基于意見領袖的營銷策略研究

程秀芳

（中國礦業大學管理學院，江蘇徐州221008）

1 引言

意見領袖，是一些經常能影響他人態度或意見的人，也就是在非正式溝通中，就某一特定服務或產品類別，能夠提供建議和信息的一群人。進入21世紀，Web 2.0的發展促生了大量虛擬社區，大量事實說明虛擬環境下同樣也存在意見領袖。美國Burson-Marsteller公司發現在虛擬環境下存在網絡意見領袖，他們只占美國總人口的10%，但他們通過聊天室、論壇、社區改變輿論、建構潮流、引領時尚、左右股市[1]。我國著名網絡口碑研究機構CIC的研究報告也表明，在我國網絡社區中活躍著一批意見領袖，他們通過發布產品使用體驗和產品測評等方式影響其他消費者在手機、電子產品、汽車、化妝品、母嬰用品等領域的消費行為。

2 意見領袖概述

2.1 意見領袖定義

意見領袖最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。拉扎斯菲爾德等人發現，在美國大多數選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關系密切，頻繁地接觸報刊、廣播等媒體，對有關事態了如指掌。于是那些經常與他們交往的大多數選民便從他們那里間接地獲得了競選的重要信息，并且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領袖”。后來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時事等領域進行了調查，同樣證實了意見領袖的存在。

隨著互聯網的發展，在線人際交流得到更好的發展，出現了更多的新的社交媒體，比如論壇、微博、微信等，社區成員在這些平臺上討論各種話題，發表自己的見解并了解其他人的看法。一些活躍的成員在自己感興趣的領域積極地與其他成員溝通交流，并逐步得到其他成員的認可并對其產生影響，這些用戶就是網絡上的意見領袖。

1999年，Burson-Marsteller提出網絡意見領袖的概念來描述那些通過互聯網傳播信息的意見領袖。隨后發現在美國有1100萬網絡意見領袖，每個人潛在的影響著多達14個人，隨著互聯網的發展，越來越多的普通人通過網絡成了意見領袖。

2.2 意見領袖影響力

意見領袖之所以能夠影響其他消費者的態度、信念及行為，是因為其具有專業性、值得信任性、具有參照價值和風險分擔性。

①專家權。由于它們具有專家的力量，因而它們具有說服力。②值得信任性。他們已經以公正的方式預先甄別、評價和綜合了解了商品的信息，所以他們有知識力量。不像商業支持者，意見領袖并不代表某一公司的利益，他們沒有什么個人企圖，所以更可以信賴。③參照價值。由于他們在價值觀和信仰上和消費者相似，所以他們有參考對象的力量。④降低風險性。意見領袖往往是那些最早購買新產品的人之一，所以他們承擔了大量風險，這種經歷大大降低那些不勇敢的人購物時的不確定性。

2.3 意見領袖的識別

許多企業希望借助意見領袖的影響力進行新產品推廣，但是誰是意見領袖，如何尋找意見領袖至關重要。識別意見領袖的方法包括自我報告法、知情人認定法和社會計量法。

自我報告法是將意見領袖量表發放給被調查者，由被調查者自行判斷是否為意見領袖。這種方法簡單易行，應用較為普遍，但其具有一定的主觀性。

知情人認定法又稱為他人評價法，是由群體中的知情人來評價群體內的哪些成員是意見領袖，這種方法的效度取決于知情人對群體成員的熟悉程度，而且只適合封閉的小群體。

社會計量法主要通過對群體成員間的溝通形態的跟蹤來研究群體成員間的相互影響，這種方法相當精確。消費類虛擬社區成員數量少則幾十人，多則成千上萬人，采用自我報告法、知情人認定法和觀察法識別意見領袖的可行性很低。但幸運的是，相比于隱性的、私密的人際溝通網絡，基于虛擬社區的互動網絡是顯性的，是可以被追蹤的。研究者可以應用社會網絡分析法，刻畫出虛擬社區成員間的互動關系和影響路徑，進而識別社區中的意見領袖。

3 利用意見領袖開展營銷活動中常見誤區

企業在開展基于意見領袖的營銷活動時往往存在著這樣那樣的誤區，進而影響營銷活動的效率和效果。

3.1 自己培養意見領袖

從意見領袖影響力形成機理來看，意見領袖之所以成為消費者決策時重要的信息源，是因為其同時具有專業性、值得信任性、參考價值等多方面的特征，如果意見領袖因為商家的物質激勵而發布帶有偏向性的信息，其影響力就會逐漸消失。因此企業無法培養代表自己利益的意見領袖。

3.2 業務推手就是意見領袖

有些企業的銷售人員或專業技術人員隱瞞自己的真實身份，利用自己的專長“混跡”于各大消費類虛擬社區，給消費者提供建議和對策，妄圖成為意見領袖，但是業務推手是代表公司利益的，而虛擬社區成員的眼睛是雪亮的，假以時日，這些假冒的“意見領袖”總會被識破。

3.3 大V或網紅屬于意見領袖的范疇

大V或網紅更多得存在于社會輿情研究中，而真正的意見領袖則是普通的消費者，因其與其他消費者具有相似性更具有消費參考價值。

4 基于意見領袖的營銷策略制定

企業應該充分重視意見領袖的作用。首先采用各種方法精準鎖定意見領袖，其次，企業在廣告投放、體驗營銷、危機公關活動中充分發揮意見領袖的作用，往往可以達到事半功倍的效果。

4.1 網絡廣告投放

網絡廣告投放對象影響廣告投放的效果和擴散速度。如果企業能精準定位虛擬社區意見領袖，在廣告投放時更具有精準性，同時依賴意見領袖的影響力加快廣告的影響范圍和影響速度，還可以大大節省廣告投放成本。

4.2 危機公關

網絡口碑如同雙刃劍，正面網絡口碑可以成就一個品牌，而負面的口碑傳播可能會帶來品牌危機，甚至滅頂之災。企業在發生危機的時候，如果把危機的發端比喻為火星的話，星星之火可以燎原，造成嚴重的后果。而在負面網絡傳播的過程中，意見領袖作為重要的社會網絡節點，對于危機擴散和傳播范圍及速度起著關鍵作用。企業在開展危機公關時，主動與意見領袖進行溝通，爭取他們的諒解和支持，在某種程度上能夠化解危機，或者減緩危機傳播的速度、縮小危機傳播的范圍。

4.3 新產品推廣和體驗營銷

企業在進行體驗營銷或新產品推廣活動時，應該把意見領袖作為推廣對象，促進和激發正面的積極的口碑傳播，依靠其影響力產生“漣漪效應”，促進新產品的快速擴散。

對于旅游目的地營銷，護膚品市場測試、汽車試駕等活動，可以在虛擬社區尋找意見領袖，通過其消費體驗，撰寫消費評論，吸引潛在消費者的注意和采用。

4.4 市場調查

由于意見領袖接收、解釋并向他人傳播營銷信息，在那些意見領袖作用明顯的產品領域和群體里，市場調查的重點應放在意見領袖身上而不是“代表性”樣本上。因此，產品使用實驗、廣告文案的預試和媒體偏好研究，都應當以可能成為意見領袖的個人為樣本，使意見領袖接觸企業的營銷組合策略并做出良好反應是成功的關鍵。