積極探索和實(shí)踐國(guó)際傳播精準(zhǔn)化

冀宇平

上海始終堅(jiān)持國(guó)家站位，不斷創(chuàng)新上海對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式，圍繞對(duì)外傳播說什么、怎么說、精準(zhǔn)說努力開展探索和實(shí)踐，以期增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)對(duì)外傳播的影響力和輻射力，努力形成符合全國(guó)整體戰(zhàn)略、城市形象鮮明統(tǒng)一的上海國(guó)際傳播體系，向世界展示一個(gè)真實(shí)的上海、全面的中國(guó)。

一、整合全市資源，精準(zhǔn)定位上海國(guó)際傳播能力建設(shè)

上海世博會(huì)結(jié)束后，上海審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)過調(diào)研論證，制訂了《上海國(guó)際傳播能力建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃2013-2015》，強(qiáng)調(diào)要持續(xù)發(fā)揮后世博效應(yīng)。2016年，上海在全國(guó)各省市中率先強(qiáng)化對(duì)外傳播力度，制訂實(shí)施了《上海國(guó)際傳播能力建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2016-2018年）》《<關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)周邊外宣工作的意見>的實(shí)施意見》，啟動(dòng)第二輪國(guó)際傳播能力建設(shè)三年行動(dòng)，著力推動(dòng)開展周邊外宣。

新一輪上海國(guó)際傳播能力建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃充分整合了全市國(guó)際傳播資源，對(duì)新形勢(shì)下上海提升國(guó)際傳播能力予以精準(zhǔn)定位，力求做到傳播任務(wù)精準(zhǔn)、傳播對(duì)象精準(zhǔn)、部門協(xié)同精準(zhǔn)。

《上海國(guó)際傳播能力建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2016-2018年）》明確提出上海國(guó)際傳播要實(shí)施八大工程、25個(gè)項(xiàng)目，著重在對(duì)外傳播中國(guó)話語(yǔ)、提高中國(guó)話語(yǔ)的海外輻射面和影響力上取得進(jìn)展，目的是建立一個(gè)規(guī)范全市國(guó)際傳播工作、有效整合全市國(guó)際傳播資源、集全市之力對(duì)外講好中國(guó)故事、引導(dǎo)境外媒體更加客觀公正報(bào)道中國(guó)、報(bào)道上海的制度性工作框架。著重提出要在內(nèi)外宣融合、政務(wù)信息發(fā)布、重特大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)、政務(wù)新媒體建設(shè)、優(yōu)化境外媒體服務(wù)、創(chuàng)建國(guó)際傳播領(lǐng)軍媒體、“魅力上海”城市形象推廣、學(xué)術(shù)外宣等關(guān)鍵領(lǐng)域取得較大突破，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全市各部門、各地區(qū)開展國(guó)際傳播工作，強(qiáng)調(diào)要與中央的國(guó)際傳播能力建設(shè)總體戰(zhàn)略同步，與上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展內(nèi)在需求同步，與傳播新技術(shù)新應(yīng)用變革同步，進(jìn)一步提高中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際傳播能級(jí)，扎扎實(shí)實(shí)提升上海國(guó)際傳播工作的水平，取得實(shí)實(shí)在在的效果。

二、創(chuàng)新實(shí)踐精準(zhǔn)傳播，在國(guó)際主流社會(huì)講好中國(guó)故事

1. 充分發(fā)揮“世界中國(guó)學(xué)論壇”等重大活動(dòng)的國(guó)際傳播效應(yīng)

由國(guó)務(wù)院新聞辦和上海市政府共同主辦的世界中國(guó)學(xué)論壇是國(guó)際學(xué)術(shù)界研究探討中國(guó)道路的重要平臺(tái)。2016年5月，世界中國(guó)學(xué)論壇東亞分論壇在韓國(guó)高麗大學(xué)舉行。時(shí)任中宣部部長(zhǎng)劉奇葆同志出席論壇并發(fā)表主旨演講。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界中國(guó)學(xué)論壇迄今已舉辦七次，有全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1600余名學(xué)者參與學(xué)術(shù)討論，50余個(gè)國(guó)家的外交機(jī)構(gòu)和智庫(kù)代表與會(huì)，百余家中外知名媒體對(duì)論壇作了報(bào)道。

近年，我國(guó)相繼舉行不少重要主場(chǎng)外交活動(dòng)，上海承擔(dān)了重要的外交外宣任務(wù)，通過舉辦上海市政府新聞發(fā)布會(huì)、組織現(xiàn)場(chǎng)直播、推送上海國(guó)際金融中心建設(shè)H5宣傳片、做好現(xiàn)場(chǎng)媒體管理服務(wù)等方式，上海市政府新聞辦保證了論壇國(guó)際傳播效果。

2. 創(chuàng)建“魅力上海”國(guó)際傳播知名品牌

以上海市政府新聞辦為活動(dòng)主體，充分聯(lián)合上海市各地區(qū)、各部門有效資源，廣泛利用國(guó)際傳播途徑的“魅力上海”高端城市形象海外推廣品牌不斷發(fā)展成熟，傳播對(duì)象定位于歐美亞太主流社會(huì)、主流人群，已形成每年、數(shù)次、多地舉辦系列活動(dòng)的慣例，海外推廣目的地遍及五大洲，推廣人群以當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)為主并覆蓋各階層。

在習(xí)近平主席2014年訪問斯里蘭卡之后，上海市政府新聞辦及時(shí)把握這一戰(zhàn)略機(jī)遇，2015年10月在這個(gè)“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)國(guó)家舉辦了城市形象推廣活動(dòng)；2015年“魅力上海”在歐亞結(jié)合部土耳其舉行，填補(bǔ)了土耳其媒體從未全面報(bào)道上海的空白；2016年“魅力上海”城市形象推廣活動(dòng)在英國(guó)倫敦和比利時(shí)布魯塞爾舉行，成為中國(guó)經(jīng)典文化走出去的典型范例，進(jìn)一步提升了上海城市國(guó)際傳播能力。

3.“東方的諾亞方舟”用世界語(yǔ)言講述猶太難民在上海的故事

上世紀(jì)三四十年代，大批被納粹迫害的猶太人遠(yuǎn)涉重洋來到上海居住，總數(shù)超過三萬人，主要聚居地就是虹口提籃橋地區(qū)。當(dāng)?shù)鼐用駸o私接納了這些難民，和平相處，給予幫助，發(fā)生了許多動(dòng)人的故事。上海也因此得名“東方的諾亞方舟”。

座落在上海市虹口區(qū)的猶太難民紀(jì)念館從2007年開館至今，上海猶太難民紀(jì)念館已接待了來自80個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20余萬名游客，用世界語(yǔ)言講述中國(guó)故事，在世界各國(guó)特別是猶太人群體中產(chǎn)生了廣泛深刻的影響。2015年8月26日，紀(jì)念館整修完成重新開館，以色列、奧地利、德國(guó)、匈牙利、波蘭等國(guó)駐滬領(lǐng)事及世界猶太人大會(huì)負(fù)責(zé)人、猶太難民后裔悉數(shù)出席。現(xiàn)場(chǎng)播放了以色列駐上海總領(lǐng)事館制作的宣傳片《謝謝上海》。從以色列總理本雅明·內(nèi)塔尼亞胡到普通民眾，超過100名猶太人參與拍攝。在僅僅一分多鐘的短片中，他們分別用中文、希伯來文、英文三種語(yǔ)言不停地表達(dá)著“謝謝”。

2016年12月，原創(chuàng)音樂劇《微光·猶太人在上海》在紐約百老匯愛迪生劇院舉行首次海外公演。首演當(dāng)天即引起轟動(dòng)，被觀眾譽(yù)為中國(guó)版“辛德勒名單”，開創(chuàng)了中國(guó)原創(chuàng)音樂劇“走出去”的先河，是中美人文交流的重要成果。

上海廣播電視臺(tái)融媒體中心歷時(shí)八個(gè)月，輾轉(zhuǎn)德國(guó)、奧地利、美國(guó)和以色列等國(guó)，采訪近40位二戰(zhàn)期間曾經(jīng)在上海居住的猶太難民，拍攝制作的紀(jì)錄片《生命的記憶——猶太人在上海》真實(shí)還原了那段歷史，2017年1月10日在美國(guó)國(guó)會(huì)放映，中國(guó)、以色列兩國(guó)駐美大使和美國(guó)政界人士觀看，這部紀(jì)錄片還在全美50所高校巡回展映，并保存在美國(guó)大屠殺紀(jì)念博物館和美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館，形成全方位立體傳播聲勢(shì)，收到了春風(fēng)化雨、點(diǎn)滴入土的良好效果。

4. 寓引導(dǎo)于服務(wù)，通過議題設(shè)置提升對(duì)境外主流媒體報(bào)道的影響力

從數(shù)據(jù)走勢(shì)看，未來國(guó)際媒體涉滬報(bào)道量仍將處于上升趨勢(shì)，上海已穩(wěn)步成為全世界媒體報(bào)道和矚目的焦點(diǎn)，成為國(guó)際社會(huì)觀察了解中國(guó)的重要窗口。

目前，全球各大通訊社、主流媒體、財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體均在上海設(shè)站，常駐上海的境外記者超過100人，上海已經(jīng)形成“服務(wù)、引導(dǎo)、管理”三位一體的外媒工作格局，及時(shí)準(zhǔn)確的信息發(fā)布是影響國(guó)際輿論走向的有效途徑。上海綜合運(yùn)用政府新聞發(fā)布會(huì)、主流媒體、政務(wù)新媒體、網(wǎng)絡(luò)等各種對(duì)外傳播渠道，積極穩(wěn)妥做好重要政策的信息發(fā)布，加強(qiáng)熱點(diǎn)問題和重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)。endprint

境外駐滬媒體和記者一方面通過近距離了解上海、報(bào)道上海，同時(shí)也是通過上海來了解和報(bào)道中國(guó)，從不同維度呈現(xiàn)出一個(gè)發(fā)展創(chuàng)新的上海和變革進(jìn)步的中國(guó)。

三、改進(jìn)傳播途徑，發(fā)揮上海國(guó)際傳播媒體集群優(yōu)勢(shì)

1. 直接面向境外受眾，建設(shè)國(guó)際傳播領(lǐng)軍媒體

2016年4月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)澎湃新聞負(fù)責(zé)的THE SIXTH TONE（第六聲）上線測(cè)試。作為中國(guó)第一家全數(shù)字化英文媒體，直接面向境外用戶，以講故事的方式展現(xiàn)生動(dòng)的中國(guó)、充滿活力的上海，力求在西方關(guān)注中國(guó)宏大題材、西方解讀的國(guó)際輿論場(chǎng)中提供更豐富、更多樣化的“中國(guó)故事”和中國(guó)視角。全球用戶均可通過訪問網(wǎng)頁(yè)（www.sixthtone.com）及Twitter、Facebook、Instagram以及微信上的賬號(hào)訪問“第六聲”的內(nèi)容。目前超過60%的閱讀點(diǎn)擊來自海外，其中美、英、澳、加、印等國(guó)家用戶占比較高，已經(jīng)收獲了一定的國(guó)際媒體關(guān)注度。

2. 針對(duì)海外受眾心理，制作傳播原創(chuàng)中國(guó)新聞精品

上海廣播電視臺(tái)融媒體中心外語(yǔ)頻道（ICS）與美國(guó)知名中國(guó)問題專家羅伯特？庫(kù)恩合作，采用海外觀眾容易接受的傳播方式，講述真實(shí)的中國(guó)故事，制作了紀(jì)錄片《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》。該片先后登陸美國(guó)PBS、澳大利亞ABC、德國(guó)北威州電視臺(tái)等，并通過美國(guó)國(guó)家教育傳播協(xié)會(huì)（NETA）在全美范圍內(nèi)共154個(gè)電視臺(tái)發(fā)行該片。并持續(xù)向美國(guó)CNN、澳大利亞天空新聞臺(tái)（SkyNews）、日本NHK等海外主流媒體供片，向世界傳播當(dāng)今的中國(guó)和上海。2016年底獲得第68屆美國(guó)洛杉磯地區(qū)艾美獎(jiǎng)最佳社會(huì)與法制類節(jié)目獎(jiǎng)。

全英文《上海日?qǐng)?bào)》與亞馬遜等近10家海外主流數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)字出版商合作，向其推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開發(fā)新聞APP SherLock，每日推送圖片新聞，并提供手機(jī)界面下載，贏得了國(guó)際主流媒體和讀者的關(guān)注與好評(píng)，逐漸在年輕境外用戶中建立起品牌影響力。

3. 借機(jī)求顯，占據(jù)國(guó)際主流媒體傳播渠道

上海主流媒體通過交流、業(yè)務(wù)合作等方式加強(qiáng)對(duì)境外知名媒體的影響，使之成為境外主流媒體報(bào)道上海的重要參考信源，廣泛傳播中國(guó)和上海發(fā)展成果。

上海廣播電視臺(tái)外語(yǔ)頻道ICS與美國(guó)紐約中文電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)整體輸出，即在美國(guó)紐約中文臺(tái)設(shè)立的英語(yǔ)頻道上，每天完整播出由ICS制作的近4小時(shí)內(nèi)容。節(jié)目?jī)?nèi)容包括美食、文化、旅游、談話、紀(jì)錄片等，在每天18點(diǎn)到22點(diǎn)的首播版面中占據(jù)4個(gè)小時(shí)的播出量，并重播兩次，一天總播出量達(dá)到12小時(shí)。上海廣播電視臺(tái)融媒體中心外語(yǔ)頻道ICS還與ABC旗下的澳大利亞國(guó)際頻道展開合作，向?qū)Ψ教峁?4分鐘一集的節(jié)目，每周兩集。

4. 生活交流無障礙，多語(yǔ)種語(yǔ)言服務(wù)境外駐滬人士

2005年，上海創(chuàng)建對(duì)外信息服務(wù)熱線（962288），這是中國(guó)大陸首條7×24小時(shí)多語(yǔ)種公益服務(wù)熱線，以實(shí)現(xiàn)外籍人士在滬“語(yǔ)言交流無障礙”為目的，目前提供在線服務(wù)語(yǔ)種13種，是全球服務(wù)語(yǔ)種最多的公眾服務(wù)呼叫中心之一。962288向在滬外籍人士提供五大類信息服務(wù)，包括上海城市信息咨詢，臨時(shí)應(yīng)急翻譯服務(wù)，專業(yè)服務(wù)，上海的生活和時(shí)尚信息，階段性地為政府重大項(xiàng)目和展會(huì)任務(wù)提供外語(yǔ)語(yǔ)音配套服務(wù)。

5. 深耕海外華人社會(huì)

創(chuàng)刊于1994年的《新民晚報(bào)》美國(guó)版在洛杉磯地區(qū)出版發(fā)行20多年。目前，《新民晚報(bào)》海外版的布局為“1+22”，“1”為新民晚報(bào)主辦的美國(guó)版；“22”是與美國(guó)、澳大利亞、菲律賓等國(guó)家當(dāng)?shù)厝A文報(bào)紙合作的22份海外版。

四、深挖內(nèi)涵，探索中國(guó)話語(yǔ)精準(zhǔn)傳播的維度廣度深度

一是要研究國(guó)外受眾不同的文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向和接受心理。上海廣播電視臺(tái)外語(yǔ)頻道（ICS）制作的專題紀(jì)錄片《中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》以被稱為“中國(guó)通”的羅伯特·勞倫斯·庫(kù)恩為視角，對(duì)中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行觀察。庫(kù)恩長(zhǎng)期在CNN、BBC、彭博社等擔(dān)任中國(guó)問題嘉賓。他既有對(duì)中國(guó)的真知灼見，又非常熟稔西方的媒體，為節(jié)目提供了一個(gè)很好的切入角度。

二是要研究國(guó)際主流媒體的信息需求。以上海廣播電視臺(tái)和BBC合作為例，上海廣播電視臺(tái)2013年、2014年曾與BBC EAST做了兩次直播合作——《Look East》（看東方）和《英倫中國(guó)夢(mèng)》，直播結(jié)束后，BBC EAST收到很多觀眾反饋，表示整個(gè)節(jié)目讓人耳目一新。其中有不少觀眾寫來電子郵件表示，從來沒有這么真切地感受過上海，了解到上海的發(fā)展，以及上海與英國(guó)的密切往來。

對(duì)于西方主流媒體而言，盡管有其固有的立場(chǎng)和價(jià)值觀，但是作為媒體也必須要滿足本國(guó)觀眾對(duì)當(dāng)今中國(guó)的客觀信息需求。通過共同設(shè)置話題、共同采制新聞并及時(shí)提供內(nèi)容信息，可以影響境外主流媒體、利用境外主流媒體幫助國(guó)際觀眾進(jìn)一步理解當(dāng)今中國(guó)、了解上海發(fā)展，提升對(duì)外傳播效果。

三是要研究利用好家門口的國(guó)際傳播資源。借助高端體育賽事開展城市對(duì)外傳播、提升城市國(guó)際形象是上海國(guó)際傳播能力建設(shè)的一個(gè)重要抓手。經(jīng)過精心策劃，上海選擇F1上海大獎(jiǎng)賽、世界極限運(yùn)動(dòng)大賽、環(huán)球馬術(shù)冠軍賽、上海網(wǎng)球大師杯等四大在國(guó)際體育傳播領(lǐng)域有較大影響的賽事作為城市形象推廣活動(dòng)的載體，探索運(yùn)用國(guó)際體育賽事，打造上海“城市背景板”。圍繞賽事特點(diǎn)，突出上海文化特色，將“賽事賣點(diǎn)”“城市地標(biāo)”“海派文化”三者巧妙揉和起來，依托頂級(jí)賽事的國(guó)際影響力，國(guó)際媒體充分集中報(bào)道了賽事活動(dòng)及穿插其中的上海“城市背景板”，上海城市形象向全世界作了生動(dòng)具象的展示。

四是要研究運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把中國(guó)聲音直接傳播給境外民眾。除了2016年開通運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品“sixthtone”之外，上海廣播電視臺(tái)融媒體中心外語(yǔ)頻道（ICS）積極打造ShanghaiEye（上海眼）為品牌的國(guó)際傳播視頻新媒體矩陣，努力開拓海外視頻網(wǎng)站，與海外知名視頻網(wǎng)站Viki合作，共同推廣“洋廚房”“城市節(jié)拍”“車游天下”“說東道西”等優(yōu)質(zhì)節(jié)目。Viki是總部設(shè)在新加坡的一個(gè)在線多語(yǔ)言視頻聚合網(wǎng)站，向超過230個(gè)國(guó)家提供付費(fèi)電視劇、電影、音樂視頻，月均活躍用戶超過4000萬。

全英文《上海日?qǐng)?bào)》目前正在全力推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型，一個(gè)全新的融媒體《上海日?qǐng)?bào)》，既有傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙，也有立足互聯(lián)網(wǎng)渠道、以海外讀者為主要傳播對(duì)象的全新外宣媒體產(chǎn)品將與sixthtone、Shanghaieye形成一個(gè)和諧生長(zhǎng)相互促進(jìn)的良性發(fā)展格局。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint