淺析品牌定位對中國企業發展的影響與意義

王寧

（對外經濟貿易大學，北京100000）

1 什么是品牌

自20世紀80年代中國改革開放以來，CIS體系、品牌知名度、品牌美譽度、品牌資產等很多概念傳入中國營銷界，中國企業家開始越來越多的接觸到西方品牌知識，借助品牌在商業中的力量，提高企業知名度，因此對自身企業發展相應制定所謂的品牌策略。但是，當學術界或者企業家在談論品牌這個概念的時候，常常會爭執起來，經常發現大家對“品牌”這一概念的理解千差萬別。其中，這不僅僅是限于對品牌概念的理解，還有發現與品牌概念相關聯的有直接或者間接關系的概念，比如說：品牌定位、品牌核心價值觀、品牌個性、品牌logo、品牌資產、品牌使命等，大家說法不一。雖然，一些國際或者本土的咨詢公司和營銷公司為了詮釋它們對品牌理解的專業性與權威性，都會有自身關于品牌理論建設的模型，并且自創一套品牌概念，比如電通的蜂窩模型、interbrand的品牌資產模型，形成自家體系。這些不同的概念體系，也造成了我們在與外界進行溝通交流中總是存在這樣或者那樣的理解上差異，大家對品牌的認知和品牌體系的建設任務一開始也就面臨著理念上的障礙。

品牌概念起源悠久，源自古挪威語brandr，“烙印”的意思。英文單詞是brand。在中世紀的歐洲，大多數人們用這種方式來標記自己的牲畜以便區分，隨著手工業的發展，手工匠人將這種烙印印在自己的工藝品上，方便熟悉的顧客識別產品的生產者和產品，這就產生了最初的商標，生產者也可以給消費者進行擔保和背書，這樣也以便保護了生產者的權益。到了十六世紀中期的時候，為了阻止商品被不法商人調包，影響生產者信譽和產品銷量，生產者蒸餾威士忌廠商將威士忌酒倒入裝有生產者名字的容器中。在1853年，一位蘇格蘭的知名釀酒商使用了“old smuggler”這一品牌，來維護采用特殊釀造程序蒸餾出來的酒品質量，保證產品的聲譽[1]。

到了20世紀50年代，營銷界開始有人漸漸提出品牌這個概念，最早真正提出品牌這一概念的是大衛·奧格威。此后，不同領域和學者也開始研究關注這一領域。20世紀90年代以來，隨著國際一體化速度加快，產品的地域競爭邊界越來越模糊，“品牌”營銷更成為企業關注的熱門話題，各國政府也開始充分利用自身資源和優勢制定政策，鼓勵各國企業創建國際化的品牌發展策略，謀求更大范圍的發展。

關于品牌的概念就有眾多，美國營銷協會認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或者是他們的組合運用，目的是借以辨認某個消費者或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手相區隔開”。營銷之父科特勒對品牌的理解基本相同，認為“品牌是一個名字、名詞、符號或者設計，或者是上述的綜合，目的是使自己的產品和服務有別于市場中的其他競爭者”。著名品牌資產理論的提出者戴維艾諾則在《管理品牌資產》中提到，“品牌就是一種類似成見的偏見，其實，品牌化不僅僅是加強這個產品的特性和標簽，更為重要的是顧客如何看待與購買產品之間的關系[2]。其實，無論學術界對品牌如何定位和概念，從本質上來講，品牌其實就是一種識別的標志，一種精神象征，一種價值理念，它不具有獨立的物質實體，不占有空間，但它的最原始的目的就是讓人們通過一個便于記憶的符號或者精神來表現自己，通過這種呈現形式，最終讓消費者能記住它。所謂的品牌直接載體有文字、圖案和符號，間接的載體包含主要產品的質量、知名度、美譽度、忠誠度、滿意度以及市場占有率等。品牌的最終目的是讓品牌成為消費者在他們腦海中搜索記憶的符號。

那么，如何才能讓品牌和產品在消費者心中產生與眾不同良好的個性和形象，并在消費者心目中占據有利的位置與認知，這關系到企業經營品牌的成敗與發展前景。所以品牌定位在企業及營銷界目前普遍受到推崇，成為大家關注的焦點與重點。

2 確定品牌定位的方法與原則

提到品牌定位，企業界會經常將品牌定位與企業定位、產品定位、市場定位等概念相混淆。品牌定位其實是指企業建立在產品定位和市場定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業決策，內容包含品牌理念識別系統（目標消費者文化特征分析、消費心理需求分析、文化形象標準描述、品牌概念提出、品牌核心價值觀、個性確定、口號提煉等）、品牌視覺識別系統（商標設計、產品包裝設計、道具設計、環境系統設計、公司整體視覺形象設計、VI系統設計）、品牌行為識別系統（品牌延伸規定、輸出規定、傳播計劃及傳播行為規范、禁止行為規定、品牌管理方法）以及品牌推廣識別系統（銷售人員的形象、線下店員銷售服裝規定、線下經銷商形象要求設計、專賣店店面形象設計）等[3]。

從優秀企業品牌發展成功路徑來說，成功的品牌定位是產品進入市場、拓展市場領域的加速器，所以一個全面、正確、靈活的運用品牌定位原則，是成功企業進入市場并取得成功的關鍵。

成功企業在進行品牌定位之前，評定品牌定位的因素很多、制定品牌策略的策略不一，需要考慮幾大關鍵要素，以目標消費者為中心、符合企業實際、差異化、符合產品自身特點、動態性等。企業如果想要進行成功的品牌定位，就必須要熟悉品牌定位程序、了解具體使用流程。

首先，要進行熟悉的品牌競爭者分析，知己知彼，百戰不殆，如果要得到準確的信息，需要一線品牌服務人員運用調研手段，對市場和消費者展開深入調研，運用科學方法，系統分析所調研的資料，形成有價值的分析結果；

第二，消費者才是產品的最終購買者和使用者，應該詳細研究他們的需求，滿足他們的需要；

第三，沒有競爭的存在，定位也存在意義。對競品的品牌定位進行詳細分析與比對，力圖尋找自身品牌與競爭對手的差異點，結合自身產品特色，選擇與眾不同的定位，提煉個性。

同時，品牌定位要素還需要考慮到自身企業規模、技術水平和資金實力等相關要素。品牌定位的最終目的是為企業帶來利潤、產品占領市場并拓展規模，因此，對于經營者來說在品牌定位上的投入與企業所得到的經濟利益是應該著重考慮的問題之一[4]。

關于品牌定位策略的方法包含：屬性定位，在實際操作中是應用范圍使用最多的，主要是借助產品的某項特色來表達與同類產品品牌的區分；利益定位，既是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益，解決問題的程度來定位；使用/應用定位，即是根據具體產品的某項使用或應用來定位，使消費者有需求的時候，就能想到這個品牌；使用者定位，這是一種以消費者使用訴求為主體的定位策略，將產品和特定服務聯系起來的定位策略，并試圖讓他們對產品有一種獨特的歸屬感；競爭者定位，又常被稱為“比附定位”，是指企業經常會通過各種方法與同行內某些知名品牌建立內在聯系，使自己的品牌借助原有品牌影響力快速進入消費者心中，占領一個牢固的位置；產品類別定位，通過產品類別在心目中建立聯想，比如美國的可口可樂、七喜可樂，他們力圖通過挖掘產品品牌與之相關聯更熟悉的產品而得到品牌定位；還包含質量/價格定位、文化定位、情感定位、生活方式定位等，這類定位主要將人類情感中的關懷、牽掛、溫暖、懷舊、思念等情感內涵融入進品牌，從而使消費者在使用過程中將這些情感喚醒，使之與消費者內心深處的認同和共鳴鏈接，最終獲得了他們對品牌的偏愛和忠誠。

3 中國企業的品牌發展現狀與問題

在經濟一體化的今天，品牌越來越成為一個企業或者國家文化溝通的符號，尤其是對于西方國家來說，西方國家強大的品牌實力在全球經濟一體化中占據越來越重要的地位，但發展中國家對于品牌重要性的認知與理解，也是這些年才慢慢重視起來的。特別是在海外市場拓展與開發中，中國的跨國企業紛紛制定品牌戰略以期獲取在國際經濟發展的地位或者為企業占據更大范圍的市場，以便獲取更多的話語權[5]。現在國際之間的競爭，早已經不再局限于國與國之間的較量、企業與企業之間的較量，而是品牌之間的較量。縱觀國際企業在市場中的表現，我們發現，活躍在市場中占據主導地位的無不是世界一線知名的跨國品牌，零售業巨頭沃爾瑪、飲料巨頭可口可樂、公路上馳騁的寶馬、奔馳、運動之王耐克、創新著稱的蘋果、空中飛翔的播音等等，都是企業和國家競爭力的表現。

品牌定位是項長期堅持的系統工程。現實經營中，很多中國企業受短期利益驅動及盲目跟隨流行的影響，并沒有立足全局，從長遠戰略的角度考慮，通盤整合，所以會出現將品牌定位隨意更改，導致其缺乏統一性，再加上自身產品與市場上的競爭產品差異化特色很小，廣告宣傳上也處于雷同，只會讓消費者對企業及品牌認知模糊不清，意識不到品牌的特色之處，最終將被消費者所遺忘。所以說真正的品牌定位需要結合自身長期戰略目標，并借助廣告宣傳、產品功能介紹、價格定位和渠道銷售等其他營銷手段，并注重長期一致性的維護與策劃，才可以逐漸建立起長期的強勢品牌[6]。

4 品牌定位對中國企業發展的影響與意義

由于中、西方社會體制、工業發展歷程不同，品牌戰略在西方和中國所經歷的道路各有迥異。在20世紀初時西方社會戰略就已經開始形成、發展，20世紀60年代正式將品牌戰略管理納入企業經營管理范疇，并經過長時間的發展與實踐，已十分成熟。相比之下，20世紀80年代時，中國企業品牌戰略在一種復雜及特殊的環境中發展起來，且帶有獨特的利益銷售導向。中國企業品牌發展的歷史較短且企業品牌實踐的經驗嚴重不足，品牌經營策略有待完善、國際化進程緩慢[1-6]，盡管中國企業還沒有出現像可口可樂、奔馳、寶馬這樣世界級的跨國品牌，但沒有哪個國家能像中國一樣在如此短暫的時間內發展如此快、面臨如此多的挑戰且能夠毫不畏懼，一直在做強做大。對于中國企業來說，如果想從根本上提升自身品牌價值與實力，當外部環境隨時發生改變時，主要還是需要從企業內部挖掘潛力，控制住企業自身內部資源，首先，必須要樹立正確的品牌意識，凡是在涉及品牌內部資金投入時，管理者必須要認識到品牌建設是一項長期堅持的系統工程，品牌的建設不能朝令夕改，完全以市場績效綁架品牌影響力，所以建立品牌應該有長遠的眼光，不能只盯著眼前利益，要舍得投入人力、物力、財力。最后，也是最為關鍵性的一點，在市場競爭如此激烈、產品同質化越來越嚴重的今天，品牌的鮮明個性及特點尤為重要，結合消費者訴求，對比競爭者定位、考慮企業自身規模情況，這樣的品牌建立才能更有生命力、識別性，讓企業越走越遠。