上海品牌評價實踐與發展趨勢分析

文 /王 崢

2018年4月20日發布的《關于全力打響上海“四大品牌”率先推動高質量發展的若干意見》提出了全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌的要求。這是上海更好落實和服務國家戰略、加快建設現代化經濟體系的重要載體，是推動高質量發展、創造高品質生活的重要舉措，也是上海當好新時代全國改革開放排頭兵、創新發展先行者的重要行動。未來，上海品牌將成為上海不可替代的新優勢。

品牌作為一種價值和文化的載體，集具象和抽象為一身，通過對理念、行為、視覺和聽覺等方面進行標準化、規則化，使之成為具備特有性、價值性、長期性和認知性的系統總稱。如何合理客觀評價品牌，一直成為困擾學界和企業界的一道難題。

一、國內外評價品牌的幾種主流模式

國外對品牌開展評價起步較早，評價的方式也多種多樣，但通行的做法都是由專業第三方來操作。由于決定和影響品牌的要素林林總總，很難窮盡，關注點和考量點不同，評價的方法也不盡相同，評價結果也會存在較大差異。縱觀國際上各種品牌評價理念和方法，大致可歸為兩類：

1.基于資產價值的品牌評價方法

這種方法將品牌視為可交易的無形資產，認為品牌之所以有價值，不全在于創造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產品較無品牌產品可以獲得更高的溢價，還在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。基于品牌價值化的理念，一些專家學者通過長期研究，設計了各種實現品牌價值量化的計算模型，力求將無形的品牌轉換為直觀的價格表現。常用的計算方法有溢價法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、品牌收益乘數法、增量現金流法、特許使用節約法等。有些機構采用其中的一種方法開展品牌評價，有些則采用幾種方法的組合，從而形成折算成貨幣單位的品牌價值表現形式，最終按價值高低排序形成各類品牌榜單。這種方法的優點是能保證在同一標準下的相對公正，貨幣價值高低的表現形式比較直觀，較易被人接受。缺點是集中關注品牌的經濟屬性，對其文化、歷史內涵和沉淀考量較少，不能充分全面表達品牌的應有屬性。

2.基于認知的品牌評價方法

這種方法將品牌、消費者及大眾的價值享受緊密相連，認為品牌價值反映在市場消費情況上，消費者對品牌有著其自身的認知，這種認知會在一定程度上影響其選擇行為。典型代表是美國斯坦福商學院著名學者凱文·萊恩·凱勒提出的CBBE模型。這是一種專門衡量品牌和消費者關系的方法，認為品牌力存在于消費者對于品牌的知識、感覺和體驗，并據此來評價品牌的價值，較為強調消費者的作用。國際知名品牌評價機構BrandZ也采用通過消費者問卷調查確定品牌貢獻。這種方法的優點是評價結果和大眾感受較為相近，較能產生認同感。缺點是評價難度較大，許多指標難以被量化比較。

二、品牌評價標準體系

當前，世界范圍內的品牌價值定價權主要掌握在美國人手里。美國較早地意識到隨著科學技術的日新月異，未來產品的代差將越來越小，企業間的競爭更多地將聚焦于品牌的競爭。于是，多年前美國就建立了一套品牌評價準則，通過發布“世界最有價值品牌” “全球百強品牌排行榜”等，主導了對品牌的評估定價，美國企業因此受益匪淺，尤其在國際兼并中，通過對品牌價值人為的彈性評估，使他國不得不接受不平等的交易條件。為了扭轉被動局面，2010年德國聯合中國等13個國家制定并發布了國際標準ISO 10668：2010《品牌評估 品牌貨幣價值評估要求》，第一次以國際標準形式規范了品牌價值評估的概念與方法。在ISO 10668：2010中，列出了3種品牌貨幣價值的測算方法和一系列指標，所有國家都可以通過選擇有利于本國產業和企業的測算方法，建立品牌價值評估體系，從而與美國爭奪品牌價值評估的話語權。

由于經歷過漫長的計劃經濟時代，我國企業的品牌建設與經營實踐相脫節的情況比較普遍。為適應新時代國際產業競爭的需要，急需快速推進我國企業自主品牌和企業文化建設，增強企業核心競爭力。2011年12月，GB/T 27925-2011《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》應運而生，為企業和相關管理部門提供了關于品牌和企業文化的有效指導文件和評價工具。該標準是我國第一個對企業品牌建設的評價標準，也是首次把企業文化建設寫入國家標準。

目前頒布的“品牌價值”評價有關標準有：GB/T 29185-2012《品牌價值 術語》、GB/T 29186-2012《品牌價值 要素》、GB/T 29187-2012《品牌價值品牌價值評價要求》、GB/T 29188-2012《品牌價值 多周期超額收益法》等。上述標準中，把“品牌”定義為“與營銷相關的無形資產”，采用“溢價法”“多周期超額收益法”等工具對品牌價值進行評價。主要測算方式是“計算扣除企業經營所需的所有其他資產的收益后的未來剩余現金流的現值來測算品牌價值”。其中，GB/T 29185-2012是對ISO 10668：2010的等同轉化。該標準屬于推薦性標準，目的是為品牌價值評價提供基本的要求和一致且可靠的方法，規定了品牌價值評價的一般要求和具體要求，特別提出了品牌貨幣價值評價要考慮財務、行為和法律因素。這些因素作為總體評價的一部分，共同構成品牌價值總體評價。

三、上海品牌評價的主要做法

上海，是我國近現代重要的民族工業發祥地、民族品牌發源地和集聚地，從20世紀初開始，隨著民族工商業的發展，崛起了一大批家喻戶曉的民族品牌，至今仍具有廣泛的市場影響力，被譽為“中國品牌的搖籃”。

上海的產業界歷來重視品牌，上海也成為全國最早開展品牌評價的城市。長期以來，上海形成了一批具有較高權威性和較強市場認可度的品牌評價模式，發展至今主要有三類，分別為上海名牌推薦、上海市著名商標認定和上海老字號認定。具體分析如下：

1.相似點分析

上海名牌推薦和上海市著名商標認定均已連續實施超過二十年，上海老字號認定則次數不多。這三種評價模式的對象均為有著豐富歷史和文化沉淀的上海品牌。內容方面具有一定的相似之處。

① 操作主體相似。三種品牌評價制度的主導者都是政府相關職能部門，這也是三種評價模式都具有較強市場公信力、較易被市場認可的主要原因。上海名牌推薦由質監部門主導成立上海市名牌推薦委員會負責組織實施；上海市著名商標認定由工商部門主導成立著名商標評審委員會負責組織實施；上海老字號認定由商務部門主導成立上海老字號認定委員會負責組織實施，且三個委員會都下設辦公室或秘書處等專門工作機構，其職責由相應的行政職能部門承擔。

② 實施流程相似。各區級行政主管部門都承擔了相應的受理環節、初步審查和日常監管職能。辦理流程基本都按照以下程序進行，即實施部門發布申報指南、申請人提出申請、材料審查（必要時現場審查）、征求意見、公示和發證等環節，具有明顯的行政認定色彩。

③ 管理方式相似。為保證持續滿足條件，都設有一定的有效期，上海名牌有效期為兩年，上海市著名商標有效期為三年，上海老字號有效期為四年，期滿后要求重新認定；都設有專門的標識，并對其規范使用作出了明確的規定；都規定了相應的退出機制，明確了退出條件，但基本都限于出現違法違規行為、質量安全事故、嚴重失信等否決條件。

④ 扶持政策相似。三種評價模式對企業都是免費的，受到企業的普遍歡迎。除此之外，對于獲評的企業，各區政府都出臺了相應的扶持政策，給予一定的資金獎勵。

2.不同點分析

雖然，三種品牌評價模式存在較多的相似之處，也存在一些相異之處。

① 對市場作用的發揮程度不同。雖然三種評價方式的主導部門都是政府行政部門，但經過多年的發展，上海名牌推薦開始逐漸呈現出政府引導下的市場化傾向。從名稱上也可看出，上海名牌是“推薦”，而上海市著名商標和上海老字號都是“認定”，后二者的行政色彩更濃厚一些。

② 對參評主體的限定不同。由于覆蓋的領域各有側重，對參評主體的規定也不盡相同。上海名牌推薦規定申報者應為在本市登記注冊的獨立法人；上海市著名商標認定規定商標注冊人是具有本市戶籍或持有本市居住證的自然人，或是依法在本市設立的法人、其他組織；上海老字號認定規定的申報對象為上海市依法登記成立的有關單位（企業或組織）。

③ 評審過程的關注點不同。上海名牌推薦的關注點囊括了市場、質量和發展等要素，提出了知名度、滿意度、質量水平、創新能力、質量保證能力、經濟規模、可持續發展和組織形象等方面的評審要求，建有較為完善的評審標準和程序體系，且以上海市地方標準的形式固化，同時兼顧品牌的無形資產評估和市場信息評估。上海市著名商標認定關注該商標的商品質量可靠、安全，具有良好的市場信譽，且銷售額、利潤和稅金等經濟指標領先性，投訴和糾紛處理機制是否完備等。上海老字號認定則著重關注品牌創立時間必須達50年以上，傳承性、地域性特色鮮明，企業文化具有民族特色。

④ 對評后保護的力度不同。上海名牌推薦和上海老字號認定對于獲評企業更多是約束自身行為，對于如何給予名牌和老字號更好的保護沒有給出更多的優先制度。上海市著名商標認定對于獲評企業的保護則給予了具體措施，包括制定《著名商標保護名錄》、對他人企業名稱登記的限制和建立異地保護協調機制等。

四、建立上海品牌評價創新體系

無論從上海的歷史實踐來看，還是從國內外的現實實踐來看，對品牌進行評價擁有越來越活躍的市場需求。品牌價值已經成為一個企業、一個組織，甚至一個地區綜合價值的重要組成部分，也已成為國際通行的可比性經濟指標，甚至戰略型經濟資產。就上海而言，隨著經濟發展的不斷深入和經濟結構的不斷優化，對品牌評價的需求也不斷加大。原有的品牌評價方式已難以滿足上海建設卓越全球城市的高層次需求。為此，盡快建立一套更加科學合理的品牌評價機制，成為擺在我們面前的重大課題。

1.建立品牌評價創新體系的必要性

① 建設質量強國的需要。改革開放40年來，我國的經濟社會發展取得了巨大的成就，我國已成為世界第二大經濟體和第一大貿易國。然而，與此身份不相匹配的是我國國際知名的品牌數量屈指可數，距質量強國的目標還有待努力。這一方面說明我國企業的經營理念或技術含量距離國際一流還有差距，另一方面也與我們對品牌評價的認識不到位、方法不全面、在國際品牌評價體系中缺少話語權有關。

② 打響“四大品牌”的需要。當前，上海正舉全市之力建設“四大品牌”，為此，專門出臺關于加強“四大品牌”建設的綱領性文件，同時頒布了系列行動計劃，對“四大品牌”建設的目標、方法和具體任務作了詳細的規劃。從品牌建設預期實現角度和工具方法角度考慮，衡量品牌建設工作成效、評判品牌建設和品牌提升效果，需要一套科學合理的評價體系。

③ 企業長遠發展的需要。開展品牌評價是國際通行做法，能夠實現無形品牌的具象化，有利于揭示有形資產、質量、服務、技術創新和無形資產等各類要素對品牌價值的影響關系，以指導企業尤其是中小企業采取針對性的改進措施，加強品牌管理，提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質上就是質量提升的過程、服務改善的過程、技術創新的過程、有形資產和無形資產增值的過程。

2.建立上海發展特點的品牌評價創新體系

目前，包括美國、日本、歐盟等世界主要國家和經濟體，都在積極研究建立有利于本國的品牌價值評價體系，目的是要掌握品牌定價的話語權，使本國企業在市場競爭、兼并收購等方面獲益。上海是我國最大的經濟城市，是我國最早開放的港口城市，也是我國紅色文化的起點、江南文化的代表區域、海派文化的發源地，世界著名的國際化大都市。這些獨一無二的特征要靠上海品牌來承載，這就決定了上海品牌的評價機制既要和國際接軌，能夠代表中國與國外品牌評價機制競爭，又不能簡單地照搬國外單一基于資產價值或者認知的方法，而是要尋求一種全新路線或是綜合機制。只有這樣，才能最大程度反映上海品牌的歷史性、文化性、包容性和國際性。

① 堅持市場化的基本原則。品牌承載的更多的是一部分人對其產品和服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。品牌的權屬不具有公共性，其更多是作為一種私產，從而為品牌商帶來更大的溢價。因此，品牌評價應當是品牌商用于證明其品牌價值的基本需求，是一種商業行為。因此，品牌評價必須堅持市場化導向，政府背書的模式不可持續。

② 建立權威的標準體系。品牌評價不同于一般的榮譽評選，其最終結果是要可標識、可比較、可采信，從而為經濟活動服務。要做到這一點，建立權威、完備的標準體系必不可少，誰制定標準，誰就擁有了話語權。當前世界范圍內，品牌評價權主要掌握在美國人手里，美國最先建立了品牌評價準則，主導了對品牌的評估定價，從而使得美國企業受益匪淺。

③ 形成一批各具特長的品牌評價實施主體。品牌評價是品牌經濟的重要組成部分，經濟主體的數量、經濟活動的活躍性、經濟環境的友好性直接影響著經濟質量的高低。品牌評價根據目的不同或服務對象不同，可建立不同的評價體系，形成一批各具特長的實施主體。例如，服務品牌交易的品牌評價、服務品牌營銷的品牌評價、服務品牌形象塑造推廣的品牌評價等，方法上也可以采用評估、測評和認證等多種方式。

④ 從單一評價到分類評價。無論品牌評價服務于何種經濟目的，當前的評價模式都是基于一類假設，就是品牌成長都是遵循同一軌跡，或是品牌評價排名都適用相同標準。然而從現實情況來看，不同行業品牌的培育發展都有其特殊性，采用同一標準的評價，結果往往難以反映市場的真實情況。因此，以往的品牌單一評價模式將會朝著復合評價模式轉變，分類評級將會是一個新的方向。上海打造服務、制造、購物、文化“四大品牌”，正是品牌分類的全新方向。為此，必須建立與之相適應的品牌分類評價體系，在標準供給上，也要根據不同行業特點，加大適用標準的供給力度。

⑤ 加強對品牌評價市場的監督管理。政府要加強引導和監督，避免市場上品牌評價一哄而上，企業無所適從的情況發生。更要避免發生以品牌評價之名行收費斂財之實，從而產生證書買賣、排名買賣，劣幣驅逐良幣的情況發生。政府要努力營造良性的市場環境，在每個評價領域形成若干家相互制衡、有序競爭、方法權威的評價機構。政府更要加強對評價機構的監管，加強對違法違規行為的查處和曝光力度，同時為品牌發展創造良好的輿論環境。

3.開展 “上海品牌”自愿性認證

“上海品牌”自愿性認證是推進“四大品牌”建設的重要舉措，是充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，根據上海特點建立的國際通行的品牌評價市場化新模式。“上海品牌”自愿性認證定位于“國內領先、國際一流”，以海派文化的國際性、包容性、引領性為內涵，對標國際先進標準，以第三方自愿性認證為主要手段，為全力打響上海“四大品牌”提供科學的評價方式和有效的服務支撐。

① 形成完備的標準體系。全面收集和對標國際、國內相關品牌認證的標準要求，提出以地方標準為基礎，建立涵蓋管理標準、工作標準和技術標準在內的標準體系。明確以技術標準作為開展評價認證活動的依據，主要以團體標準的形式體現其先進性；明確以管理標準和工作標準作為認證管理的規范和細則，以認證聯盟或者認證機構文件的形式發布，委托社會團體統一管理上海品牌評價團體標準。制定并發布《上海品牌評價通用要求》地方標準，對評價的總體要求和基本內容進行明確。編制《“上海制造”評價標準編制指引》和《“上海服務”評價標準編制指引》，積極指導行業和企業編制先進標準。

② 建立科學的認證體系。出臺《上海市“上品”標志管理辦法》《“上海品牌”認證收費標準管理辦法》，起草并即將出臺《“上海品牌”認證管理辦法》。組建“上海品牌”國際認證聯盟，以“聚合優勢技術資源，打造高端認證品牌，提高供給質量水平，鑄就卓越城市品質”為宗旨，將認證聯盟作為“上海品牌”認證體系建設與實施的平臺。目前，聯盟成員包括天祥、萊茵、SGS、必維、勞氏、UL、德凱、BSI等世界知名認證機構，以及上海電科所、建科院、質檢院、質科院、質量體系審核中心、CQC、中建協等國內知名認證機構，共計21家。聯盟成立后，明確了聯盟運行機制、成員機構條件、認證程序要求、認證證書和標識管理等方面管理制度，統一認證依據、認證規則、認證標識，實施嚴格的聯盟自律。“上海品牌”認證采取標桿企業評價+高端產品（服務）認證的評價模式。其中，對標桿企業的評價關注“自主創新、品質卓越、管理精細、品牌引領、社會責任”五個方面，采取企業自評+專家評審的方式。高端產品（服務）認證按照認證的基本要求，分為型式試驗和工廠質保能力檢查（服務認證則為服務特性檢測和管理成熟度測評）。

“上海品牌”認證作為一項新的品牌評價模式，需要政府和市場共同努力去推動。政府管理部門要不斷完善相關政策體系，特別是相關認證標準體系、宣傳推介體系和監督管理體系等，并為“上海品牌”認證工作提供有力的法制保障。在市場層面，要按照習總書記提出的一個一個行業抓質量提升的工作要求，進一步發揮市場的力量，體現行業抓品牌的作用，發揮好第三方機構作用，用好國際通行方法，實現品牌評價和市場認可的國際互聯互通。同時，突出強化企業主體責任，發揚企業的主人翁精神，樹立強烈的品牌意識，抓好企業自身質量體系建設，對標和建立最高的品牌標準，培育好、維護好上海品牌，為卓越的全球城市建設作出更大貢獻。