淺談煤炭精準營銷模式的探索與實踐

孫秉浩

（山東淄礦煤炭運銷有限公司，山東 淄博 255120）

1 引言

隨著煤炭行業進入需求增速放緩期、產能過剩和庫存消化期、環境制約強化期、結構調整攻堅期的“四期并存”發展階段，煤炭產能過剩、價格低位徘徊、市場競爭激烈，尤其是自2014年以來，煤價“斷崖式”下跌，許多煤礦出現大面積虧損。在煤炭市場發生巨大變化的形勢下，緊緊圍繞“開拓新市場思路”。對此，淄礦集團以市場為導向，積極探索實施精準營銷策略，即緊扣用戶需求的“痛點”，緊貼用戶需求實行個性化、訂單式生產，著力構建以用戶為中心的營銷體系，促進供給的結構性改變，實現多方共贏、營銷增效。

2 構建精準營銷模式的初衷

煤炭市場的變化不會因生產企業銷售意愿而變化，對煤炭生產單位的銷售活動具有很大的影響力和沖擊力，這些影響往往都是不可預測的。簡單來說，不僅是銷售部門沒法預料和控制，如果遇到政策性市場調整，特別是國家層面的宏觀性調整，整個煤炭行業都會因此受到沖擊和影響，為了能盡量減少對自己企業的沖擊和不利影響，煤炭企業要提前做好預案，并制定出相應的市場營銷策略，才能獲得生存和機遇。這就要求生產企業必須認真做好市場調研工作，積極安排業務人員去了解市場需求，按照煤炭市場的供需來計劃和生產適銷對路的煤炭產品，同時要定價合理，搞好分銷、促銷等工作。

市場需求是不斷調整的，煤炭市場無論是緊張還是滯銷，在任何情況下都應盡量滿足市場需求，同時構建以“用戶”為中心的營銷架構，提高營銷創效能力。

3 構建煤炭精準營銷新模式的主要路徑

為了應對煤炭市場的不斷變化和同業競爭，煤炭生產銷售單位要不斷地開展市場研究和考察，動態地分析煤炭市場，靈活選擇適合自身的目標市場，采取靈活組合的市場銷售策略。結合公司實際，目前主業強健，圍繞“做規模、做區域、做板塊”主題，以打造一個淄礦煤炭物流集團，形成省內、省外營銷兩大陣地，構建煤炭營銷板塊、大宗貿易板塊、金融板塊三大板塊。

3.1 實施品牌戰略、增強產品競爭力

近年來，我國主要產煤地區和部分大型煤炭企業越來越注重商品煤品牌建設工作，并逐漸培育建立了許多區域性和企業的商品煤品牌。培育和發展商品煤品牌，實施品牌戰略是企業可持續發展的需要。煤炭作為我國實物量最大、物流量最大的能源產品，市場需求剛性強、產品競爭性強，培育具有特色的商品煤品牌，是企業在激烈的市場競爭中爭取主動的有效途徑之一。要在用戶中樹立良好的品牌形象，確保煤炭品質在目標用戶里的有良好的口碑，同時有讓客戶愿意購買的意向。各個礦井要依據自身生產的煤炭質量特點、煤炭分類和潛在客戶群等，擇優選一到兩個市場范圍，作為自己的優勢區域和重點開拓范圍。產品在市場上定位后，依據客戶的需求，發揮自身產品優勢，積極對接目標客戶。

3.2 建設高素質的銷售隊伍

煤炭銷售工作專業性、針對性和業務性比較強，要求銷售人員具備一定綜合素質，業務人員需要了解目標市場和客戶的需求，然后將相關信息反饋給生產部門，及時根據需求調整生產洗選思路。經歷了煤炭黃金十年，煤炭市場好不愁銷售。隨著煤炭市場的供需關系發生變化，客戶對煤炭產品越來挑剔，市場競爭異常激烈。因此，必須提高對這項工作重要性的認識，重新調整銷售隊伍，培養一批既懂經營管理又熟悉煤炭生產的高素質銷售隊伍。這些人不僅要熟悉自身產品的優缺點，還要積極了解客戶需求、競爭對手的煤質情況和定價機制等。

3.3 運用差別定價的銷售方法

差別定價策略是煤企常用的定價機制。煤炭企業制定銷售價格時應考慮各種因素對價格的影響，依據區域劃分、供需關系劃分、同行業劃分，也可優質客戶定價、老客戶與新客戶不同價格、長期用戶與市場散戶的區別定價、終端使用戶和貿易商區別定價，以增強煤炭產品的市場適應力，達到提高企業經濟效益的目的。

3.4 實施陸海聯運戰略，布局碼頭

煤炭作為主要原料，被廣泛用于電力、建材等企業生產中，短期內將是我國的主導能源形式。據不完全統計，我國北煤通過港口南運，已達到海上干散貨運輸總量的48%左右。煤炭海上運輸已具備相當的規模，并且還呈增長趨勢。煤炭裝船港主要集中在秦皇島港、連云港、黃驊港、京唐港、曹妃甸港、日照港和天津港等。卸船港相對分散，從北方丹東港到南方北海港，大型接卸港主要包括廣州港、乍浦港和寧波港等。

港口煤炭市場具有交易量大、定價機制及質量檢驗相對規范等特點，北方幾個港口具有幾千萬的儲存能力，可以很好地實現庫存和銷售窗口前移。國內大型的煤炭企業神華、中煤、伊泰等在港口都有煤炭銷售公司，碼頭上有固定裝卸、存放垛位。鑒于上述情況，我們結合集團內部礦井區位優勢及煤質情況，積極與鐵路及港口展開合作，實現銷售窗口和庫存前移和港口價格指數聯動。

3.5 采取綠色營銷策略，堅持綠水青山就是金山銀山

綠色營銷是指煤炭生產單位以保護環境為指導思想，以綠色生產、綠色企業文化為前提，努力滿足不同客戶的消費需求。綠色銷售目的是可持續循環、可持續發展。目前，煤炭在短時期內依然是我國的主要能源形式，煤炭生產和消費對大自然的破壞一直是社會關注的重點，積極開發利用潔凈煤技術，是煤炭生產企業開展綠色銷售策略的有效途徑。淄博礦業集團早在“十一五”期間就構建起了三大循環經濟工業園，把可能造成污染的煤炭生產剩余原料吃干榨凈，內部消化循環轉化為有用資源，并進行廢物利用，由此組成一個煤炭生產工業鏈，做到多措并舉，實現資源利用低消耗、低排放、高回收。

綜合以上五大類精準營銷路徑，主要就是以質量求發展、以品牌做保證、以服務謀生存。在選定的目標市場上，綜合考慮市場、環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素。價格營銷策略和組合營銷策略將是關注的重點。

4 精準營銷新模式的實踐成效

經過一年多精準營銷新模式的構建與實踐，公司煤炭購銷協同推進，營銷創效工作得到加強，在煤炭需求銳減的逆境中實現了以銷保產、以產促銷。

4.1 煤炭采購集約高效

突出生產系統、采場布局、工藝裝備、勞動組織“四個優化”采購單位選擇，精心抓好煤炭采購環節，2016年商品煤同比增購300萬噸，尤其是省外分駐內蒙分公司購銷同比提高25.6%。

4.2 產品提質調質成效顯著

堅持以煤價倒逼煤質、以煤質倒逼采場，協助采購礦井單位狠抓生產、洗選、儲運等關鍵環節的管理，加強采場經濟性分析，做好科學配采，最大限度地提高產品的邊際效益。陜西分公司協助直供單位黃陵煤礦深挖重介洗煤系統潛力，精煤產出率達63.7%，創歷史最佳水平。

4.3 市場營銷管理取得積極進展

去年針對市場競爭加劇、年初庫存急劇攀升的嚴峻形勢，全力鎖定大客戶、大力發展新客戶，通過拓寬銷售渠道，使煤炭庫存由最高時的23萬噸降到年底的不足5萬噸。著力維護和鞏固電煤市場，電煤銷售成為提高效益的重要“砝碼”。公司管理成本不斷下降，經營風險管控水平進一步提高，管理人員素質得到提升，經濟和社會效益顯著。2016年實現了全年資金無風險，利潤完成比2015年提高了77%，圍繞營銷方面的創效達800萬元。

5 結語

煤炭企業精準營銷是一項整體工程，既要對銷售環境進行調研，如周邊市場、同業競爭者、政府行業政策、外部經濟環境等，又要對企業內部生產的產品進行調研，如產品質量、規格、分類、生產現狀等。企業外部銷售市場一旦形成后，需求市場將為企業生存發展提供一定的空間。煤炭企業必須開辟全新的銷售渠道，樹立全新的銷售理念，不斷提升自身綜合實力和競爭力，積極發展市場開拓，發現市場并不斷開拓市場，同時要維護市場，以滿足不同用戶的需求，積極謀求自身的發展空間和余地。煤炭企業市場營銷不僅豐富了營銷研究體系，而且從一定程度上，解決煤炭企業的一些實際問題，能取得較好的經濟效益，為煤炭企業走出困境指明了方向。