獨家版權：博弈的終點在哪里

李振++劉佳璇

成熟的內容產業生態始于版權，但是并不會終于對獨家版權的“跑馬圈地”

即使是普通的互聯網音樂用戶，可能也在一次次因版權糾紛而起的“下架風波”中注意到了這樣的事實——網絡音樂服務商對獨家版權的爭奪在過去的一年尤為激烈。2017年8月，騰訊音樂（由QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂于2016年合并成立）與網易云音樂便因此而產生了訴訟。

2017年9月12日，國家版權局版權管理司就網絡音樂版權有關問題約談騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂和百度太合音樂主要負責人。這次約談直指搶奪獨家版權、哄抬授權價格等問題，要求相關方避免采購獨家版權。

當前，不僅是網絡音樂服務領域，體育賽事轉播領域也同樣經歷著類似的獨家版權“爭奪戰”。

在中國網絡版權市場“由亂到治”的過程中，“獨家版權模式”在發展前期為規范版權秩序起了一定的推動作用。但是，“燒錢”爭奪獨家版權的路，視頻網站也曾走過，最終證明這是場“彼之所得必為我之所失”的零和博弈，并不可持久。

關于“獨家版權模式”的討論仍在繼續：如何看待“獨家版權模式”的“功過是非”？圍繞版權這個產業價值鏈的核心，有沒有更加良好有效的授權、合作和運營模式？

促進正版化之功

在網絡音樂服務領域，“獨家版權模式”是指網絡音樂服務商和音樂公司簽訂合約，獲得獨家詞曲和錄音制品信息的網絡傳播權、代理權，并可與其他服務商進行轉授權合作的模式。獨家版權的合約時間多為1年到3年。

“獨家版權模式”是版權授權許可制度的一種體現，可歸類為協議許可模式。

這種模式并未歸類于我國現行的著作權法體系，而是建立在權利人授權許可基礎上，通過協議方式實施的許可樣式，由權利人和網絡服務提供者自行創制，是一項能夠適應信息網絡傳播需要的新型作品使用樣式。

協議許可模式的核心，是由網絡服務提供者向權利人支付版權使用費，然后將付費作品提供給網絡用戶免費使用。而網絡服務提供者則通過由用戶規模所產生的廣告費、會員費等其他收益彌補所支付的版權費用。在網絡視頻服務市場，這一模式也普遍存在。

其實，“獨家版權模式”能在近年成為一種趨勢，也是因為在線數字文化市場對規范版權秩序的需求。

以網絡音樂服務市場為例。自2000年后，網絡音樂服務商通過提供盜版音樂免費下載服務，獲得了大量用戶。2013年，騰訊開始在音樂版權領域布局，此時國內網絡音樂用戶已高達4.5億，但國際唱片業協會（IFPI）發布的《2014數字音樂報告》稱，當年中國音樂市場收入在全球排名第21位，其主要問題便是受盜版牽制。

國家版權局于2015年7月下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，要求所有網絡音樂服務商將未經授權傳播的音樂作品全部下線。

當時，業內將此稱為網絡音樂服務誕生以來的“最嚴版權令”，超過220萬首未經授權音樂作品下線。

“最嚴版權令”下發后，數字音樂正版時代在監管部門的推進下終于到來，市場模式發生了轉變。網絡音樂服務商們意識到，正版化是平臺運營的基礎。

在國際唱片業協會2017年公布的數據中，2016年中國錄制音樂收入增長20.3%，全球排名升至第12位。中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院教授佟雪娜認為，除了國家政策的推動之外，“獨家版權模式”也發揮了一定作用，網絡音樂服務正是通過“獨家版權模式”在兩年內實現了正版化，并間接推動了音樂付費。

“得獨家版權者坐天下”

剛走出盜版陰云，網絡音樂服務又陷入了搶奪獨家版權的泥沼。

太合音樂集團副總裁劉鑫告訴《瞭望東方周刊》：“對于獨家音樂資源的爭奪，成為各大音樂平臺爭奪用戶和流量的重要環節和利益所在。”

2017年5月，多家網絡音樂服務商開始了對環球唱片公司作品大陸獨家版權的爭奪。

有業內消息稱，最初，環球唱片公司的報價約三四千萬美元，在多家競價過程中，價格被哄抬至3.5億美元現金加1億美元股權，出價最低的也有2.4億美元。最終，獨家版權由騰訊音樂拿下，成交價并未公開。

為何網絡音樂服務商們愿為獨家版權爭得頭破血流？

在我國現有的著作權法體系內，沒有規定網絡服務提供者獨立的權利，但當網絡服務提供者通過獨家授權或轉讓方式獲得某種權利以后，它仍然可以被視為一類權利人。

因此，有業內人士對《瞭望東方周刊》說：“得版權者得天下，得獨家版權者坐天下。擁有獨家版權就可以在轉授權上處于主動位置，獨家版權擁有得越多，對版權資源的控制權就越強。哪家平臺擁有獨家版權越多，吸引用戶和流量的能力就越強。”

在大部分在線音樂平臺還沒有充分重視版權問題時，騰訊公司旗下的在線音樂平臺QQ音樂已與多家唱片公司簽訂了獨家版權合約，因此成為了最早“坐天下”的“贏家”。

如今，騰訊音樂擁有全球三大唱片公司（環球唱片公司、華納唱片公司、索尼唱片公司）的大陸獨家版權，其他網絡音樂服務商就需要向騰訊音樂大量購買轉授權。

而當獨家版權成為網絡服務提供者眼中的“香餑餑”，競價過程中出現價格哄抬就成為必然。

在幾大網絡體育頻道對體育賽事獨家轉播權的輪番搶奪中，授權價格也水漲船高。2017年，通過5億美元的版權交易，NBA在中國的網絡轉播權由新浪體育轉至騰訊體育手中。

在北京版權家科技發展有限公司市場總監岳峰看來，版權“洛陽紙貴”也在無形中推高了市場的準入門檻：“獨家版權授權費用一路漲高，最終導致轉授權費用居高不下。競爭優勢越來越向大平臺傾斜，小平臺只能無奈退場。”

視頻網站的前車之鑒

能夠成為獨家版權“爭奪戰”最終贏家的，會是資產雄厚的大平臺嗎？

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰并不這樣認為。“沒有一個好的商業模式，依靠‘燒錢爭奪版權的模式并不持久。”陳少峰對《瞭望東方周刊》說，當前網絡音樂服務商對獨家版權的爭奪，“像極了當年的網絡視頻行業”。

2011年起，影視劇的網絡獨家版權價格“飛漲”。這年年初，新版《紅樓夢》網絡版權賣到20萬元一集，而這個數字在2011年還不算高。有業內人士粗略統計，2006年到2011年，影視劇版權從約1000元每集飆升至100萬元每集。

彼時，正版內容的多少，是衡量一家視頻網站實力最重要的指標：哪一家擁有高品質的獨家版權內容，就意味著擁有更多的流量、更多的廣告。因此，愛奇藝、優酷、搜狐視頻等幾家視頻網站激烈地爭奪著“頭部”資源。

得到“頭部”資源的獨家版權，在一定程度上給視頻網站帶來了“日活躍用戶量第一”“月活躍用戶量第一”的快感，但過高的版權成本反而造成了視頻網站的虧損。

這使視頻網站意識到調整策略的必要性，于是，自制內容、定制內容成為了視頻網站近年布局的核心板塊。 即使如此，行業整體至今仍受困于居高不下的授權價格，大平臺們盈利的日子遲遲未到。

網絡視頻服務領域留下了獨家版權爭奪的前車之鑒——這種博弈沒有真正的贏家，哄抬版權、囤積版權的老路并非正途，即便是大平臺也未必能幸免。

2017年4月，網易公司創始人丁磊在中國網絡版權保護大會上曾公開表示，過度爭奪獨家版權，最大的輸家是用戶和行業。獨家版權甚至取代了產品創新和用戶體驗，成為了行業主要競爭的壁壘。

杜絕“獨占”

在國家版權局約談主要網絡音樂服務商不久后，國家版權局版權管理司副司長段玉萍接受《人民日報》采訪，解釋了國家版權局為何提出網絡音樂服務商應避免搶購獨家版權。

“我們認為，網絡音樂服務商搶奪獨家版權、哄抬授權價格，這不利于音樂作品的廣泛傳播，不利于廣大網民和聽眾對音樂的使用，不利于本土音樂的創新創造，也不利于網絡音樂產業的健康發展。”段玉萍說。

“文化產業的版權問題不同于其他行業的知識產權問題。”岳峰說，“文化產品既是大眾文化，又兼具商品屬性。對于盈利機構，‘獨占意味著獲得最大的利益；而對社會而言，國家更希望看到文化產品廣泛傳播，禁止壟斷局面出現。”

“以音樂為例，獨家版權在某種程度上為音樂公司等權利人筑起杜絕侵權的防護墻，形成利益內驅力，激勵他們創作出好作品；但如果某平臺一家獨大，也在很大程度上會導致其他平臺買不起版權而無音樂可放。”岳峰說。

有業內人士對本刊透露，此前的約談僅僅是“從道德層面對各家平臺進行約束”，一些擁有獨家版權的網絡音樂服務商仍會進行“選擇性轉授”。“選擇性轉授”雖在法理上規避了“獨占”或壟斷嫌疑，卻不能說利于公平競爭和音樂作品的廣泛傳播。

“國家應該盡快確立相關法律法規，否則‘選擇性授權依然無法避免。”這位業內人士對《瞭望東方周刊》說。

北京外國語大學教授叢立先認為，除非市場格局進一步集中，某一方形成反壟斷法意義上的市場支配地位、實行濫用壟斷地位的行為，否則還難言其涉及壟斷。

而且，“獨家版權模式”作為一種商業模式，在執法和司法層面僅將其作為是否構成壟斷行為的考慮因素之一，而非直接的規制對象。

有不少法律界人士認為，反壟斷法應該關注該模式對競爭的影響，并通過立法形成在線數字文化市場的預防壟斷機制，遏制過火的獨家版權爭奪現象。另外，目前著作權法正處在修訂階段，有必要對版權授權許可制度進一步進行配套的修訂。

尋找更好的模式

擁有了足夠規模的獨家版權，并不意味著能夠“躺著賺錢”。

獨家版權雖然是吸引用戶選擇的關鍵要素之一，但若想保證用戶黏性，提供更好的服務尤為重要。

網易云音樂便因注重用戶體驗積累了大量用戶。網易云音樂首席執行官朱一聞告訴《瞭望東方周刊》：“事實上，網易云音樂從上線開始，就一直走的是差異化競爭路線，從‘音樂社交和‘移動社區切入，將UGC、歌單、個性化、評論設為產品的主要發展方向，這也是我們的優勢所在。”

朱一聞說：“音樂播放器的時代已經過去了，對于平臺而言，必須提升用戶的黏性和活躍度。網易云音樂的歌單和評論功能，豐富了平臺的社交屬性，讓用戶感受到了存在感和參與感。”

從視頻網站的發展路徑來看，“獨家版權模式”其實是一種窗口期策略。

陳少峰認為，對于當前整個網絡音樂服務領域而言，音樂平臺仍“沒有進入到正常的商業模式上”，多數規模大點的公司處于培育、攢人氣、攢版權階段，“拼版權是一種無奈之舉”。

多位受訪對象都對本刊記者表示，當在線數字文化市場漸漸從盜版橫行走向正版化之后，網絡內容服務商們不應再過度迷戀“獨家版權模式”，除了升級產品體驗之外，也應該考慮如何建立更加良好有效的授權、合作和運營模式。

據業內人士透露，除了要求全面授權廣泛傳播音樂作品之外，國家版權局約談主要網絡音樂服務商的重點，恰恰就是強調“如何經營版權”。

新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷在一次體育產業嘉年華上表示，在賽事版權高昂的情況下，原來體育媒體拿版權再流量變現的方式很難行得通。新浪體育正嘗試一條“媒體辦賽、媒體擁有IP賽事的產業化道路”，實現流量、廣告、贊助及股權等方式變現。

“沒有獨家版權也可以通過多種方式變現。”魏江雷說，“2015年新浪體育的版權購買費用是2億多元，2017年在版權上的投入不到6000萬元，2018年這個數字會進一步下降。隨著我們不買版權，掙的錢更多了。”

成熟的內容產業生態始于版權，但是并不會終于對獨家版權的“跑馬圈地”。

“事實證明，在體育、音樂、影視等任何文化領域，獨家版權爭奪絕非捷徑，也沒有固定的商業模式可供復制，差異化競爭才能立于不敗之地。”岳峰對《瞭望東方周刊》說。