搶占“新中產(chǎn)”消費(fèi)風(fēng)口

□蘭笑

17年前，《新周刊》曬出的一個(gè)醒目封面——“忽然中產(chǎn)”，預(yù)言了未來(lái)一個(gè)時(shí)期的階層流動(dòng)態(tài)勢(shì)。如今，“中產(chǎn)”這一概念，也跟隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步調(diào)萌生“新”意，躍升為“新中產(chǎn)”。根據(jù)瑞信發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)“新中產(chǎn)”規(guī)模已有1.09億。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程的深入，未來(lái)5-10年中國(guó)“新中產(chǎn)”規(guī)模有望上升到3-5億。

作為橄欖型社會(huì)的中堅(jiān)力量，“新中產(chǎn)”已逐步成為中國(guó)消費(fèi)的“中流砥柱”。據(jù)美國(guó)波士頓咨詢公司（BCG）和阿里研究院2016年聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將新增2.3萬(wàn)億美元（約合14.9萬(wàn)億元人民幣），其中中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)81%的消費(fèi)增量。捕捉“新中產(chǎn)”的消費(fèi)熱點(diǎn)，并從供給端精準(zhǔn)發(fā)力，或?qū)⒊蔀橄乱浑A段提速消費(fèi)升級(jí)的重要突破口。從“新中產(chǎn)”的內(nèi)在特征來(lái)看，以下幾方面或?qū)⒊蔀閾屨肌靶轮挟a(chǎn)”消費(fèi)風(fēng)口的切入點(diǎn)。

智慧化。福布斯與向上金服共同發(fā)布的《2018中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書(shū)》顯示，“新中產(chǎn)”從事計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)(電子商務(wù))、會(huì)計(jì)(法律、金融)、貿(mào)易消費(fèi)的占比較高，分別為20%、18%、14%。可以看出，“新中產(chǎn)”多聚焦于“高知”，他們?cè)诠ぷ魅胀Ａ魰r(shí)間最長(zhǎng)的地方是辦公室——每天至少8小時(shí)，尤其是一、二線城市，高強(qiáng)度的工作節(jié)奏下，使得他們?cè)诩彝Ａ舻臅r(shí)間大大壓縮，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和智能產(chǎn)品的依賴明顯強(qiáng)于其他階層。未來(lái)，不僅要在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域植入更多的智慧化元素，打造適應(yīng)“新中產(chǎn)”需求的“懶人經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)更要提升制造業(yè)的智慧化程度，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)深度融入制造業(yè)，打造更具效能的產(chǎn)品，以高質(zhì)量的供給為“新中產(chǎn)”創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)可能性。

定制化。“新中產(chǎn)”與傳統(tǒng)中產(chǎn)階層的最大區(qū)別在于，收入已不是唯一劃分標(biāo)準(zhǔn)。“新中產(chǎn)”除了收入達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)外，更注重精神層次的追求，也更加重視個(gè)性化的需求。吳曉波頻道在2017年末發(fā)布的一份“新中產(chǎn)”全景式深度調(diào)查《2017新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示：“新中產(chǎn)”的消費(fèi)，是一次展現(xiàn)審美取向、生活方式并證明其意義的自我愉悅和反饋。單一化的批量生產(chǎn)商品會(huì)逐漸淡出，沒(méi)有人會(huì)通過(guò)大批量生產(chǎn)的東西展現(xiàn)自我。“新中產(chǎn)”的另類消費(fèi)觀，對(duì)供給端提出了新要求，也成為當(dāng)下供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在消費(fèi)領(lǐng)域的邏輯新起點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)手段正是定制化。契合“新中產(chǎn)”的深層需求，必須拓展更多的定制化模式、定制化產(chǎn)品，在研發(fā)環(huán)節(jié)即對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分化調(diào)研，了解其消費(fèi)特征，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方向；同時(shí)，發(fā)揚(yáng)工匠精神，專注于細(xì)節(jié)，提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，釋放“新中產(chǎn)”消費(fèi)潛能。

品質(zhì)化。“新中產(chǎn)”熱衷個(gè)性化、定制化，并不意味著他們?cè)敢庖虼藸奚焚|(zhì)。品質(zhì)化也成為“新中產(chǎn)”消費(fèi)理念中不可或缺的關(guān)鍵詞。“新中產(chǎn)”們對(duì)品質(zhì)的追求空前一致，作為出國(guó)買(mǎi)大米、馬桶蓋的主力，哪怕來(lái)回路上的花費(fèi)在國(guó)內(nèi)能夠買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，他們也在所不惜，這就是“新中產(chǎn)階級(jí)”的品質(zhì)消費(fèi)觀。基于“新中產(chǎn)”的品質(zhì)化消費(fèi)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)升級(jí)還是企業(yè)轉(zhuǎn)型，都應(yīng)致力于提升附加值，以“標(biāo)準(zhǔn)化+”提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，以先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)質(zhì)量提升，滿足“新中產(chǎn)”的高品質(zhì)需求。

可以顯見(jiàn)，隨著擁有獨(dú)立主張、極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的“新中產(chǎn)”強(qiáng)勢(shì)崛起，以其需求為核心的“新消費(fèi)”理念將是大勢(shì)所趨。值得注意的是，“新中產(chǎn)”并不是一個(gè)“無(wú)憂”階層，和傳統(tǒng)中產(chǎn)階層一樣，以80、90后作為主力“新中產(chǎn)”，同樣面臨著“上有老，下有小”的財(cái)富焦慮。《2018年中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)財(cái)富白皮書(shū)》指出，中國(guó)“新中產(chǎn)”人群是極度矛盾和焦慮的個(gè)體，與中國(guó)富人階層普遍擁有2個(gè)及2個(gè)以上子女不同，90%的“新中產(chǎn)”沒(méi)有子女或擁有獨(dú)生子。在住房、教育、醫(yī)療、職業(yè)多方壓力面前，看似快速成長(zhǎng)的財(cái)富，并不能緩解“新中產(chǎn)”在物質(zhì)、精神層面的雙重壓力。因此，還需以更公平的市場(chǎng)機(jī)制、更完善的社會(huì)保障和教育制度、更健全的人才服務(wù)體系，緩解“新中產(chǎn)”所面臨的生存與發(fā)展焦慮，為其引領(lǐng)新一輪消費(fèi)升級(jí)提供更有力的保障。