言”是對外傳播的重要手段，“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”是對外傳播的最終目的。⑩遵循“一國一策”的對外傳播方略，探索對外傳播的新主體、新內容、新話語、新技術、新方法，拓展線上與線下相融合的對外傳播渠道，占領對外傳播的制高點，有助于提升我國意識形態領導權和文化軟實力，激活對外傳播的復合影響力，塑造好“文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國”四個維度的良好國家形象。

（本文為國家社科基金重大項目“十八大以來中國共產黨新聞輿論觀研究”階段性研究成果，項目批準號：16ZDA215）

「注釋」

①《毛澤東選集（第 3 卷）》，人民出版社1991年版，第836-837頁。

②劉瑜、吳國娟：《從<中國國家形象片>看我國對外宣傳的弊端與策略》，《新聞世界》2011年第8期。

③習近平：《建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力》，《人民日報》2014年1月1日，第1版。

④胡正榮：《外交政策決定了對外傳播必須是多主體、精準化和一國一策》，http：// zgsc.china.com.cn/fangtan/zxft/2017-08-18/656062.html。

⑤陳力丹：《“一帶一路”下跨文化傳播研究的幾個面向》，《江西師范大學學報》（哲學社會科學版）2016年第1期。

⑥楊昕：《中國共產黨意識形態話語權的構成要素及其實現》，《湖北行政學院學報》2013年第3期。

⑦（荷蘭）揚？梅利森，高英麗：《“中國夢”及其成功的國際傳播》，《公共外交季刊》2014年秋季號第6期（總第19期），第117頁。

⑧王永貴、劉泰來：《打造中國特色的對外話語體系——學習習近平關于構建中國特色對外話語體系的重要論述》，《馬克思主義研究》2015年第11期。

⑨（英）馬丁·H·曼瑟：《英語諺語典故詞典》，中國對外翻譯出版公司2004年版，第282頁。

⑩楊振武：《把握對外傳播的時代新要求——深入學習貫徹習近平同志對人民日報海外版創刊30周年重要指示精神》，《人民日報》2015年7月1日第7 版。endprint