發展民宿經濟助力鄉村振興的路徑研究

文/郭亞欣

1.前言

黨的十九大報告中正式提出了鄉村振興戰略，2018年中央一號文件《中共中央關于實施鄉村振興戰略的意見》，對實施鄉村振興戰略進行了頂層設計和全面部署。鄉村振興是鄉村發展、新農村建設和美麗鄉村建設的升級版[1]，產業興旺是鄉村振興的重點，產業發展是激發鄉村活力的基礎所在，讓鄉村形成自己的造血機制，而不是依靠外來輸入。但鄉村振興也不僅僅是經濟的振興，更加是社會的振興、文化的振興、鄉人的振興。從鄉村振興的內涵和方向來看，鄉村振興不是簡單意義上的復興，也不是再現原來鄉村的狀態，而是要從進化的層面上看“鄉村振興”，既需要自身肌理上的延續，也需要外部鍥入的發展。

近年來在鄉村產業發展的過程中，民宿業可謂是異軍突起，在鄉村旅游發展過程中逐漸占據重要地位，甚至深刻改寫著中國鄉村旅游與休閑度假的形態，很多民宿已經引起了社會和資本的廣泛關注，市場潛力巨大。民宿產業橫跨城鄉、聯系廣泛、融合三產，既保護了當地的村落生態，也能解決當地村民的就業，讓鄉村資產升值，促進美麗資源向美麗經濟轉變，還可以帶動一部分傳統產業的轉型升級，在推進城鄉融合發展方面的作用日益凸顯，應將民宿發展作為鄉村振興戰略的重要抓手和突破點。

2.民宿發展的現狀、問題及趨勢

2.1 發展現狀

民宿由共享經濟的興起帶動，指利用城鄉居民自有住宅、集體用房或其他配套用房，結合當地人文和自然景觀、生態環境資源及農林牧漁生產活動，為旅游者休閑度假、體驗當地風俗文化提供住宿、餐飲等服務的處所[2]。從定義來看，相對于傳統酒店而言民宿更注重地方特色的打造、舒適氛圍的營造和民宿主人個人理念的體現，游客在民宿體驗中可以更好的與當地居民交流，感受人文情懷。民宿作為一種舊鄉愁與新鄉土相結合的產物，被稱之為有溫度的住宿，有靈魂的生活。

近年來，在政治、經濟、資本環境良好的大背景下民宿市場日益火爆。從發展規模來看，根據中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會發布的2017年民宿產業發展研究報告顯示，截至2017年，我國民宿客棧達到20萬家，同比增長超過300%，民宿總量急劇增加，呈現快速增長態勢[3]。從集聚區域來看，長三角和東部沿海地區的民宿業發展最為領先，跟這些地區休閑度假游成熟，水鄉、古鎮較多有關。客棧民宿分布較多的城市為大型旅游城市（北京、廈門、成都、杭州等）、古城古鎮旅游區（麗江、大理、嘉興、蘇州等）、知名旅游景區（秦皇島、黃山）附近、鄉村旅游發達地區（湖州等）。

2.2 存在問題

建設模式雷同，特色化缺失。目前鄉村民宿市場頗為火爆，帶來非理性的圈地擴張，產品與服務趨同現象已經在悄然蔓延，有些甚至成為標準化的旅游住宿產品。一旦有“網紅”單品產生就會有抄襲、模仿，但是個性化是民宿的靈魂，建筑樣式、裝修風格易于模仿，文化內涵等卻難以復制，缺乏自身特色和清晰定位的民宿產品也許短期內也會有一定熱度，但是將難以適應民宿個性化、情懷性的發展需求。

房屋及土地權屬復雜，管理困難。產權一直是民宿發展的一大痛點，大多數的民宿為租約式，面臨著租金成本高、轉讓費高以及房主漲價或者收回等風險，同時產權問題還影響著宅基地出租房的改建手續與合法經營的證照辦理等，造成經營困難大，民宿老板對于投資力度有顧慮，使得發展后勁缺乏，也難以形成規模化的發展。民宿經營過程中常常出現“五證不全”等最基本的“身份問題”，衛生、安保、消防等無法達標，出現“事故”也無很好的處理辦法。

缺少規劃約束及行業規范，水準參差不齊。目前，我國尚未出臺專門針對民宿的國家標準，造成民宿的服務水準、衛生條件、安全保障等差異較大，各地民宿常常面臨無章可循的窘境，地方政府多是參照酒店標準來對客棧民宿進行監管。鮮有地方就民宿發展出臺相關規劃，缺少對民宿以及民宿相關旅游配套產品、設施等進行統籌謀劃，民宿經濟處于自我發展狀態，有“遍地開花、一哄而起”的現象。同時，經營者素質、專業水平也不一，民宿運營、管理專業人才較為缺乏，造成產品品質參差不齊[4]。

2.3 發展趨勢

民宿多元化主體。最初民宿的投資、經營主體多是返鄉農民以及有一定情懷的外來投資者。近年來，地產商和行業巨頭開始進入，例如綠城集團在杭州建設桃李春風小鎮項目，其中預留3300平方米打造民宿；2016年如家集團啟動民宿項目，建立旗下品牌云上四季民宿；住友酒店集團將布丁酒店品牌升級為布丁生活，其中包括布丁民宿；首旅酒店旗下首旅寒舍，2016 年底簽約60個古村落資源布局長三角民宿市場；“外婆家”跨界投資 6000 萬元發力高端民宿[5]。地產和酒店業集團紛紛進入民宿市場，參與主體更加多元，行業競爭將更加激烈。

民宿連鎖化經營。民宿發展到一定階段，經營者在民宿設計、經營管理、人才培養、宣傳包裝和分銷渠道等方面積累了豐富的經驗，將逐漸形成較為完整的民宿經營理論與管理運營體系。為擴展影響力和營收能力，利用已有的優勢和資源，逐漸擴大經營范圍，連鎖發展是必然趨勢。例如，莫干山起家的大樂之野、西坡等；云南麗江起家的千里走單騎、宛若故里等。

民宿集群化發展。未來民宿將逐漸擺脫早期單一的依托景區的發展模式，逐漸從旅游的附屬產品變成具有獨特主題與文化的旅游吸引核，民宿將成為帶動鄉村旅游的動力源。2017年蔦舍、大樂之野、過云山居、Kanra紫一川、千里走單騎5家民宿界超級IP發起民宿集群戰略。民宿集群在整體運營、品牌推廣、聯動銷售、獲取資源等方面具有巨大的優勢，民宿集群將集合多個品牌，進入國內富有自然人文資源的旅行目的地，打造以民宿為載體，涵蓋文旅產業鏈多類業態的旅游產品，利用集群化的能量密度，帶動區域旅游市場，改良民宿行業標準，提升整個集群以及每個集群成員的商業價值。

3.以民宿發展助力鄉村振興的具體路徑

3.1 以產帶鏈，促進鄉村旅游鏈延伸發展

鄉村振興歸根結底是發展問題，產業興旺是鄉村振興的根本。發揮民宿聯系城鄉的中介作用，成為客源地與目的地之間、消費者與生產之間的有效連接，成為推動鄉村發展的發動機，成為全產業鏈的振興鄉村經濟。一是將民宿打造成為鄉村旅游綜合體，放大民宿的流量入口價值，振興鄉村經濟。隨著人們對美麗環境、美好生活的追求日益強烈，民宿不再只是鄉村旅游的重要一環，住民宿本身更是變為一種旅游形式，特色民宿逐漸發展成為目的地的重要組成部分，成為影響出游決策的重要因素。將民宿設計成包含鄉村圖書館、民宿、有機餐廳、咖啡館、茶舍、鄉土體驗館、小劇場等的旅游綜合體，集合住宿、餐飲、體驗、文化交流等多種功能。同時，充分利用民宿客源優勢，與周邊的鄉村旅游和其他資源融合發展整合經營，形成“共生效應”，共建旅游度假乃至旅居的目的地。二是充分發揮民宿的中介作用，延伸鄉村旅游產業鏈。一方面，通過民宿特色、精準的營銷方式，帶動周邊旅游市場，將旅游產品直接或間接的推薦給住客，幫助、引導其進行旅行和游覽[6]。另一方面，促進民宿和鄉村物產充分的融合，將民宿打造為鄉村物產的展示空間、體驗空間、消費空間，使得住客在住宿后仍然能夠常常想起這個民宿、這座鄉村，甚至能夠持續的消費鄉村物產。完善鄉村旅游產品支撐以及農村電商體系、物流配送體系，促進農業與旅游產業深度融合，使得農產品變為鄉村旅游的文化、生態產品，實現從經營產品到經營環境和文化的價值增值。

3.2 以小見大，促進鄉土文化的回歸和構建

鄉村文化是我們的母體文化，但是在以城市為發展主體，以非農產業為主導產業的不平衡發展局面下，鄉村的經濟、社會、文化發展往往被忽視。民宿通過外在建筑表現、鄉土生活體驗、新生活范式吸收等方式，逐漸幫助實現傳統鄉土文化的回歸和新鄉土文化的構建。民宿不僅僅是“吃、住、行、游、購、娛”中承載住宿的一環，更應是城市與鄉村之間文化上融合接觸的平臺和窗口。一是促進傳統鄉土文化的回歸。在物質文化表現方面，具體包含為建筑文化、飲食文化、手工藝文化、傳統服飾、民間藝術等等，其中又以民宿所依賴的建筑形態最能體現鄉土文化[7]。以莫干山民宿為例，大多富有設計感的民宿建筑是在保留原有框架結構的基礎上進行更新改造，鄉村民宿作為保護與傳承鄉土文化的重要載體，喚起農村居民對以本土建筑、器物等為代表的鄉土文化的認同與自豪感。在非物質文化傳承上，主要依托民宿的主人、管家等，展示和繼承鄉土文化，帶領消費者體驗感受民俗風情、生活方式，民宿通過塑造“家”一般的氛圍，傳遞出更深層的鄉土精神內核。二是帶來新鄉土文化的構建。例如，莫干山的“洋家樂”的業主大多來自城市，其中不乏設計師、建筑師，他們將現代文明植入原生態的莫干山，在不破壞原生環境的基礎上，既與鄉村風貌有機融合又很好的呈現適應時代的生活方式，可以說“洋家樂”民宿所構建的新鄉村生活范式是對傳統鄉土文化的重構，通過融入現代化的設計理念、技術手段、管理方式等，使鄉村歷史風貌得到活化和延續，并且注入新的文化內涵。

3.3 以產引人，吸引新“居民”以及鄉建人才回流

人才是經濟社會發展的第一要素保障，鄉村振興需要更多優秀的、熱愛鄉村、熟悉鄉村的人才共同參與。通過有效的激勵機制，以鄉情鄉愁為紐帶、以產業需求為基礎，吸引支持社會各界人士投身鄉村建設，為鄉村振興發展注入新的能量和活力。一是吸引外來“鄉村創客”投身鄉村建設。鄉村民宿的快速發展吸引了大批的商人、建筑師、藝術家、設計師、返鄉創業人士、公益組織人士、大學生等組成的“鄉村創客”群體參與鄉村建設[8]。當這一批普遍教育程度高、學習能力強、鄉土情結濃、熟悉規模化經營、精通并善于利用互聯網思維的群體選擇鄉村，成為鄉村建設者，將通過創客的新思維、新視野徹底改變傳統農業靠天吃飯、高強度、低產出的固有印象，構建新型的、高效的、時尚的、有創意的現代化農業。二是吸引本地青年回歸鄉村。一方面，民宿提供了民宿管家、服務員等就業崗位，公司化的精品民宿更有完善的晉升體系，對鄉村青年有一定的吸引力。更有部分具備條件的鄉村青年可以將閑置的房屋出租給專業民宿經營團隊打造、運營，同時加入專業民宿團隊，更加深入的參與民宿建設、管理、運營的全過程，在鄉村建設過程中更有參與感，更好的共享發展成果，成為鄉村建設的內生力量。另一方面，民宿構建出的舒適、有溫度、有文化的氛圍和生活方式，給了年輕人一個回鄉的理由，集聚的民宿群落提供了咖啡館、餐廳、書館、KTV、體育活動設施等，豐富了年輕人的娛樂生活，讓其能夠在鄉村享受有品質的生活。

3.4 以點帶面，促進鄉村全域更新改造

鄉村環境及設施條件的改善是鄉村振興最基本的任務，發揮民宿點狀優質環境及設施優勢，通過民宿集群化、聚落式發展，漸進的推進鄉村全域的更新，改善鄉村的生活條件和外觀面貌。一是以民宿為中心，形成鄉村公共生活中心。以鄉村民宿集群為載體，配置藝術酒店及民宿、非物質文化遺產工匠區、青年藝術家工作室、美術館、圖書館、農耕體驗基地、兒童樂園、購物體驗館等業態，形成一站式的生活服務配套，并且這些設施不僅向住客開放也向當地村民開放，通過民宿搭建起鄉村居民和城市住客之間溝通交流的空間。二是以民宿發展為契機，推進鄉村設施加快完善。民宿發展需要相對完善的基礎設施和生活設施配套，以民宿的點狀環境改善為基礎，通過以點及面漸進的方式，推進全域的基礎設施更新和環境改善，開展排污管道鋪設、自來水管網鋪設、電力改造、道路系統完善、無線網絡覆蓋等，提高通達性與旅游活動及居民生活的安全性、舒適性和便利性。

4.結束語

鄉村不應是一個被動等待發展、改造、振興的對象，應激發其主動作為的意識和內生發展的力量，注意避免內部的空間分化和階層分化，建設有活力、有情懷、有溫度、有詩意的新鄉村。充分發揮民宿在人才吸引和培養、文化復興和重構、產業帶動和延伸、環境改造和美化等方面的優勢，在充分尊重和理解的基礎上，發揮其聯絡城鄉的橋梁作用，助力形成蓬勃興旺的鄉村產業、文明和諧的鄉村文化、優美宜居的鄉村環境、公平高效的鄉村治理、富裕美好的鄉村生活，實現鄉村全面振興。