社交媒體廣告營銷研究
——以新浪微博為例

阮麗華，黃嬌

（湖北大學商學院，武漢 430062）

1 概述

隨著互聯網技術的發展，在我們的生活中出現了各種各樣的社交媒體，這些社交媒體是人們彼此之間用來交換觀點、分享意見和見解的工具和平臺，包括微博、微信、論壇、博客等。根據美國市場調研公司Global Web Index 2015年初的調查：全球網民平均每天在社交媒體上花費1.72個小時。在2015年9月針對中國公眾的調研中發現，在中國人的業余時間里，社交媒體正在以壓倒性的時間優勢影響著中國職場人士的日常生活：中國職場人士平均每周瀏覽社交媒體的時間已經達到21小時，遠高于看視頻、讀新聞、購物和玩游戲所花費的時間。近年來，社交媒體已經成為一個顯著的和最重要的營銷因素，指導著產品、服務以及商業的成功 (Hawkins and Vel,2013)[1]。Durkin（2013）認為在20世紀90年代初人們已經開始形成了一個觀點：互聯網將成為未來關系營銷的重要工具[2]。當提到社交媒體時，通常會想到三個方面：Web 2.0、促進網絡和營銷的網站（Vila和Kuster，2004）[3]，以及能夠傳播海量的信息（Willi等，2013）[4]。但大多數人都認為社交媒體只是一個交流、分享的平臺，可以在社交網站上分享他們的照片和心情，如臉譜網和Twitter（Papasolomou和Melanthiou，2012）[5]。而現在社交媒體已經被證明是一個低成本的信息交換平臺，供消費者和企業、組織、政府或任何其他實體店使用，來進行學習、教育、分享、構建、市場、廣告宣傳等。因此，許多企業也開始以社交媒體為平臺，通過在社交媒體上發布網絡廣告向消費者傳遞企業的產品信息以及為消費者提供服務，從而便有了社交媒體廣告。社交媒體廣告也可以稱為社交廣告或社會化媒體廣告。一切以社交關系為基礎，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交媒體廣告（王孜文、尹洪，2016）[6]。社交媒體廣告有著較強的互動性和效果可測量性，越來越多的企業看中了社交媒體廣告的優勢，通過在社交媒體上發布網絡廣告與消費者之間進行更多的交流，從而獲得更大的市場占有率。

在眾多的社交媒體中，新浪微博處于佼佼者的位置，其擁有著較大的用戶群?！懊恳粋€微博用戶后面，都是一個活生生的消費者”，新浪微博龐大的用戶群與高關注度所帶來的巨大社會影響力使其商業價值不斷凸顯（潘陳青、葉志鵬，2016）[7]。在2012年，新浪微博開啟了商業化模式，開始推出微博廣告。在新浪微博上不僅可以通過圖片和視頻來進行廣告宣傳，也可以通過文章和營銷活動來調動消費者的購買欲，不僅大企業能夠發布廣告，只要擁有一個微博賬號，任何一家企業或者個人都可以發布廣告來吸引目標顧客。2013年新浪與阿里合作，通過微博廣告探索電商，在新浪微博上瀏覽到喜歡的商品時，可以直接通過廣告中給出的鏈接跳到淘寶商品詳情的頁面，這給消費者購買心儀的商品提供了極大的便利。

2 微博廣告的優勢

與傳統的網絡廣告相比，微博廣告具有以下幾大優勢：

2.1 以消費者為中心

傳統的網絡廣告大多是以產品為中心，目的在于向消費者宣傳產品和服務，而微博廣告更多的是以消費者為中心，在宣傳產品和服務的同時與消費者進行互動，加強了企業和消費者的溝通。比如：在新浪微博上發布一條廣告，消費者看到廣告后可以在下面進行評論，從評論中我們可以了解消費者對產品和服務的態度。另外，消費者也可以及時地向企業反饋自己的需求和建議，企業在收集或進行調研后就可以對產品進行改進和升級，從而為消費者提供更好的產品與服務。在新浪微博上消費者也可以根據自己的喜好來選擇閱讀、定制和分享廣告以及標記自己不感興趣的廣告，使消費者更加具有主動權。

2.2 提供更精準化的產品和服務

新浪微博上的廣告推送是基于大數據的精準推送，通過后臺的分析，可以準確地推斷出一個消費者的愛好、消費能力和消費習慣，從而能夠更有針對性地將與消費者關聯度最高的廣告推送給消費者，從而避免了盲目地進行無效廣告的投放，不僅能夠滿足消費者的需求，也可以降低企業的廣告成本。平時在瀏覽微博時，我們會發現有的微博廣告中的產品正好是自己最近所需要的或者款式和功效正是自己一直關注的，這便是經過后臺大數據分析后所得到的，目的是為了向消費者傳遞更精準化的服務。

2.3 形式多樣、內容更豐富

傳統的網絡廣告主要通過在網絡上發布視頻和圖片來吸引消費者，在新浪微博上不僅可以發布視頻和圖片，而且也可以通過撰寫網絡軟文、網絡直播和互動活動等方式來進行廣告宣傳。廣告的內容也更加豐富，不僅僅只是廣告語和一些產品描述，還加入了一些跌宕起伏的故事情節或者某個知名博主分享的使用經驗，使得廣告的內容更具有閱讀性和欣賞性，廣告的效果更深入人心。

2.4 具有泛在效應

社交媒體廣告打破了傳統廣告的時空限制，使企業可以隨時隨地地向消費者傳遞產品和服務。網絡的發展使得網絡廣告鋪天蓋地地襲來，人們不得不采取措施來屏蔽廣告，但是社交媒體廣告使用了一種非強制性的方法，使廣告融入人們的日常生活和交流中，只要我們在用社交軟件，我們就會在無意識中接收到廣告，從而潛移默化地加深了對產品和品牌的印象。在新浪微博上可以隨時隨地地交流和溝通，廣告主可以是任何人、任何組織，廣告可以傳播到任何可展示的時空。這意味著任何人在任何時間、任何地點都可以獲取自己所需要的信息，都可以自由便利地與人溝通交流，實現“所有人面向所有人”的傳播理想[8]。

3 微博廣告的現狀

隨著微博自身影響力的增強，企業也開始意識到微博廣告的重要性，越來越多的企業選擇在微博上進行廣告宣傳。在微博上，不管是企業、個人、還是專門的廣告團隊，只要開通了微博賬號就可以在微博上發布廣告信息。根據微博廣告的發展現狀，微博廣告大致可以分為以下幾種：

3.1 硬性廣告，加大品牌曝光率

在微博廣告中最常見的就是企業通過官方微博發布的視頻廣告或者圖片廣告，這些企業在微博上發布廣告是為了加大品牌的曝光率，讓消費者能夠更好地了解自己的品牌和產品。比如我們所熟悉的vivo和OPPO手機，這兩個品牌的手機不僅包攬了各大綜藝上面的廣告植入，在微博上也經常通過公眾號來發布視頻或者圖片廣告，通過社交媒體與消費者建立聯系，加大品牌和產品的曝光率。還有一個典型的例子就是戴爾公司，眾所周知，戴爾公司的產品占用較大的市場份額,在新浪微博上，其主要是將新型號電腦的配置信息、價格優勢以及實際應用上的便利通過自己的官方微博充分展示,運用最簡短的語言來告知用戶最多的信息,從而達到宣傳的目的。

但是這種廣告宣傳也會引起企業間的不公平、甚至是惡性競爭，在微博上有的企業或個人為了獲得網友的關注，不惜花錢進行造謠和炒作，這不僅擾亂了市場秩序，也危害了公眾利益。

3.2 互動營銷活動

社交媒體廣告最大的一個特點就是互動，許多企業不僅僅通過微博評論或者私信和消費者交流，而且也會使用各種互動營銷活動來進行宣傳?，F在在微博上有很多博主會通過“關注+轉發+評論”的方式進行抽獎，只要“關注+轉發+評論”了此微博就可以有抽獎的資格，這樣不僅可以調動消費者的熱情，也可以增加粉絲數量，從而也提高了品牌和產品的熱度。然而，有些小企業在進行抽獎活動時，將獲獎人設置成了自己的內部的人或者認識的人，或者根本沒有給獲獎的粉絲兌現獎品，雖然短時間內不會有人發現，但一旦被消費者發現便會失去消費者的信任。

另外，微博還有一個熱門話題的功能，發起一個話題讓人們進行討論也是一個很好的宣傳方式。企業在發布廣告信息時，引發一些話題談論，吸引粉絲參與互動，在互動的過程中逐漸傳播廣告信息，讓粉絲在不知不覺中欣然接受，并不斷傳播擴散。如“小米6x”這個話題就有9529.9萬閱讀和34.5萬人進行討論，這樣不僅達到了宣傳的目的，也通過話題討論拉近了與消費者的距離。

3.3 意見領袖的口碑效應

這里的微博意見領袖不僅僅指微博紅人大V那么簡單，而是指能夠代表某一群體發聲，或是引導粉絲認知的一類微博大號?，F在越來越多的人喜歡參考別人的意見來做出購買決策，微博意見領袖的使用經驗分享對消費者的決定有重大的影響。例如，我們平時在瀏覽微博時，會經常看到許多明星或者網絡紅人分享自己使用美圖手機拍的出游照片或生活照片，簡簡單單的照片拍出了電影大片的感覺，而且這些意見領袖還分享了自己的使用體驗，所以美圖手機剛一出現就立馬吸引了年輕女性的注意。現在微博上容易形成口碑效應的便是護膚和美妝產品，擁有大量粉絲的網絡紅人在自己的微博里推薦了某款產品后可以增加該產品的知名度和銷量，有的時候甚至會抬高產品的價格。所以，很多品牌都會將自己的產品拿給網絡上的紅人讓其進行宣傳。

當然，企業請名人或者網絡紅人轉發廣告內容的微博需要付給對方一定的報酬，粉絲量低于1000的用戶每條廣告轉發費僅僅才幾角到幾元，但擁有千萬粉絲的明星轉發微博廣告可以按字收費，巨大的利潤差距就會使不少用戶為了追求高粉絲量，專門花錢購買粉絲，這時就產生了所謂的“僵尸粉”[9]。除此之外，有的博主為了賺取廣告費，甚至還會轉發一些不正規、帶有虛假信息和有害信息的廣告。

3.4 植入式廣告

植入式廣告也叫嵌入式廣告，指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品或品牌的印象，繼而達到營銷的目的[10]。在為微博上比較典型的植入廣告便是通過寫故事和寫段子，在文章中不經意地提到某個產品，通過文字和圖片給消費者留下印象，故事中植入廣告是最無縫的廣告，因為故事來源于人們的生活，真實的生活離不開產品，因此任何產品廣告融入故事之中是非常自然的。比如之前寶馬一個軟植入廣告：“我終究沒能飆得過那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽中絕塵而去，不是我的引擎不好，而是我的車鏈子掉了”，這雖然只是一個搞笑的段子，但是從這句話中我們已經深刻感受到了寶馬車的高質量，這無形中便成了寶馬的宣傳。

4 社交媒體廣告營銷策略

4.1 加強差異化傳播

每個消費者都有自己的個性與購買習慣，社交媒體廣告歸根到底是要滿足不同消費者的需求。如今，很多社交媒體都能夠做到精準化的廣告推送，為消費者推送復合自己需求的產品。但是，在新媒體時代，消費者品味是多種多樣的、越來越注重個性化，廣告目標受眾的個性特征不同、興趣愛好不同，自然對廣告的期待指數也不同。企業在社交媒體上進行廣告宣傳時，可以依據信息數據持續追蹤用戶的關注點，尊重用戶個性特征，滿足其差異化需求。此時，廣告更像一個獨特的人，不再是一個單一的廣告，“就像是一個人，除了一般的生理特征和勞動能力，還要有獨特的個性、思想、修養和氣質，甚至還包括一個人獨特的人生經歷，哪怕是個人隱私等[11]?！闭缑缊D手機看到了現代年輕人愛拍照這一特征，在微博上宣傳時一直強調其強大的拍照功能，也因此吸引了大量的年輕消費者。

4.2 增加廣告創意

如今，社交媒體廣告越來越多，內容也越來越趨同，在網絡時代，消費者難免會產生審美疲勞。未來消費者會更加重視產品或服務帶給自己的感受，企業在投放社交媒體廣告時應該將廣告創意與消費者的情感訴求結合起來[12]。比如，潘婷洗發水的泰國感人廣告《你能型》，廣告中的一個失聰的小女孩喜歡小提琴，但人們都嘲笑她，認為她不可能做到，但是在她的努力下她還是做到了，她在舞臺上拉小提琴時頭發飛舞起來，讓人看著十分自信，最后便出現“潘婷，你能型”幾個字，這個廣告融入了積極的因素，引起了消費者的情感共鳴，使人們一看到潘婷就會想起那個自信的女孩。企業在新浪微博上進行廣告宣傳時，如果將廣告創意與情感訴求對接，不僅能夠傳遞對社會具有積極作用的內容，也能引起消費者的關注。例如，野獸派花店沒有實體店和網店，只有一個微博，他們傾聽客人的故事，然后將故事轉化成花束，每束花因為被賦予了豐滿的故事而耐人尋味。

4.3 提高互動性

一個企業的微博如果長時間沒有開展活動或和粉絲進行互動，這就會失去其價值和粉絲的關注，使得這個微博僅僅成為了一個信息發布的工具。社交媒體廣告最重要的一個特點就是能夠與消費者進行互動，從互動中不僅能夠拉近與消費者的距離，更能收集消費者的反饋，所以企業提高社交媒體廣告的互動性是十分必要的。首先，企業必須為自己的品牌塑造一個好的、有血有肉的形象，這樣消費者才會愿意與企業互動；然后，企業在發布社交媒體廣告時一定要滿足消費者精神上的追求，注重情感維系和品牌價值觀的傳遞；另外，企業要經常在新浪微博等社交媒體上做一些活動，活動的內容與方式要和以自己的產品和服務為基礎，比如，餐廳類的企業在微博上看展互動活動，可以用詢問的方式對粉絲進行調查——用一道菜證明你是哪里人，這個方式既增加了互動性，同時有效的了解你的活躍粉絲。最后，企業要想在社交媒體廣告中獲得一席之地和長遠的發展，就必須加強對自我的約束，進行公平、正當的競爭，為消費者提供優質的產品和服務。

4.4 線上線下相結合

雖然現在線上廣告已經成為主流，但企業也不能忽視線下宣傳的作用，例如，雷朋眼鏡在2014年通過結合線上的“不隱藏—天生我材”活動與線下的“雷朋—草莓音樂節”活動吸引了大量消費者，微博粉絲增長了69000多名。線上和線下不是相互獨立的，成功的線下廣告需要依靠品牌在線上積累的影響力，線上的影響力就是無形資產，推動線下宣傳的進行；線上的宣傳有時也需要線下來兌現和實施，進行線下宣傳可以和消費者面對面的溝通，能快速與消費者建立情感的聯系?，F在，完全的線上或線下單獨營銷是不存在的。企業可以在社交媒體上與粉絲和消費者互動，向粉絲和消費者宣傳產品和服務，在線下設置產品和服務體驗館，將線上的廣告與線下的宣傳相結合。

5 結語

目前,社交媒體廣告的發展雖然只有短短幾年，卻已經顯現出了巨大的發展潛力和傳播優勢。新浪微博作為社交媒體的代表者，擁有巨大的用戶群，通過分析新浪微博廣告的現狀,可以更好地認識社交媒體廣告,把握社交媒體廣告的運作規律,從而更好地運用社交媒體進行廣告宣傳。企業應該利用好社交媒體這一平臺，從消費者的需求出發，加強差異化傳播、增加廣告創意、提高互動性以及線上線下相結合，努力創作出有價值、引起消費者共鳴的廣告，吸引消費者的關注和分享，從而收獲更多的消費者。但是，隨著網絡的發展,社交媒體廣告也必須與時俱進,這樣才能跟得上網絡時代的發展步伐。